Poco dinero, pero muy ‘cool’: cómo es el consumidor que controla el 22% de la moda en España

Tienen poco dinero para gastar, pero les encanta la moda. Así son los consumidores que tiene en sus manos el 22% del valor del mercado de la moda en España. Se trata de personas que tienen un alto engagement con la moda, es decir, que siguen las tendencias y querrían comprar, pero tienen baja propensión al gasto. Este grupo concentra, de hecho, el doble del valor del mercado (12%) de aquellos que sí que gastan, pero que tienen menos ganas de hacerlo en moda.

Esta es una de las conclusiones del último análisis de los consumidores españoles de moda realizado por Worldpanel by Numerator (la antigua Kantar Worldpanel), que ha desarrollado una nueva herramienta denominada Fashion Targeter, que analiza a las personas en función de dos variables: propensión al gasto y engagement con la moda.

Los consumidores que tienen algo engagement pero gastan poco, que Worldpanel denomina fashionistas comedidos, realizan tickets medios de 33 euros en cada compra, buscan piezas únicas, compran preferentemente online y, si hubiera que relacionarlos con una cadena, esa podría ser Stradivarius. En el extremo opuesto, las personas con alta propensión al gasto, pero poca afección por la moda realizan tickets medios de 43 euros.

Seis de cada diez euros que pierde el mercado corresponde al grupo de consumidores que, a pesar de su alta propensión al gasto, tiene un bajo ‘engagement’ con la moda

Pese a la relevancia de los consumidores que tienen alto engagement pero gastan poco, los segmentos más destacados en el mercado se encuentran al segmentar al público de 45 a 54 años. Esta generación es, según Worldpanel, la más importante en dos segmentos opuestos: alta propensión a gastar y alto engagement y baja propensión a gastar y engagement bajo.

Worldpanel destaca que el grupo de consumidores que paga un precio más alto por las prendas de abrigo (un 36% más que el promedio) son aquellos con un engagement bajo con la moda y una propensión al gasto alta.

Parte de la reducción del volumen del sector se debe a que seis de cada diez euros que pierde el mercado en el último año corresponde al grupo de consumidores que, a pesar de su alta propensión al gasto, tiene un bajo engagement con la moda. Es decir, podrían gastar en moda, pero prefieren hacerlo en otros artículos.

Según Worldpanel, los consumidores reaccionan al entorno frenando su gasto en moda

“Tras el ciclo de recuperación pospandemia, y en un escenario inflacionista y de erosión del poder adquisitivo, los consumidores reaccionan frenando el gasto en moda, con una caída del 2,8% durante los últimos doce meses a cierre de agosto”, según Kantar.

“Más allá de esta realidad, el comportamiento de los consumidores se sigue transformando y fragmentando alrededor de fenómenos muy diversos: mientras en el sector convive la expansión de retailers y plataformas ecommerce de bajo precio con el rápido crecimiento de nuevas marcas con posicionamiento diferenciado, se asientan tendencias emergentes en torno a la compra consciente y circularidad, o cambios en los códigos de estilo, como el athleisure, la funcionalidad, o el lujo discreto”, señala la empresa de análisis del consumidor.

La nueva herramienta de Worldpanel (Fashion Targeter) integra los datos continuos de compra de moda, actitudes y estilo de vida de un panel de 10.000 consumidores de moda representativos de la población española. A partir de este análisis, Worldpanel dibuja nueve perfiles de consumidor combinando engagement hacia la moda y propensión propensión al gasto: fashionista inversor, fashionista moderado, fashionista comedido, neutral inversor, neutral moderado, neutral comedido, indiferente inversor, indiferente moderado e indiferente comedido.