Eduardo Irastorza (OBS): “Black Friday empezó con la tecnología, pero ahora manda la moda”

Eduardo Irastorza es profesor de OBS Business School, especializado en planificación estratégica, márketing y comunicación. Licenciado en Ciencias de la Información en la Universidad Complutense de Madrid y executive MBA por el Instituto de Empresa, Irastorza centra su actividad profesional en la consultoría estratégica y en la enseñanza universitaria y de postgrado. Irastorza realiza un informe anual en el que desarrolla el comportamiento de los consumidores durante el Black Friday y las fechas marcadas de rebajas y ofertas que tienen lugar entre noviembre y enero.

Pregunta.: El Black Friday se ha convertido ya en la mayor campaña promocional en España, por delante de las rebajas de verano y las de invierno. ¿Es así?

Respuesta.: Sí, es una parte del presupuesto muy significativa. El problema con Black Friday, si es que tiene un problema, es que sus fechas se están solapando con la campaña de Navidad y empieza a ser difícil distinguir una de otra. Hasta ahora, había una diferenciación entre Navidad y Black Friday, donde el primero eran las fiestas emocionales en las cuales se hacía un gasto adicional, incluso por encima de las posibilidades, en cambio, el segunda era para las compras racionales aprovechando un gran descuento. Hoy en día la situación económica es tan compleja que muchas personas adelantan sus compras de Navidad a Black Friday porque pueden encontrar mejores precios y guardan celosamente en el armario hasta el 25 de diciembre, el 31 o el 6 de enero, aquello que han comprado en noviembre.

P.: En general, ¿las empresas españolas aplican estrategias inteligentes en torno al Black Friday? ¿Y las de moda?

R.: Las hay que sí y las hay que no, en general saben moverse y aprovechar. Se ha despertado un hambre por adelantar las ventas, deshacerse de los stocks y dejar sitio en los almacenes a las mercancías que se van a comercializar en Navidad que están forzando la situación más de lo debido y ofreciendo unos descuentos que muchas veces no responden a la realidad. Hay comercios que suben los precios en fechas anteriores a Black Friday, como ocurría con la Navidad, para presentarlos como rebajas durante las fechas comerciales. Por otro lado, lo que empezó siendo una opción de rebajas se convierte en una opción de ofertas, que es algo distinto y ahora engloba otros sectores como viajes, mobiliario, etc. Hace una semana ya recibía un correo que me decía “disfruta del pre Black Friday, compra tus muebles antes y aprovecha los mismos precios”. Eso degrada la percepción general de lo que es este concepto de Black Friday y convierte el fin de año en una temporada donde hay 40 o 50 días de éxito ininterrumpido de ventas o rebajas, que al final degrada la percepción de la mercancía y convierten una excepción en una exigencia. Hay cuatro tipos de beneficios comerciales: los exclusivos, los excelentes, los esperados y los exigidos. Aquello que en un momento es exclusivo se convierte más tarde en excelente, es decir, lo hace más gente, después en esperado y por último en exigido. Esto nos ocurre, por ejemplo, con muchísimos productos de higiene, como champús o pasta de dientes, si no ves un cartel una referencia a 25% de producto gratis o 2x1, no te planteas comprarlo porque sabes que alguien más lo va a hacer allá fuera.

P.: ¿Cómo son las estrategias de márketing en torno al Black Friday en el sector de la moda?

R.: El objetivo de las grandes marcas es deshacerse de toda la ropa que ya no es la referente a esta temporada y dejar sitio en los almacenes. Algunos consumidores son conscientes de que la moda no evoluciona a la velocidad tan vertiginosa como algunos pretenden y adquieren clásicos que se van a poder poner el año que viene o el otro, los llamados fondos de armario. Sin embargo, las marcas necesitan estar permanente lanzando nuevas colecciones, por lo que han empezado a personalizar la compra en base a la demanda de los clientes. La moda ya no es lo que dicen los diseñadores, es lo que la gente pide, y las marcas tienen la obligación de servirlo de manera inmediata. Este aspecto de las temporadas de rebajas cada vez se diluye más en función de que pueden personalizar cuáles son tus hábitos de compra, en qué momentos compras más, cuándo te convienen más las rebajas en función de tus hábitos de compra. Si compras lujo, estás haciendo un gasto más considerable, y lo que hacen las marcas es identificar eso, desestacionalizarlo y ofrecerlo en el momento en que se casa tu hermano o tu amiga, por ejemplo. Las rebajas desaparecerán precisamente por la Inteligencia Artificial, el Customer Relationship Management (CRM), el Big Data, que permite perfilar los gustos y preferencias de las personas y adecuarlos a los tiempos de compra.

“Quien mejor conoce al cliente es el que va a ganar”

P.: ¿En qué podrían mejorar estas estrategias para sacar más partido a esta campaña comercial?

R.: En primer lugar, prepararse para cuando llegue lanzando mensajes a sus públicos identitarios. Sabemos que, en todo, incluido la moda, se cumple la regla de Pareto: el 20% de los clientes supone el 80% de los beneficios y el otro 80% de los clientes, supone el 20%. Debemos identificar, seleccionar y empezar a preparar el camino con mensajes personalizados para los consumidores, porque quien mejor conoce al cliente es el que va a ganar.  Y no consiste en tener simplemente datos sociodemográficos, sino realmente qué es lo que le gusta, porque en moda sucede un proceso que no es ajeno al resto de los sectores: la polarización. Todas las personas, independientemente de su clase social y de sus ingresos, compran productos de elevado coste y también de bajo coste. Por eso, quienes más sufren son las marcas de la zona intermedia que ofrecen un producto ni excesivamente lujoso, ni excesivamente barato. Si te compras una ropa barata, no esperas que te dure dos temporadas, es más, deseas que no te dure tanto, porque, en realidad, es una copia de algo muy caro que se va a romper en muy poco tiempo, con lo cual, estupendo, porque así te compras otra cosa. Es muy importante definir el posicionamiento en función de esta polarización en el mercado y reconocer e identificar que cualquier persona de cualquier clase puede ser tu target.

P.: ¿Cómo hemos llegado a este punto tan polarizado?

R.: Porque todos pensamos, como dice el claim de L’Oréal: “porque yo lo valgo”. El nivel de autoestima, de orgullo y de necesidad de ser reconocido por los demás se ha elevado muchísimo. También por un cambio generacional, los jóvenes son mucho más sensibles a la opinión ajena. La apariencia se ha convertido en una necesidad muy importante para reafirmar su personalidad.

P.: El sector de la moda se encuentra actualmente enfocado en el margen, más que en el crecimiento, y algunas empresas evitan entrar en el Black Friday. ¿Es un error?

R.: No necesariamente, no me imagino a Cristian Dior haciendo Black Friday. Si tú estás en la posición de lujo, no tiene sentido entrar en batallas comerciales, tu producto vale lo que vale. No creo que sea una mala estrategia si tu posicionamiento es ofrecer beneficios excelentes, que es aquello que sólo unos pocos ofrecen, o un beneficio exclusivo que sólo lo ofreces tú. En ese momento, tú tienes la fortaleza y la necesidad de defender tu posicionamiento, porque lo que pueden ser unas ventas altas se puede convertir en un lastre a medio y largo plazo, porque el bien más preciado de una marca es su posicionamiento, y conseguir una posición de preferencia en la mente de las personas es muy frágil y basta un solo error para dañar la marca.

“La publicidad de una marca no es creíble, lo que es creíble es la opinión de quien la compra”

P.: En un sector como la moda, ¿se puede capitalizar el Black Friday preservando el margen? ¿Cómo?

R.: Cada marca tiene sus propias necesidades, las marcas de moda familiares son mucho más celosas del posicionamiento porque les ha costado mucho conseguirlo y esperan dejárselo a siguientes generaciones. Las marcas que tienen multitud de accionistas o fondos de inversiones lo que quieren es el rendimiento inmediato, por lo que no dudan en llevar a cabo estrategias agresivas que dañan la marca. No hay soluciones universales para cada uno, pero en general, el concepto de cuidado y defensa del posicionamiento es absolutamente clave para todas las marcas. También es muy importante la coherencia en las redes sociales, hasta en la elección de líderes de opinión, los influencers o los expertos que seleccionas para tu marca. La publicidad de una marca no es creíble, lo que es creíble es la opinión de quien la compra.

P.: Además de vender, ¿qué otros resultados pueden tener una buena estrategia en torno al Black Friday?

R.: Lo que hay que hacer es conseguir hacer ruido, que haya conversación y que gire en torno a ti. Una excelente estrategia comercial sería, por ejemplo, para una marca de moda, el street marketing, poner a la gente en la calle y convertirlo en algo que puedan fotografiar con su móvil y colgarlo en las redes. Lo importante de un evento de moda no es la gente que va al evento de moda, es el ruido que ese evento te permite hacer en las redes sociales.

P.: Apunta en el informe que una parte de los consumidores pierden del interés por el Black Friday. ¿Es una campaña sólo para algunos perfiles de consumidores?

R.: Mi trabajo consiste en encargarme, junto a las marcas, de que no sea así. Lo que empezó siendo como un evento en donde la tecnología era el rey, se ha convertido en un evento en el que es la moda quien manda en número de ventas en Black Friday, y también del famosos Cyber Monday que le sigue. Que, por cierto, éste ha quedado diluido por el Black Friday, que ya se celebra durante una semana e incluso adelanta las ventas de los productos cibernéticos.

“Los tiempos van a ser duros y la pasión de acceder a una rebaja va a ser muy tenida en cuenta por los compradores”

P.: También ha aparecido el Single’s Day. ¿Vamos a un calendario comercial más complejo, con nuevas fechas señaladas?

R.: No va a ser más complejo, pero si más homogéneo, una temporada permanente de rebajas. La personalidad de cada uno de los eventos (Black Friday, Cyber Monday, Navidades, Reyes, rebajas de enero) se van diluyendo, perdiendo un sentido particular y diferencial. El lado positivo es que lo que antes era un contrato temporal de un par de días para quienes cubren estas fechas, se convierte en un contrato temporal de 30 días, que cubre absolutamente todo, pero realmente los consumidores estarán más confundidos porque el único argumento será “rebaja, rebaja, rebaja”.

P.: Compra impulsiva, compra maestra… ¿cuál es el perfil de compra que domina en el Black Friday?

R.: Hasta ahora ha sido la compra racional. Pero realmente, a medida que en Black Friday te ofrecen absolutamente de todo, desde viajes al Caribe, hasta asesoría en decoración, hasta spa resorts, realmente el perfil se abre a todos los perfiles actitudinales y a las preferencias y, una vez más, se diluye el perfil del comprador, porque se ha diluido el perfil del oferente de las marcas.

P.: Tras emerger con velocidad en los últimos años, ¿el Black Friday podía decaer con la misma velocidad?

R.: No, va a seguir subiendo en los países occidentales porque se ha convertido en una exigencia del consumidor, que espera las fechas cada año. Va a seguir, sobre todo, porque los tiempos van a ser duros y la pasión de acceder a una rebaja va a ser muy tenida en cuenta por los compradores.