The Animals Observatory: cinco años, detectives y Tmall para recuperar la marca en China

Seguro que Henry Ford se equivocó muchas veces antes de convertirse en el padre de un emblema como Ford y, sobre todo, de un sistema de producción que ha cambiado la historia de la humanidad. “El fracaso es una gran oportunidad para empezar otra vez con más inteligencia”, dijo el empresario. En una industria tan rápida y cambiante como la moda es habitual cometer errores. Y no sólo en producto. Escogiendo un país, buscando un socio o definiendo la intensidad de un plan de expansión se pueden cometer errores. La serie Fail Better, impulsada de la mano de Icex España Exportaciones e Inversiones, que acompaña y asesora a cientos de empresas españolas en su expansión internacional. Fail Better es un recorrido por todo aquello que pudo salir bien y salió mal, pero terminó convirtiéndose en una lección para el conjunto del sector. 

Fail Better 
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Las referencias al arte, la cultura o la arquitectura que se cuelan en la sofisticada propuesta creativa de The Animals Observatory, que surgen de las ideas de Laia Aguilar, su directora creativa, llamaron la atención en muchos rincones del mundo nada más salir al mercado. Incluso en aquellos rincones en los que, ni por asomo, los fundadores de la empresa hubieran soñado con conseguirlo. Uno de ellos fue China, un mercado que se convirtió en un dolor de cabeza con unos socios inesperados, pero en los que la empresa ha terminado consiguiendo poner un pie.

The Animals Observatory, especializada en moda infantil, echó a andar en 2015 y en enero de 2016 sacó al mercado su primera colección. “Como empresa pionera teníamos mucha ambición e ímpetu y desde el principio vimos claro que teníamos que proteger nuestra marca”, recuerda Pablo Montanaro, hoy primer ejecutivo de la compañía.

The Animals Observatory debió lidiar con una empresa china que había registrado su marca para el país

La empresa puso en regla todos los papeles para registrar su marca en Europa, Estados Unidos, Japón y Corea del Sur, dejando de lado algunos mercados por una cuestión de “ahorro presupuestario” y porque la compañía no tenía previsto entrar en ellos, al menos en los cuatro años posteriores. Uno de aquellos mercados era China.

La marca consiguió posicionarse rápidamente entre los distribuidores más destacados del mundo, en parte gracias a acciones como showrooms en plazas de referencia para la moda como París. En uno de aquellos espacios en la capital francesa, “empezaron a aparecer retailers chinos”, rememora Montanaro, que agrega que se firmaron acuerdos para entrar en el país.

Celosa del cuidado de su imagen, The Animals Observatory tiene como política que, en todos los países donde la empresa consigue un punto de venta, registra su marca, por lo que había llegado el momento de hacerlo en China. En 2017, su abogado les llamó con una mala noticia: alguien había registrado la marca The Animals Observatory para el país y para varias categorías.

Con el paso de los años, Montanaro recuerda con relativa calma un momento completo en la historia de la empresa catalana. “Debes tener en cuenta desde el principio que en China hay empresas especializadas en registrar marcas nuevas y que están esperando a que llegues al país para que te lo encuentres”, explica.

Aquella situación fue un contratiempo en el plan de expansión de la empresa, que veía en China un mercado de gran potencial de crecimiento. Ahora en un momento complicado, el gigante asiático fue visto durante décadas como la gran promesa de crecimiento de la moda, especialmente para el sector del lujo y para firmas de posicionamiento elevado.

Aquella batalla legal duró cinco años y tuvo para la empresa un coste directo de 80.000 dólares

Entre 2015 y 2017, las exportaciones españolas de moda a China se dispararon más de un 20%, rebajando los 615 millones de euros, según datos de Icex España Exportación e Inversiones. En los dos años siguientes volvieron a crecer otro 20%, alcanzando el que hasta ahora ha sido el pico exportador de la moda española a China, con 736 millones de euros. La pandemia del Covid-19 cambió el rumbo del país y, a cierre de 2024, las ventas no habían vuelto a recuperar, situándose en 432 millones de euros en 2024.

Ante The Animals Observatory se abrían dos opciones: una corta, para la cual la empresa debía hacer una oferta y pagar a la empresa que había registrado su marca para recuperarla; y una larga, en forma de lucha legal, más pesada pero menos costosa. La empresa se decidió por la larga.

Tal y como recuerda Montanaro, “el tribunal tiene que ver tu marca existe en el resto del mundo, que tienes actividad, y tienes que demostrarlo tú, no el otro lado”. “Hoy en día, la protección jurídica sigue favoreciendo a las empresas locales: hay una cláusula que dice que si no se usa la marca puedes reclamarla, pero en la práctica los tribunales no te favorecen”, dice. The Animals Observatory llegó incluso a contratar a detectives para demostrar que el otro lado no estaba haciendo uso de la marca, además de que tuvo que recurrir a equipo legal local.

En 2022, finalmente, The Animals Observatory recuperó su marca. Aquella batalla legal duró cinco años y tuvo para la empresa un coste directo de 80.000 dólares, además de los problemas comerciales derivados de la imposibilidad de usar la marca. “Fue un proceso largo porque se hizo en varias fases, ya que el registro se había hecho en varias categorías de uso”, rememora el ejecutivo.

En 2017, el equipo de The Animals Observatory viajó a Hangzhou (China), donde se encuentra la sede de Alibaba, para explorar un acuerdo. Las proyecciones de ventas les convencieron.

Las derivadas de aquel conflicto legal fueron múltiples, pero tuvo impacto, sobre todo, en las prisas de la empresa por crecer en China. “El incidente nos detuvo la expansión en China, mantuvimos algunos distribuidores que sabían de la situación, pero era arriesgado -explica Montanaro-; pensábamos que era necesario mantener la expansión en el país y por eso hablamos con Alibaba para entrar en Tmall global”.

En 2017, el equipo de The Animals Observatory viajó a Hangzhou, donde se encuentra la sede de Alibaba, para explorar un acuerdo. “Era un momento en que China crecía, estábamos entusiasmados con todos los casos de éxito que habíamos estudiado, así que nos dejamos convencer y firmamos”, dice. Con una inversión de 500.000 euros, The Animals Observatory firmo con Tmall en modalidad crossborder, de manera que el producto no se encontraba en suelo chino, como una medida de prudencia por el proceso legal que

estaba en marcha.

“El segundo aprendizaje de nuestra aventura en China es que las empresas locales son muy complicadas y sin un socio local es muy difícil entenderte con ellas”, asegura Montanaro. “Hicimos una inversión elevada porque nos dieron unas perspectivas con las que nos convencieron -admite-; eres tú quien hace la inversión, eres tú quien asume el riesgo… es una apuesta grande y difícil de mantener para una compañía pequeña si no vas con un socio local, porque no es una relación de igual a igual”.

The Animals Observatory estuvo un año y medio vendiendo en Tmall. Nunca recuperó la inversión. “Lo que sí conseguimos en Tmall fueron muchísimos comentarios sobre nuestros productos, algo que fue clave para recuperar la marca: el dossier de comentarios era infinito y con eso consideramos recuperada la inversión”, confiesa el ejecutivo.

Con aquellas dos experiencias que coincidieron en el tiempo, The Animals Observatory reorientó su plan de expansión en China. Tras recuperar el uso de la marca, la empresa optó por buscar un socio local para ir de su mano. “Para entrar en China necesitas a alguien que pueda codificar desde un punto de vista occidental el proyecto que tienes entre manos”, destaca. No sólo eso, sino que, según Montanaro, la conexión local es “crucial porque el pool de medios es completamente diferente”. “Wechat, Weibo, Tik Tok… si no lo controlas con un local es imposible”, afirma.

Desde entonces, The Animals Observatory opera en China de la mano de uno de sus distribuidores, que se convirtió en agente para el país y se ganó toda su confianza. La empresa cuenta hoy con presencia en quince puntos de venta en el país, un mercado que considera “potencialmente importante”, pero siendo muy cautos. “Queremos crecer en China, pero no son buenos momentos -dice Montanaro-; a corto plazo no vamos a invertir en el país, optamos por una posición conservadora segmentando mucho para mantener nuestra notoriedad en nichos concretos”.