Adiós leggins, hola jeans: el mercado del denim crecerá un 42% hasta 2030, con el algodón alza

El denim se ha convertido de nuevo en un mercado al alza. Con previsiones de que el segmento crezca por encima de un 6% anualmente hasta 2030, hasta superar los 120.000 millones de dólares en valor, el nuevo calor del mercado global del denim impulsa el negocio de compañías como Levi Strauss, Gap o American Eagle. La caída de la producción y el incremento del precio del algodón en los próximos años, sin embargo, que aumentará casi un 3% en 2026 y 2027, se alza como la gran barrera para el desarrollo de la industria.

El mercado mundial del denim alcanzó un valor de 86.700 millones de dólares a cierre de 2024, y las previsiones pasan por que alcance los 121.760 millones hasta 2030. Este alza se traduce en un crecimiento del 42% en seis años, o tasas de crecimiento anual compuesto del 6,09% cada año.

“El denim se mantiene como una prenda básica entre los diferentes grupos demográficos gracias a su durabilidad, versatilidad y diseños en constante evolución”, explica el último informe de mercado de este material. La creciente influencia occidental en los mercados emergentes, así como una mayor urbanización de estos territorios o el interés general por prácticas más sostenibles dentro de la moda, como es el algodón orgánico, han impulsado también la demanda de estas prendas.

El mercado del ‘denim’ alcanzará un valor de 121.760 millones hasta 2030

Según datos de la consultora Grand View Research, la región de Asia Pacífico se alza como el mercado con un mayor crecimiento de consumo y manufactura del denim, con previsiones de alcanzar un valor de 34.614,8 millones de dólares para 2030, con un crecimiento anual compuesto de hasta un 6,7% cada año.

Dentro de la región, India se posiciona como el mercado que registrará los mayores incrementos año a año, aunque Norteamérica, el mercado que vio nacer al denim como el tejido de moda que es hoy en día, liderará el consumo de este material.

Junto a la versatilidad y utilidad de la tela vaquera, que nació precisamente como el tejido ideal para la ropa de trabajo de los mineros estadounidenses durante la fiebre del oro, el precio se alza como otra de las palancas de la vuelta del denim a los armarios de los consumidores de todo el mundo.

El momentum de la industria podría tardar más de lo esperado en llegar a las cuentas de resultados de las empresas del sector, principalmente por la evolución al alza del precio del algodón. Según las últimas previsiones del Banco Mundial sobre los precios de las materias primas en todo el mundo, cada kilogramo de algodón alcanzará un valor de 1,7 dólares a cierre de 2025, un 10,9% menos que el año anterior.

Este, sin embargo, será el último ejercicio en los próximos años en el que el precio del algodón se contraerá. Según el organismo internacional, cada kilogramo de algodón costará hasta 1,75 dólares en 2026, un 2,9% más, y volverá a subir, otro 2,9%, en 2027, hasta 1,8 dólares el kilogramo.

India domina el crecimiento del mercado, aunque Norteamérica se mantiene a la cabeza de la facturación

Este incremento de los precios irá acompañado de una contracción mundial de la producción del algodón de hasta el 2% durante la temporada de 2025-2026, según los últimos datos compartidos por el Departamento de Agricultura de Estados Unidos y recogidos por el Banco Mundial. Esta caída estará liderada por Australia, con un 27% menos de producción de algodón, Turquía, con otro 9% menos, y Estados Unidos, de un 8%. Los tres mercados, junto a China e India, copan más de dos tercios de la producción mundial, alerta el organismo.

El alza en los precios del algodón coincidirá con una caída generalizada del precio de las materias primas de las que ha avisado el Banco Mundial. Según las previsiones de la entidad, el precio del conjunto de materias primas en 2025 caerá un 7,4% a cierre de 2025, seguido de otra contracción, del 6,8% en el siguiente año.

Y dónde unos ganan…

Denim, vaqueros, jeans o tejanos, reciban el nombre que reciban, sólo hay un tejido que ha marcado un antes y un después tan claro en la historia moderna de la moda. Icono estadounidense, el denim empieza a inundar de nuevo los armarios (y ahora también, los debates culturales) de todo el mundo. Junto a la pérdida de fuerza de la moda athleisure (que impacta a operadores como Lululemon o Under Armour), y el cierre del ciclo del Y2K, abanderado por tejidos como la lycra y el nylon, las características del denim (durable, resistente y confiable) permean poco a poco en una sociedad dominada por la incertidumbre y temerosa a la pérdida de poder adquisitivo.

Así,as primeras consecuencias de la vuelta del denim se comienzan a intuir ya en la evolución de los grandes representantes del sector. El primero de todos, Levi Strauss, que a principios del año pasado puso en marcha su nueva hoja de ruta: Project Fuel. Junto al nombramiento de una nueva consejera delegada, Michele Gass, el icono indiscutible del denim también está inmerso en una transformación que ha pasado ya por recortes, despidos e incluso la venta de Dockers, junto a un giro hacia el modelo de venta directa al consumidor.

Para que este plan funcionara, sin embargo, Levi’s también lo ha acompañado de una nueva etapa comunicativa, de la mano del otro gran icono estadounidense: Beyoncé. Poco después del lanzamiento de su álbum Cowboy Carter, la compañía de denim lanzó Reimagine, una campaña que reinterpreta el legado y artículos más influyentes de la marca, siempre en torno a la imagen de la cantante.

El gran activador de esta revalorización del denim, sin embargo, ha sido Gap. A pesar de no estar especializada en tejido vaquero como Levi’s, el pulso de Gap por volver a entrar en el centro de la relevancia cultural ha impulsado también a una categoría tan inherentemente estadounidense.

Igual que Levi’s tiene a Gass, desde finales de 2023 Gap cuenta con Richard Dickson y Zac Posen para llevar a cabo este plan. Y frente a Reimagine, el gigante estadounidense de la gran distribución cuenta con Better in Denim. De nuevo, con el foco puesto en la reducción de costes, pero también en la comunicación, Gap está ganando poco a poco peso en el debate cultural del momento seleccionando a personajes públicos como Gwyneth Paltrow y su hija, Apple Martin, imagen de la última colección del gigante, o el grupo femenino de música Katseye, protagonistas del vídeo principal de la campaña, y que ya ha superado los 400 millones de visualizaciones. La campaña Linen Moves, con la canción titulada Back on 74 de la banda británica Jungle, o Get loose, con Troye Sivan, son sólo algunos de los ejemplos de la nueva estrategia de Gap.

Levi’s y Gap han lanzado grandes campañas comunicativas en torno al ‘denim’

El tercer actor que ha saltado al centro del debate, y uno mucho menos esperado, ha sido American Eagle, que a finales de julio lanzó una polémica y viral campaña publicitaria de la mano de la actriz Sydney Sweeney. Bajo el eslogan Sydney Sweeney has great jeans, la empresa lanzó un juego de palabras entre jeans y genes, aludiendo a la buena genética (y pantalones) de Sweeney.

La controversia no tardó en llegar tras el lanzamiento del anuncio, y que alcanzó incluso a la Casa Blanca, con el apoyo público de Donald Trump a la compañía, haciendo que en los días posteriores, las acciones de American Eagle se dispararon. Con el impulso de imagen generado tras su campaña, y pese a cerrar el segundo trimestre del ejercicio con una evolución plana de las ventas, hasta situarse en 1.283 millones de dólares, la compañía estadounidense prevé crecer a un dígito el resto del ejercicio.

Levi’s sí que ha empezado a ver los primeros resultados de su plan estratégico. El gigante estadounidense cerró el tercer trimestre del ejercicio (finalizado el 25 de agosto) con una cifra de negocio de 1.543 millones de dólares, un 7% más que en el periodo del año anterior. Las ganancias del grupo, además, se multiplicaron hasta los 122 millones de dólares, frente a los 23 millones del mismo periodo de 2024.

Gap, por su parte, cerró el segundo trimestre también con una evolución plana de las ventas, pero disparando su resultado neto. A cierre del periodo (finalizado el 2 de agosto), el grupo norteamericano vendió 3.725 millones de dólares, en línea con los 3.720 millones de dólares del mismo periodo de 2024, mientras que el beneficio evolucionó desde 206 millones de dólares a 216 millones, un 4,85% más.

…otros pierden

El auge del denim y estos iconos de un segmento de la moda estadounidense, sin embargo, también han traído la consecuente caída de los representantes de las tendencias que se quedan atrás. El mayor ejemplo de ello es Lululemon, el grupo canadiense cerró el segundo trimestre con una reducción de más del 5% de su resultado neto, hasta ganar 370 millones de dólares, todo, pese a haber vendido un 6,5% más.

En menos de un año, de hecho, de septiembre de 2025 hasta septiembre de este año, Lululemon se ha dejado casi un 40% de su valor en Bolsa, especialmente lastrado por el mal comportamiento de su negocio en Estados Unidos. Aunque la empresa cerrara el segundo trimestre elevando su cifra de negocio, en el país norteamericano, su mayor mercado, las ventas de Lululemon encadenan varios trimestres a la baja.

Under Armour, por su parte, concluyó el segundo trimestre con una caída de casi un 5% de su cifra de negocio, hasta los 1.333 millones de dólares. La empresa de moda deportiva, además, entró en pérdidas en el periodo, anotando un resultado neto negativo de 18,81 millones de dólares, frente al beneficio de 170 millones de dólares del mismo periodo del año pasado. 

La mala evolución del negocio ha llevado, además, a que ambas empresas reduzcan sus previsiones para el ejercicio completo. Mientras que Under Armour proyecta una caída de entre el 4% y el 5% en sus ingresos y un resultado operativo de entre 19 millones y 34 millones de dólares, Lululemon proyecta ventas de entre 10.850 millones de dólares y 11.000 millones de dólares, entre un 2% o 4% más, y una reducción del resultado bruto de 240 millones de dólares.