‘Drill, baby, drill’: la encrucijada de la sostenibilidad

“We will drill, baby, drill”, prometió Donald Trump a los estadounidenses durante su discurso en la toma de posesión como presidente de la primera potencia económica del mundo. Aunque la frase se haya popularizado gracias a Trump, sus orígenes pueden encontrarse hace casi dos décadas, en un primer atisbo de giro conservador estadounidense. El eslogan fue utilizado por primera vez por Michael Steele, político republicano del estado de Maryland, allá por 2008. La llegada de Trump a la Casa Blanca y las aceleradas y controvertidas decisiones que está tomando ponen contra las cuerdas al progreso sostenible hecho durante los últimos años. Todo ello en un momento en que las empresas de sectores como la moda afloran su cansancio legislativo y hacen retroceder a la sostenibilidad en el orden de sus prioridades.

Revista Modaes número 54

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Si hay un eslogan que pueda acercarse a competir con el Make America Great Again, que ya ha pasado a la historia como la base de la doctrina trumpista, ese sería, sin duda, la cantarina frase propetrolera y extractivista del Drill, baby, drill. En medio de la horda de órdenes ejecutivas que Donald Trump aprobó en su primer día en el Despacho Oval, llamó la atención la declaración de la emergencia climática en el país. Si en el imaginario colectivo una emergencia climática está relacionada con el fin de los recursos naturales o aquel peligroso (y ahora casi olvidado) agujero en la capa de ozono, el estado de alerta estadounidense tenía el único fin de aumentar la capacidad de perforación y extracción de petróleo en el país.

El también republicano John McCain recurrió en 2008 a la pegadiza frase para construir su campaña presidencial en contra de Barack Obama. Lo que no pudo hacer McCain contra Obama, sin embargo, Trump sí lo consiguió contra Joe Biden, y el actual presidente ha utilizado su agenda anticlimática y nacionalista para volver a ocupar la Casa Blanca. “Estamos ante un cambio de mundo, no cabe duda, que ha debilitado las formas horizontales y multilaterales de cooperación y desglobalizado, en cierta manera, la sociedad mundial”, relata Ángel Badillo, investigador sénior del Real Instituto Elcano.

La confluencia entre la denominada ola anti ESG y el paquete Ómnibus europeo, que reduce la carga sostenible a las empresas, podría estar desmantelando el progreso medioambiental realizado durante los últimos años

Junto al estado de emergencia climático, la nueva administración Trump ha aprobado otras órdenes paralelas que reducen la presión sostenible sobre las empresas, como permitir la explotación de petróleo en zonas protegidas de Alaska, la suspensión de ayudas a ciertas energías renovables y, especialmente, la salida de Estados Unidos del Acuerdo de París.

“Trump está haciendo alarde del liberalismo en su máxima expresión, considerando que todas las doctrinas anteriores han sido precisamente eso, doctrinas, y que, por lo tanto, hemos estado sujetos a un adoctrinamiento progresista”, relata Jerusalem Hernández, socia y consultora en sostenibilidad y gobernanza en Kpmg. Frente a los renovados mecanismos de poder duro del presidente estadounidense, se abre ahora la ventana de debate en Europa.

Mientras la potencia más importante del mundo, y principal aliado de los Veintisiete, está apostando por reducir la apuesta climática, ¿qué debe hacer el continente europeo? Cuesta creer que la relevancia de los mecanismos democráticos y políticos, tradicionalmente ensalzados por Europa, hayan desaparecido y que, por mucho que se hayan desplazado del centro del debate, hayan dejado de ser importantes. “A partir de ahora es crucial ver si la Unión Europea logra revitalizar su papel como un actor global que atrae derechos humanos y cooperación multilateral o si es la tendencia a virar también hacia el poder duro la que persiste -comenta Badillo-; llegando incluso a emular las posiciones de Trump”. Algo, recuerda el experto, nada deseable.

Adiós al Green, hola al Clean

Ya sea obligada por el giro de su colega trasatlántico o motivada por el informe Draghi, en el que el exprimer ministro italiano instó a Bruselas a aumentar su competitividad mundial si quiere sobrevivir, lo que está claro es que la Unión Europea ha reaccionado al terremoto de cambios. Tras varios años con una agenda sostenible incansable, la Comisión Europea presentó a mediados de febrero la primera propuesta para reducir algunas de las cargas de las empresas en materias medioambientales. “Europa tiene todo lo que necesita para triunfar pero, al mismo tiempo, debemos solucionar nuestros puntos débiles para recuperar la competitividad”, reafirmaba la presidenta de la Comisión Europea, Ursula von der Leyen, durante el anuncio del Paquete Ómnibus.

El texto afecta a dos de las legislaciones que más revuelo han causado en Europa, la Directiva sobre información corporativa en materia de sostenibilidad (Csrd) y la Due Diligence, reduciendo muchas de las obligaciones para las que las empresas se estaban ya preparando. El objetivo de base de este paquete legislativo es el de reducir, al menos, entre un 25% y 35% la carga burocrática de las empresas europeas, alineándose así con los consejos de Draghi. En la primera modificación presentada por Bruselas, la Csrd reduciría en un 80% las empresas que deberán publicar sus informes detallados sobre sostenibilidad en la legislación original. Los cambios respecto a la Due Diligence, por su parte, pospondrían un año las obligaciones de responsabilidad de las compañías sobre su cadena de valor, atrasando hasta julio de 2028 los cambios en el suministro.

“Para demostrar el cumplimiento de los objetivos sostenibles seguramente será necesario documentar mejor algunos de esos cambios, pero no tiene sentido convertir eso en lo importante, porque entonces es ahí donde la burocracia se convierte en un freno”, razona Juan Ramón Meléndez, director general de Re-viste. La entidad es una de las organizaciones que se han creado en el sector de la moda bajo el amparo, o, más bien, derivada de las nuevas obligaciones europeas sobre sostenibilidad. Re-viste se alza como el primer sistema colectivo de responsabilidad ampliada del productor (scrap) del textil en España, agrupando a gigantes del sector como Inditex, Mango o H&M con el objetivo de dar respuesta a la responsabilidad ampliada del productor (RAP). La RAP, de hecho, que establece la obligatoriedad de las empresas de recoger separadamente y gestionar el residuo textil, es otra de las leyes que está actualmente paralizada, a la espera de un Real Decreto que debía publicarse a principios de 2025 y que, aún a día de hoy, se mantiene en pausa. “Las reglas del juego deben ser justas para todos, de lo contrario, no sólo no se conseguirán los objetivos ambientales, sino que Europa se descapitalizará empresarialmente”, alerta Meléndez.

En febrero, la Unión Europea aprobó el Clean Industrial Deal, que a partir de ahora marcará la hoja de ruta comunitaria

En base a esta idea, la estrategia europea ha pasado en un par de meses del Green Deal al Clean Industrial Deal. Lejos parece que queda ahora el sistema de relaciones internacionales en el que un coche podía fabricarse en Estados Unidos, con piezas procedentes de India y un motor alemán. Ante el miedo a quedarse atrás mientras el resto del mundo ha dejado de apostar por el comercio y las alianzas internacionales, en la palabra industria es precisamente donde está poniendo la Unión Europea sus máximas esperanzas de seguir siendo un actor relevante. Hasta 100.000 millones de euros es la cantidad que, bajo su renovada hoja de ruta, Bruselas prevé movilizar más para revitalizar la industria europea y garantizar así un futuro para las empresas industriales en Europa, pasando, incluso, por encima de algunos criterios sostenibles.

“La nueva estrategia concreta la idea que ya estaba en el Green Deal de reindustrializar Europa basándonos en soluciones más sostenibles”, explica Hernández, que defiende que Europa definió la sostenibilidad como su ventaja competitiva ya en 2019. Los principales focos del nuevo plan industrial europeo pasan por el desarrollo tecnológico de las empresas y la energía, porque, asegura la consultora, “no hay industria sin dinero, pero tampoco sin energía”. La relación entre una posible retirada legislativa europea y una ya latente disminución de la misma en Estados Unidos no está tan clara para Sofía García, directora adjunta de Grupo Albión.

“La confluencia en el tiempo de ambos (con la denominada ola anti ESG estadounidense y el paquete Ómnibus en Europa) está generando incertidumbre y puede parecer que se está desmantelando todo lo que se ha construido en quince años, pero es un planteamiento erróneo”, defiende la experta. Según datos de PwC, de hecho, para 2026 existirán en el mercado alrededor de 33,9 billones de dólares en activos ESG, un 23% del total, con un volumen comparable al del PIB de las dos mayores potencias del mundo, China y Estados Unidos. Aún así, García defiende que el hype verde ya no se sostiene tal y cómo se ha conocido en los últimos años.

“Se han abierto debates y tomado medidas para evitar el greenwashing, y eso ha creado nuevos marcos de regulación que contribuirán a dar una visión más clara sobre lo que es un comportamiento sostenible y salvaguardar así la confianza y visión de las empresas con sus stakeholders”, defiende la experta. De no hacerlo Europa o Estados Unidos, lo harán China o India, que ya han incorporado la sostenibilidad como su nueva oportunidad de negocio.

Disney suavizó algunos de los avisos de contenido ofensivo en sus películas tras la elección de Trump

Las cuatro claves de una transformación

“Una transformación real sólo ocurre cuando existen, al menos, cuatro factores”, defiende la experta de Kpmg. El primero es, vuelve a insistir, la posibilidad de movilizar capital, que debe ir acompañada necesariamente de talento y creatividad que sea capaz de utilizar esa financiación para innovar o convertir solucionen que ya existan en lo que la experta denomina, business as usual. El tercero son las alianzas: frente a un futuro que no es sencillo para nadie, la capacidad de escoger al aliado ideal con el que desarrollar juntos una solución de futuro. Lo que es especialmente importante, sin embargo, es la voluntad política. “Que haya quién establezca un presupuesto estatal destinado a avances concretos, o incluso que marque incentivos y penalizaciones para aquellos que no los sigan, es clave para que la sostenibilidad siga avanzando”, sentencia.

“La tentación de relajar los esfuerzos en ética y sostenibilidad puede ser grande para las empresas, especialmente si esta implica costes y recursos adicionales”, alerta Ángel Badillo, de Elcano. Aunque en Europa todavía no se han percibido los estragos de la retirada sostenible, en Estados Unidos la respuesta de algunas empresas no se ha hecho esperar. Entre las principales denuncias de los consumidores han destacado, por ejemplo, la eliminación de Disney de algunas de sus advertencias sobre el contenido en clásicos como Dumbo o Peter Pan. Desde hacía años, la compañía había introducido un mensaje al inicio de los filmes en los que avisaba al consumidor de “representaciones negativas y/o maltrato de pueblos o culturas”, que tras la toma de poder de Trump se convirtieron en una versión más ligera en la que advertía de “posibles estereotipos o representaciones negativas”.

“Ahí estará la decisión particular de las empresas europeas de identificar el valor real que tiene para ellas la sostenibilidad como un factor de competitividad y de crecimiento”, alerta Hernández, mientras que Badillo avisa sobre la necesidad de pensarse dos veces dejar de lado los propósitos sostenibles. “Las tendencias regulatorias y las demandas de la sociedad seguirán en aumento, y lo que hoy no es obligatorio mañana podría serlo, por lo que seguir invirtiendo en estas áreas puede llegar a ser una ventaja competitiva”, prosigue el investigador.

Para Meléndez, por su parte, hacen falta otros dos pilares que permitirán el cambio de una economía lineal a una circular. La primera, en línea con las voluntades políticas mencionadas por Hernández, es una buena legislación, cambios políticos que aceleren la velocidad y marquen el enfoque de la industria. La segunda pasa por un cambio en las prácticas empresariales, una pata de la sostenibilidad que parece desintegrarse con la pérdida de fuerza de la primera. “Es imprescindible que se comunique de forma clara que estos cambios y acciones van a impactar de manera positiva en nuestra sociedad, evitando así que se perciban como una carga adicional”, defiende el director de Re-viste.

La victoria de Trump y el ascenso de otras fuerzas políticas es una consecuencia del rechazo a la idea de progreso representada por la sostenibilidad, por la cual se siente atacada parte de la población mundial

El hartazgo empresarial

Como a Disney, la lucha por poner la sostenibilidad en el centro del negocio ha agotado a los directivos de muchas empresas, que en la última década han pasado de las constantes advertencias de que viene el lobo, a que este año, tras ejercicios de esfuerzos, demandas y, especialmente, financiación apenas hayan enseñado las orejas. “Se ha abusado de todo lo que implicaba la palabra sostenible, esperando que, al final del día, la responsabilidad recayera o en las nuevas generaciones, supuestamente dispuestas a pagar más por la sostenibilidad, cuando no lo están, o en la cadena de valor, dispuesta a asumir los costes extras, cuando tampoco lo está”, critica un empresario del sector.

Este abuso ha sido el que, en última instancia, ha terminado por convertir la sostenibilidad en una commodity, explica. “La ley es la ley, y se tendrá que cumplir, y al final de todo este proceso no recordaremos todos estos cambios de los que ahora nos estamos preocupando y simplemente el sector será mejor y más sostenible, pero la moda, seguirá aquí”, sentencia. Para Sofía García, al frente de la comunicación de empresas del sector moda, pero también del real estate, el mundo empresarial ha hecho un uso “excesivamente marketiniano” de todo lo relativo al ESG, lo que ha mermado la credibilidad frente al consumidor y, en última instancia, derivado en una fatiga generalizada hacia la sostenibilidad.

“El momento actual se caracteriza por un wait and see, no va a volver el hype -coincide otro ejecutivo del sector-; se ha hecho trabajo en estos últimos años, pero cada uno lo ha hecho de la forma que ha querido”. “Las voces críticas incluso fomentan que se revisen las prácticas sostenibles para hacerlas más eficientes, de manera que son una motivación para mostrar que su relevancia va más allá de la rentabilidad inmediata y desencadenar un valor real a largo plazo”, valora en el sentido contrario García, de Albión.

Entre el riesgo y la oportunidad

“La gestión empresarial de primero de primaria tiene que tener en cuenta tres cosas: estrategia, riesgos y oportunidades”, explica Hernández. A pesar de la desaceleración legislativa que se ha expandido en Estados Unidos, y un futuro similar al que podría estar abocado Europa, todos los expertos coinciden en que esto no puede desembocar en una menor apuesta por la sostenibilidad, ya que esta se ubica en un complicado paso intermedio entre el riesgo y la oportunidad. Es en los riesgos, sin embargo, donde nacen las oportunidades, al identificar un desafío del futuro al que una empresa debe buscar respuesta. Si la sostenibilidad sigue avanzando, ya sea como riesgo o como oportunidad, las empresas deberán seguir adaptando a esta sus negocios. “Las empresas deben ser transparentes sobre sus riesgos y desafíos, es un paso crucial para mantener la confianza de los inversores y stakeholders”, defiende también García. La experta comunicadora asegura que, en el mundo, actual, “tiene sentido” pensar que si una empresa no alcanza los objetivos sostenibles fijados para un año, debe informar sobre ello de una manera clara y ordenada, para, si hace falta, reajustar dicho objetivo, casi como si se tratara de un profit warning.

Con el auge de la preocupación por el medioambiente, muchas empresas empezaron a incluir comunicaciones sostenibles en sus campañas con el objetivo de contentar a un consumidor que, de repente, parecía querer comprar más una prenda o un paquete de café si llevaba impreso el prefijo eco en el envoltorio. La proliferación de campañas y eslóganes sostenibles derivó en denuncias por greenwashing y una mayor regulación sobre el qué podía ser comunicado como sostenible no tardó en llegar. El escrutinio público al que se ha sometido a muchas empresas en los últimos quince años, especialmente en el sector de la moda, ha derivado en una nueva tendencia impulsada desde los órganos de gobierno empresariales: el greenhushing o ecosilencio. “La cancelación no deberá ser una amenaza constante, pero sí debe actuar como una señal de alerta que impulse a gestionar la reputación y compromiso de una empresa de forma responsable y auténtica”, defiende García.

¿Y el consumidor?

“El consumidor está fatigado, y con razón, igual que lo estamos todos”. Para Hernández, de Kpmg, esta marketinización y posterior sobrecomunicación sobre sostenibilidad ha generado una sensación de hartazgo entre el consumidor medio, que ya no sabe si está actuando de forma responsable o no, haga lo que haga. La moda ha delegado en la población la responsabilidad de llevar a cabo, casi como si se tratara de una tesis doctoral, un estudio de mercado sobre todo lo que consume. “El consumidor es caprichoso, y puede llegar a ser incoherente, querer productos sostenibles sin estar dispuesto a pagar más por ellos, y cada persona se adherirá a una causa, o dos o tres causas, pero no a cuatro”, continúa.

Desde Re-viste, Meléndez debe enfrentarse a la tarea de estructurar el sistema de recogida separada de residuos textiles, en paralelo a conseguir que la población recicle las prendas textiles de manera separada, un cambio en la mentalidad que ya han tenido que afrentar otros sectores como el vidrio o el plástico. “No se trata de imponer o culpabilizar, sino de acompañar y facilitar la comprensión del alcance que tiene la sostenibilidad para, al final, que todo el mundo entienda que tiene un papel a desempeñar en esta transición”, explica el directivo del scrap.

En medio del tsunami sostenible y la epidemia legislativa que arrolló a Europa, las empresas tuvieron que escoger. “De repente, se les dijo a los directivos que era o verde, o no era nada -sentencia Hernández-; y todos los que no se podían permitir serlo, se quedaron quietos porque no había un camino claro para ellos”.  Para llegar a la calma tras el desastre, para, realmente, resolver la encrucijada en la que se ha convertido la sostenibilidad, la moda debe volver a un periodo transitorio, dar un paso atrás y coger carrerilla, o, en otras palabras, restaurar la carretera para librarla de los obstáculos innecesarios. “Hemos abocado a las compañías a una parálisis y puesto una línea clara entre ganadores y perdedores, recuperar esa senda de transición es algo urgente, y este camino puede ser a través de la simplificación regulatoria, es decir, ser realistas con lo que podemos conseguir y cuándo”, defiende la experta. “Más allá de que exista o no una norma, más allá de que exista o no polarización ideológica alrededor de los temas de sostenibilidad, el riesgo climático sigue existiendo, y es el planeta el que nos va a marcar el ritmo”, concluye Hernández.

A pesar de este hartazgo, sin embargo, los expertos coinciden en que el driver de la sostenibilidad no ha perdido peso entre los consumidores, sino que la sociedad está cada vez más informada sobre el impacto real de las compras, y, por ende, no tan dispuesta a creerse todos los mensajes alrededor de los discursos empresariales. “Aunque la ley no obligue a reportar sobre ciertos asuntos, los clientes y potenciales clientes de una empresa sí pueden estar más interesados en saber cómo produce o si respeta el medioambiente y los derechos laborales, por lo que mantener un compromiso con la ética y la sostenibilidad puede ser un diferenciador clave y fortalecer la imagen de una marca a largo plazo”, analiza el investigador del Real Instituto Elcano.

“Hay un mercado sostenible, lo hay, y en él los precios son distintos, ya lo sabemos”, defiende la consultora. Pero hay que tener en cuenta que mientras uno decida gastar de más en una camiseta fabricada con tejido orgánico y reciclado, otro priorizará viajar, un alimento de mejor calidad o apuntarse a clases de idiomas. “Creo que precisamente no hemos avanzado lo suficientemente rápido por querer avanzar demasiado rápido”, añade.

La industrialización de la sostenibilidad

Vislumbrada la encrucijada para la Unión Europea y para el sector de la moda, la nueva estrategia inteligente para las empresas no parece ser la de borrar todos los progresos (relevantes, pero insuficientes) que se han realizado en materia de sostenibilidad, aunque se encuentran ante un escenario en el que el camino no será tan bonito, no entusiasmará tanto y no estará tan condicionado por una ley inminente, pero que deberá recorrerse en cualquier caso.

Esta nueva ruta pasará primero por impulsar la innovación y por armar un sistema operativo nuevo, como el que está construyendo Re-viste, por ejemplo. Sin embargo, el verdadero reto para las empresas llega después, en la capacidad de escalar estos cambios y hacerlos competitivos. En definitiva, de industrializar la sostenibilidad para que el consumidor pueda acceder a ella. Y aquí entran a jugar empresas como Syre, The Post Fiber, Circ, Gally o Renewcell, todas primeras semillas, aún vírgenes, de un atisbo del cambio que está espoleando la moda. La sostenibilidad debe convertirse, a la larga, en una commodity, algo que no diferenciará, pero que hará en definitiva del sector de la moda uno mejor, más sólido, sustentable y respetable.

Mientras la alimentación ha encontrado su nicho en fenómenos como el realfooding, el veganismo o supermercados como Ametller o Veritas, la automoción se sube al coche eléctrico. Pero no hay que olvidar que, en 2001, incluso antes de que España adoptara la moneda común, el sector del motor se enfrentó a la obligación de cambiar todo su parque automovilístico para transicionar desde la gasolina tradicional a la gasolina sin plomo. Lo que parecía que iba a ser un cataclismo, hoy es algo de lo que nadie se acuerda.

Trump es la máxima expresión de la reacción de parte de la sociedad occidental contra una idea del progreso ante la que un segmento de la población se siente en cierta forma atacada y perjudicada. Este movimiento, que está conectado con el auge de la ultraderecha en Europa, pone en el foco, entre otras cosas, en la lucha contra el calentamiento global y capitaliza un cierto hastío de consumidores y empresas de todo lo que implica la ecología: pase lo que pase, o se haga lo que se haga, siempre se hará mal.

Empresas y votantes estadounidenses parecen haber dicho basta, pero este péndulo puede volver a voltearse en cualquier momento. El mandato de Trump no será eterno, el miedo de la Unión Europea, tampoco. De momento, sin embargo, la moda continúa su camino, y desde enero de este año, tras la toma de posesión del presidente estadounidense, la empresa de next gen Circ ha vuelto a levantar 25 millones de euros en una nueva ronda de financiación, en Galicia Sharetex avanza en la construcción de una planta de reciclaje textil y la Comisión y el Parlamento europeo han aprobado un primer borrador de la directiva marco de residuos, con objetivos definidos como un 30% menos de residuos textiles per cápita antes de 2030. Ante la encrucijada, la moda continúa, por ahora, con luces largas, aunque con la tentación de apagarlas.