Sarda, un verano para recordar en sesenta años de historia

Para Sarda, la antigua Andrés Sardá, el de 2025 será un verano para recordar. En sus más de sesenta años de historia, la exclusiva firma de lencería ha vivido crisis, relevos generacionales e, incluso, una operación corporativa. Pero los pasados junio, julio y agosto han sido una prueba de fuego para un movimiento arriesgado: reposicionarse para atraer a una clienta más joven sin perder a la clásica. De momento, las cifras y la notoriedad acompañan a la empresa catalana, que el grupo belga Van de Velde está utilizando para rejuvenecer toda su oferta.

Revista Modaes número 56

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Cuentan que la mantilla que Jaqueline Kennedy vistió en 1962 en su audiencia con el Papa Juan XXIII en el Vaticano era española. La firmaba una empresa barcelonesa llamada Sarda, que el empresario e ingeniero textil Andrés Sardá había puesto en marcha junto a sus hermanos, partiendo de sus antecedentes familiares como fabricantes de encaje. Pero en octubre de 1962 el Concilio Vaticano II eximió a las mujeres de usar mantilla en la iglesia, lo que obligó a la empresa a reinventarse: ese mismo año nació Eurocorset, especializada en lencería.

Convertido en el primer importador de España de lycra, Andrés Sardá consiguió posicionar sus diseños de lencería, atrevidos para la sociedad de los años sesenta, en capitales como París. Impulsado por rompedoras campañas fotografiadas por nombres como David Hamilton, la empresa se introdujo en baño en 1970, lanzó las marcas Risk y University y, en 1986, nació oficialmente la marca Andrés Sardá, posicionada en el segmento de lujo de la lencería.

Desfiles sobre la pasarela (algo poco habitual hasta que Victoria’s Secret subió sus alas), tiendas a pie de calle y multimarca y presencia internacional llevaron a Eurocorset a alcanzar una facturación de 13 millones y un resultado bruto de explotación (ebitda) de un millón de euros en 2007, cifras que llamaron la atención de Van de Velde, entonces un gigante de la moda íntima propietario de marcas como PrimaDona o Marie Jo. En 2008, el grupo belga se hizo con el control de Eurocorset por 14,6 millones de euros.

Las caprichosas tendencias están de lado de Sarda. Con la ropa interior saliendo de dentro a fuera, la marca barcelonesa saca partido del gusto por mostrar la lencería. Lencería, ropa de baño y ready to wear forman la oferta del grupo, que cuenta también con producto deportivo y loungewear.

Aunque el centro de decisión de la empresa se trasladó a la central del grupo, el corazón se mantuvo en Barcelona. Los equipos de diseño de Andrés Sardá se quedaron en la capital catalana, capitaneados por el fundador, primero, y por su hija, Núria Sardá, después.

Después de más de sesenta años de trayectoria, a Andrés Sardá le ha llegado el momento de renovarse. En 2023, Liesbeth Van de Velde, miembro del consejo de administración de Van de Velde, propuso a Núria Sardá el reposicionamiento de la marca española. Las nuevas generaciones de consumidoras han crecido acostumbradas a la velocidad, los precios y los estilos de comunicación de los grupos de gran distribución y de marcas como Fenty, al tiempo que el canal multimarca, el tradicional de la lencería, está lejos de sus circuitos de compras.

Andrés Sardá comenzó entonces un proceso de reposicionamiento, con una expresión muy visible: la marca se despojó del Andrés y de la tilde para quedarse únicamente como Sarda, precisamente la denominación con la que el fundador se había introducido en el mundo de los negocios. A la nueva Sarda, que vio la luz en agosto de 2024 con la temporada otoño-invierno, le acompaña ahora un llamativo y característico amarillo como color corporativo.

Andrés Sardá comenzó hace un año un plan para rejuvenecer su posicionamiento, tocando producto, precios, imagen y distribución

El producto fue sometido a un reenfoque apostando por modelos más fáciles y cómodos, que se adaptan a diferentes cuerpos con copas que llegan hasta la F en algunos modelos. Con producción concentrada en Túnez (en la fábrica propia de Van de Velde) y con materias primas de empresas españolas y francesas, Sarda ha adaptado sus precios (con precios de salida de 70 euros para un sujetados y de 30 euros para bragas) y ha acelerado sus tiempos, con drops que refrescan el producto durante las temporadas tradicionales.

Con el objetivo de reducir la edad de su clienta, la empresa centró toda su comunicación en mujeres a partir de veinte años, mientras hasta entonces el target de la marca eran mujeres a partir de treinta años y de poder adquisitivo alto. Tras el giro inicial, Sarda ha relajado su comunicación para alcanzar a las más jóvenes sin perder a las que hasta ahora eran sus clientas.

El mix de distribución de la marca también se ha modificado. Las dos tiendas propias con que operaba la marca hasta ahora (ubicadas en Madrid y Barcelona) se han traspasado a un cliente, pero la marca ha reforzado su presencia online con la entrada en diferentes marketplaces. A ello se suma la red de 500 clientes multimarca en Europa, Oriente Medio, Japón y Estados Unidos y la presencia en las tiendas Rigby&Peller, propiedad de Van de Velde.

Desde Barcelona, Sarda lidera las áreas de diseño, márketing y comercialización en España. Producción, logística y comercial internacional están a cargo de Van de Velde. Las previsiones de la marca pasan por aumentar su red de distribución, a la espera del plan que trace Laura Pérez Ferrer, incorporada a Van de Velde el pasado abril como chief sales officer y miembro del comité de dirección.

En su plan de reposicionamiento, Sarda ha apostado por ubicarse allí donde está su nuevo público objetivo. La marca ha sellado una colaboración para lanzar una colección conjunta con el festival de música electrónica Tomorrowland, que anualmente se celebra en la localidad belga de Boom, y el pasado verano abrió una tienda temporal en Ibiza. Ubicada en el nuevo Ibiza Gallery, el pop up ha servido a Sarda para posicionar su imagen, aunque Núria Sarda reconoce que el complejo no ha recibido el tráfico de público esperado.

Primeros resultados

“Un año es poco para ver los resultados del cambio, pero ya se pueden sacar algunos aprendizajes”, explica Núria Sardá, que desde Barcelona lidera un equipo de treinta personas centradas en las áreas de diseño, márketing y comercialización en España. La ejecutiva destaca, por ejemplo, el buen funcionamiento del baño en el último verano, así como la “acogida positiva de algunos básicos reinventados”, es decir, modelos clásicos adaptados al momento actual.

Sarda está logrando, también, que la nueva clienta captada con el cambio de posicionamiento llegue a la tienda física. “Estamos haciéndola entrar a la tienda tradicional, al canal multimarca y a Rigby&Peller, gracias a la inversión en márketing que estamos haciendo”, dice.

Con una apuesta por las colaboraciones que verá la luz en los próximos meses, las ventas han comenzado ya a elevarse. Sin precisar cifras concretas, Sardá señala que, pese a la reducción de precios, el aumento de las unidades vendidas supone un volumen total mayor. La marca de origen español se está convirtiendo en la herramienta de la cual está tirando Van de Velde para rejuvenecer su público y revitalizar sus ventas, debilitadas en los últimos años. El grupo belga cerró 2024 con ventas de 206,4 millones de euros, un 2,3% menos que en 2023, y un ebitda de 50,6 millones de euros.