Del ‘Apartamento’ de Zara al ‘déjà vu’ de Sézane: cuando el retail se convirtió en hogar

Subir a la cuarta planta de la recientemente renovada tienda de Zara en la calle Serrano es hoy entrar en otra dimensión. Donde antes había percheros y ropa doblada, ahora convive mobiliario de diseño, piezas de decoración de lujo, prendas exclusivas o incluso un rincón de café de Balbisiana que invita a instalarse, entre sofás tapizados y un flujo constante de turistas, curiosos y clientas habituales del barrio de Salamanca. Todos quieren descubrir El Apartamento, convertido en lugar de peregrinación del shopping madrileño desde hace varias semanas. Envueltos en un halo de sofisticación y posicionamiento elevado, acorde con el resto de la tienda rediseñada por el estudio coruñés Elsa Urquijo Arquitectos, los 400 metros cuadrados de superficie despliegan el nuevo concepto con el que Inditex quiere transformar la visita a sus flagships en una experiencia más aspiracional.

No se trata de un nuevo concepto, pero el revuelo y la expectación originados a su alrededor responde a su primer aterrizaje en la capital. La compañía gallega estrenó este formato en A Coruña en 2023, en su tienda de Zara en la calle Compostela, y fue replicado el pasado año en su boutique efímera de Zara Home en la parisina rue du Bac. La idea, según la empresa, consiste en recorrer el espacio como se habita una casa y reforzar la conexión emocional con la marca.

El movimiento encaja con la estrategia de Inditex de convertir sus boutiques más emblemáticas en espacios de inspiración y no sólo de distribución, un paso enmarcado en el plan de optimización de la red comercial del conglomerado, que pasa por apostar por tiendas de mayor tamaño en enclaves estratégicos. Con el Apartamento, Zara cruza la frontera entre moda y decoración, buscando atraer a un cliente que ya no sólo quiere comprar rápido, sino también sentirse parte de un estilo de vida que sueña con el lujo accesible.

La decisión es, además, coherente con el momento que atraviesa el retail después del boom digital. Hoy el desafío es volver a dar motivos para visitar las tiendas físicas y habitar sus espacios, pasando tiempo en ellos, disfrutando de experiencias o incluso realizando actividades vinculadas al universo o el posicionamiento lifestyle de las marcas.

Zara ha inaugurado su tercer ‘Apartamento’ en su ‘flagship’ de Serrano, en Madrid

Esta apuesta, sin embargo, tiene un precedente innegable al otro lado de los Pirineos. Antes de que Inditex instalara su primer Apartamento gallego, Sézane hizo lo propio en París. La marca fundada por Morgane Sézalory nació en 2013 como la primera firma francesa 100% digital y, desde el inicio, construyó un relato de comunidad, exclusividad y cercanía. Sus primeros experimentos con el canal físico tomaron forma, por aquel entonces, de rendez-vous efímeros. La marca de estilo parisino casual, conocida por sus toques boho y su oferta de punto, fue pionera con formatos pop up de dos o tres días, ambientados como apartamentos donde las clientas podían descubrir las colecciones en un entorno íntimo.

Sézane abrió su primer Appartement en 2015.

Tras el éxito online y la positiva respuesta de los coqueteos con el canal físico, en 2015, Sézane abrió en la parisina rue Saint-Fiacre su primer Appartement permanente, una tienda diseñada para parecerse a un piso parisino con muebles, flores, café y música. No era una simple boutique, sino un lugar destinado a crear comunidad, invitando a quedarse, hablar y, de paso, comprar o recoger pedidos. Con colas que daban la vuelta a la manzana, el formato fue un éxito y se convirtió en la piedra angular de la posterior expansión internacional de la marca, con tiendas propias o puntos de venta en grandes almacenes.

Hoy Sézane cuenta con Appartements en París, Lyon, Burdeos, Aix-en-Provence, Lille, Londres, Múnich, Bruselas, Nueva York, San Francisco o Los Ángeles, además de una tienda en Madrid inaugurada en 2024 en la calle Claudio Coello. Cada espacio mantiene el mismo espíritu, una especie de escenario para vivir el universo Sézane, fiel a la imagen aspiracional de las parisinas por la que más se reconoce a la marca.

Progresivamente, la oferta del piso de Sézalory ha ido completándose, hasta incluir hoy calzado, accesorios, complementos o incluso productos de otras marcas como papelería o decoración. Octobre, la línea masculina de la marca, convive en el catálogo, aunque también disfruta de tiendas propias independientes.

Tras desarrollarse en Francia, Sézane ha llevado su formato a Londres, Madrid o Nueva York

El Apartamento de Zara comparte con el de Sézane, además del nombre, la vocación de ofrecer una experiencia inmersiva que eleve su posicionamiento, fomente el carácter de comunidad y prolongue el tiempo de estancia del cliente. Ambos conceptos mezclan producto y atmósfera, borrando la línea entre tienda y hogar. Sin embargo, el enfoque es distinto. Mientras Sézane utiliza el Appartement como emblema de su identidad como una carta de presentación global con la que acelerar su expansión, Zara integra el Apartamento como una capa aspiracional de forma cuidada y exclusiva, que contrasta con su extensa red de tiendas.

La marca francesa ha convertido el formato en su modelo de flagship internacional.

Así, el reto para Inditex será mantener la coherencia de este formato, que hoy sólo cuenta con tres espacios entre España y Francia, en su lógica de gran escala. Si el Apartamento logra seguir ofreciendo producto diferencial aun a precio más elevado, rotación de colecciones y experiencias nuevas, podría consolidarse como un imán de tráfico que buscan una compra más cuidada.

El auge de estos conceptos, cocido a fuego lento a lo largo de los últimos años, responde a una tendencia más amplia vinculada a la necesidad de que el retail físico ofrezca algo que Internet no pueda replicar. Transformar la tienda en un lugar donde el cliente se siente, de algún modo, en casa es una forma de reforzar la relación con la marca. Las estanterías con libros, las mesas vestidas y la luz cálida no son sólo escenografía que fotografiar para subir a las redes sociales, sino que transmiten valores como calidad, cercanía y cuidado por el detalle.

Estas apuestas reflejan que la tienda física ha dejado de ser un simple punto de transacción. Es un medio de comunicación, un canal de márketing sensorial y, en muchos casos, la pieza que decide si una marca cruza la barrera para convertirse en aspiracional.