Koen Jong (Just Brands): “España tiene la combinación perfecta de tamaño de mercado y afinidad de producto”

PME Legend, a por el mercado español. La entrada de la marca en España se produce en un momento de reajuste del mercado de moda masculina, marcado por la presión sobre el consumo, la consolidación de operadores y una competencia creciente en el segmento premium. En este contexto, el aterrizaje de una marca internacional con un posicionamiento definido y una estrategia de crecimiento gradual refleja una apuesta selectiva por mercados con tamaño y afinidad de producto.

Respaldada por el grupo neerlandés Just Brands, PME Legend ha construido su crecimiento sobre una fuerte implantación en el norte y centro de Europa, con especial peso en Países Bajos y Alemania. Tras consolidar su presencia en estos mercados, la compañía ha comenzado a activar nuevas geografías, priorizando aquellas donde identifica un encaje claro entre su propuesta de valor y el perfil del consumidor masculino.

Koen Jong, director de B2B de Just Brands, lidera esta nueva fase de expansión, la inversión en notoriedad de marca y una implantación directa, sin distribuidores. Jong detalla los criterios que han llevado a la compañía a elegir el mercado español, las claves de su estrategia de entrada y las ambiciones de PME Legend a medio plazo.

Pregunta: ¿Por qué el mercado español es ahora una prioridad dentro de la estrategia internacional de PME Legend?

Respuesta: España encaja muy bien en nuestra forma de construir marca paso a paso. Hemos crecido primero en nuestros mercados core y hemos analizado cuidadosamente el encaje de producto y la afinidad del consumidor. Por tamaño de mercado y por afinidad con el consumidor, España era el siguiente paso lógico en nuestra estrategia de expansión.

P.: Antes de la entrada en España, ¿cuáles han sido los mercados principales para la marca?

R.: Desde la creación de la marca en 1992, nuestro foco ha estado principalmente en Países Bajos, el mercado local de la marca, y también en países como Bélgica o Luxemburgo. Más tarde, nos expandimos hacia otros mercados cercanos como Alemania, Austria y Suiza, que también han sido de gran relevancia para el desarrollo del negocio.

P.: ¿Qué potencial ve en el mercado español de moda masculina para una marca con su posicionamiento?

R..: Antes de entrar en un nuevo mercado, analizamos todas las variables. Nos fijamos en el tamaño del mercado y lo dividimos por segmentos. La marca opera en el segmento premium masculino, aunque con un tinte más moderno. A partir de ahí estudiamos la competencia, el paisaje de marcas y la afinidad del consumidor, y estimamos qué cuota de mercado podríamos alcanzar. España es un mercado relativamente grande y vemos una buena reacción del consumidor hacia nuestro producto.

P.: ¿Cómo es el consumidor de PME Legend y en qué se parece al consumidor español?

R.: No nos consideramos una marca de moda en el sentido estricto. Nos dirigimos al hombre de a pie, no a un consumidor considerado como fashionista. Es un perfil muy similar al que encontramos en mercados como Países Bajos o Alemania, donde competimos con grandes marcas globales como Tommy Hilfiger, Hugo Boss o Levi’s, y también con marcas locales fuertes. Nuestro consumidor se identifica con la idea de aventura, y ese sentimiento es bastante universal.

P.: ¿Qué expectativas de crecimiento se han marcado para España?

R.: Nuestra ambición es la misma que en otros mercados. Queremos convertirnos, con el tiempo, en una de las marcas líderes del segmento premium masculino moderno. Aún así, nuestra idea es perseguir el objetivo con un enfoque saludable, sin presionar en exceso el mercado y construyendo de forma progresiva.

P.: ¿Cuál será la estrategia de entrada en el mercado español?

R.: Aprendemos de lo que hemos hecho en otros países. En España arrancamos desde el primer momento con una fuerte inversión en márketing para generar notoriedad de marca y presencia digital. El canal mayorista también es clave para nosotros: queremos asociarnos con buenos retailers multimarca, construir relaciones sólidas y crecer a partir de ahí. También vemos oportunidades en plataformas de ecommerce como Zalando como canal de descubrimiento.

P.: ¿Trabajarán con distribuidores locales o de forma directa?

R.: Vamos a operar de forma directa. Queremos construir nosotros mismos las relaciones con los retailers y contar con nuestro propio equipo localizado en España.

P.: ¿La expansión de PME Legend en España abre la puerta a otras marcas del grupo?

R.: Nuestra estrategia actual se basa en ir paso a paso. Históricamente, PME Legend es nuestra marca más fuerte y es la prioridad absoluta en España. Dentro de un tiempo se podrá plantear la posibilidad de entrar al país con otras marcas pero, por ahora, centramos todos nuestros esfuerzos en que esta primera implantación en el mercado español sea exitosa.

P.: ¿Cómo equilibrarán el canal online y el físico en España?

R.: Para la compañía, una de las principales claves es el respeto a las relaciones B2B. Queremos un reparto equilibrado que ayude a construir marca sin perjudicar a nuestros socios comerciales. Venimos de una cultura muy mayorista y ese enfoque se va a mantener en este mercado.

P.: Dentro de un año, ¿qué le gustaría haber conseguido en España?

R.: Que más consumidores españoles conozcan la marca. Vemos que cuando prueban nuestro producto se convierten rápidamente en clientes fieles. También nos gustaría contar con algunos casos de éxito claros con retailers que nos permitan escalar el negocio. Incluso en un contexto complejo, seguimos ganando cuota de mercado y creciendo a doble dígito, y eso nos da mucha confianza para la implantación en España.