Corea del Sur: disciplina, datos y diseño en el mercado más sofisticado de Asia

Seguro que Henry Ford se equivocó muchas veces antes de convertirse en el padre de un emblema como Ford y, sobre todo, de un sistema de producción que ha cambiado la historia de la humanidad. “El fracaso es una gran oportunidad para empezar otra vez con más inteligencia”, dijo el empresario. En una industria tan rápida y cambiante como la moda es habitual cometer errores. Y no sólo en producto. Escogiendo un país, buscando un socio o definiendo la intensidad de un plan de expansión se pueden cometer errores. La serie Fail Better, impulsada de la mano de Icex España Exportaciones e Inversiones, que acompaña y asesora a cientos de empresas españolas en su expansión internacional, es un recorrido por todo aquello que pudo salir bien y salió mal, pero terminó convirtiéndose en una lección para el conjunto del sector.  

Fail Better 

Lee la serie completa 

En el mapa económico mundial, Corea del Sur representa una paradoja vibrante. Con algo más de 50 millones de habitantes, el país asiático combina un desarrollo comparable al europeo con una cultura intensamente hermética y local. Su capital, Seúl, palpita desde las avenidas de Gangnam, epicentro del hit mundial Gangnam Style y de la estética pop global, hasta los mercados de Namdaemun, donde tradición y modernidad se entrelazan en cada esquina. A escasos sesenta kilómetros del centro financiero se extiende la frontera con Corea del Norte, una línea que recuerda que la estabilidad es un logro que se mantiene con fragilidad y no una garantía permanente. La coexistencia con el enemigo en casa ha moldeado un carácter nacional basado en la disciplina, el equilibrio y la necesidad de avanzar sin titubeos.

La Generación MZ, que agrupa a millennials y Z, es hoy la fuerza dominante. Criada en la hiperconectividad y moldeada por la cultura visual del K-pop, busca marcas que representen valores tangibles liderados por el diseño, la coherencia y la autenticidad. En Corea del Sur, la moda es una expresión de identidad y una extensión más de la vida cotidiana, reflejando la importancia de la apariencia en un país en el que el aspecto físico es un objeto de culto y dedicación. Corea del Sur no es únicamente una potencia en innovación y desarrollo en el mercado de la belleza global, sino que también lidera ránkings de tratamientos estéticos.

Checkout coreano: tarjetas, ‘wallets’ y conversión instantánea

Vender moda en Corea empieza por entender cómo se paga. El país es prácticamente cashless y más del 70 % de las compras online se realiza desde el móvil. Integrar los sistemas locales de pago no es opcional. KakaoPay, Naver Pay y Toss concentran la mayor parte de las operaciones y combinan mensajería, banca y comercio electrónico. Su adopción permite convertir de inmediato y fidelizar al cliente dentro de un ecosistema cerrado y eficiente.

El canal digital, por su parte, representa ya más de un tercio de las ventas de moda y belleza en Corea. Marketplaces como Coupang, Naver Shopping o 11st canalizan gran parte del tráfico, junto a Musinsa, que pasó de foro de zapatillas a grupo multimarca con tiendas físicas y más de diez millones de usuarios activos. En 2023, Coupang salvó Farfetch con su adquisición y, dos años después, integró su catálogo de 1.400 marcas en R.Lux, su aplicación de lujo. La operación ejemplifica la alianza entre tecnología local y comercio global.

Para una empresa extranjera, operar en Corea del Sur implica precisión. Sin stock local, sin atención en coreano o sin los métodos de pago adecuados, la experiencia del cliente se resiente y el margen de éxito desaparece antes de empezar. La velocidad no se improvisa, sino que se planifica y el respeto se mide en la capacidad por integrarse y adaptarse a un mercado sumamente exigente.

El país es prácticamente cashless y más del 70 % de las compras online se realiza desde el móvil

El lujo europeo ha encontrado en Corea del Sur un nuevo escenario, después de haber explorado China y Japón. En 2023, Gucci presentó su colección crucero en el palacio de Gyeongbokgung; Louis Vuitton transformó el puente Jamsugyo sobre el río Han en pasarela para su desfile pre-fall; Dior eligió el campus de la Universidad de Mujeres Ewha para su colección Otoño 2022; y Chanel inauguró en 2015 su cruise en el Dongdaemun Design Plaza, obra de la arquitecta Zaha Hadid. Estos desfiles marcan la agenda internacional, al tiempo que consolidan a Seúl como capital simbólica del lujo y del deseo contemporáneo.

De Gucci a Louis Vuitton: el lujo mira hacia Corea del Sur con ambición

En Corea del Sur, visitar una boutique de lujo es un gesto de pertenencia. El cliente compra, pero también confirma un vínculo que estrecha sus lazos con el savoir-faire y la artesanía de otros confines del mundo. Ávido de novedades, el consumidor coreano busca excelencia, servicio y autenticidad. Las marcas que reproducen sin adaptar fracasan; las que interpretan el contexto se integran en la vida de sus consumidores. La compra de un bolso o de un reloj no es un acto aislado, sino una forma de proyectar identidad.

Por su parte, la tienda física se ha convertido en una extensión de este ADN. No se entra únicamente a mirar, sino a sentir y compartir. En Corea del Sur, los retailers introdujeron la experiencia en sus espacios mucho antes de que llegara la tendencia a Europa. Cafés temáticos en el interior de las tiendas, librerías escondidas, probadores de última generación, productos inéditos, series limitadas, espejos inteligentes, fotomatones, diagnósticos avanzados de la piel, juegos o sorteos son sólo algunas de las iniciativas que animan las visitas a las tiendas como si fueran parques de atracciones en los que pasar la tarde.

Con 89.000 metros cuadrados y diseño de Richard Rogers, The Hyundai Seoul redefine el concepto de centro comercial.

Ese principio se materializa en The Hyundai Seoul, el flagship que el grupo Hyundai Department Store inauguró en 2021 en Yeouido. Con 89.000 metros cuadrados y diseño de Richard Rogers, el edificio redefine el concepto de centro comercial y lo integra en el paisaje urbano de una ciudad donde los templos budistas conviven con rascacielos de acero, la arquitectura se convierte en puente entre pasado y futuro.

El edificio destaca por su atrio de 20 metros de altura, su techo acristalado y el jardín interior Sounds Forest, un espacio verde de 3.500 metros cuadrados que introduce una pausa de silencio en medio del consumo. En su interior conviven más de 600 marcas locales e internacionales como Louis Vuitton, Gucci, Burberry o Nike. El visitante recorre un entorno donde cada planta funciona como escenario de una experiencia sensorial distinta. Para una marca extranjera, entrar a formar parte del concepto significa superar un examen de imagen, servicio y adaptación cultural. El trayecto desde un templo como Jongmyo hasta este flagship de cristal resume la identidad de la capital coreana como una ciudad que une herencia, tecnología y consumo.

La ley de Olive Young: belleza inmersiva y K-fashion global que acabó con Sephora

En paralelo, Corea del Sur se distingue por haber convertido el fenómeno K-beauty en una industria de exportación. Grupos como Amorepacific o LG Household & Health Care marcan tendencia en innovación y sostenibilidad. Marcas como Laneige ofrecen tiendas inmersivas donde el cliente personaliza productos y vive la experiencia del cuidado de la piel. El barrio de Myeongdong, en Seúl, es el corazón de esta industria, con calles iluminadas, tiendas que se comportan como escenarios y una interacción constante entre tecnología y ritual.

Ese modelo explica por qué marcas como Innisfree o Sulwhasoo han cruzado fronteras y por qué el consumo cosmético coreano se ha instalado en el imaginario global como símbolo de innovación. Para las marcas españolas, la lección consiste en que la belleza ya no vende únicamente producto, sino narrativa y experiencia.

De hecho, el mercado coreano se ha alzado como la prueba de fuego definitiva para las compañías extranjeras. En 2024, Sephora puso fin a su aventura en Corea tras años de pérdidas. La compañía no consiguió rivalizar con Olive Young, líder del canal de belleza, cuyo volumen de ventas superó los 4,7 billones de wones, unos 3.200 millones de euros. Su modelo combina una red de más de 1.200 tiendas con un ecosistema digital que une ecommerce, programas de fidelización y servicio exprés.

El éxito coreano trasciende, no obstante, la belleza. Gentle Monster, fundada en 2011, ha convertido sus gafas de diseño en objeto de deseo en Europa y Estados Unidos, ejemplificando cómo la identidad cultural puede convertirse en activo comercial global. Su red internacional supera los 80 puntos de venta y sus tiendas se parecen más a galerías de arte que a boutiques, como es el caso de su espacio Haus Nowhere, donde refuerza el diálogo entre arte, tecnología y retail.

Producciones audiovisuales como El Juego del Calamar o Las guerreras del K-Pop han servido para popularizar la cultura local.

El márketing exportador del K-pop y los K-dramas

El K-pop y los K-dramas, impulsados internacionalmente a través del catálogo de Netflix, han sido la mejor campaña de marketing de Corea. El K-pop va más allá de la música, funcionando a modo estrategia de soft power que difunde valores, lengua y estética coreanas, a ritmo acelerado, notas agudas y coreografías elaboradas. Ha multiplicado el turismo, impulsado el lujo y la belleza y ha convertido a idols como Jennie Kim, V de BTS, o Jisoo en embajadores globales de marcas europeas como Chabel, Celine o Dior.

Producciones audiovisuales como El Juego del Calamar o Las guerreras del K-Pop han servido para popularizar la cultura local, desplegando un abanico de propuestas que van de la violencia distópica a la fantasía infantil. Demostrando cómo el entretenimiento se ha fusionado con la economía real hasta convertirse en una herramienta de diplomacia cultural, cada producto acaba contando con un extenso merchandising para saciar el apetito de su séquito de fans y sus universos llegan a las marcas de ropa internacional, en forma de colecciones dedicadas junto a Zara, H&M o Lacoste.

En cuanto a la importación de productos extranjeros, Corea del Sur permite la inversión extranjera en moda y textil, pero exige rigurosidad. El etiquetado en coreano es obligatorio y debe incluir materiales, país de origen y datos del importador. En categorías infantiles o de seguridad se necesita certificación KC (Korea Certification). El IVA de importación ronda el 10% y los aranceles se ajustan al acuerdo de libre comercio UE-Corea. Además, la ley de protección de datos Pipa (Personal Information Protection Act) obliga a solicitar consentimiento explícito para cualquier tratamiento de información personal. Las sanciones por incumplimiento son, por tanto, elevadas y se aplican sin excepciones.

Traducir sin adaptar, elegir mal el canal, subestimar la logística o ignorar los costes reales de importación y cumplimiento son fallos habituales

Isabel Baek, jefa del Departamento de Icex en Seúl, resume el reto: “El cumplimiento normativo no constituye una barrera insalvable, pero requiere planificación y asesoría local, desde el etiquetado hasta la protección de datos, cada detalle cuenta”. Cumplir en Corea del Sur no es un trámite burocrático, sino una muestra de respeto.

Los errores más frecuentes entre las marcas extranjeras se repiten. Traducir sin adaptar, elegir mal el canal, subestimar la logística o ignorar los costes reales de importación y cumplimiento son fallos habituales. También lo es descuidar la reputación en un mercado sensible al contexto social. Corea del Sur recompensa la constancia y castiga la improvisación. En un espacio donde la velocidad se mide en segundos, la confianza se gana con tiempo y consistencia.

Isabel Baek sintetiza el aprendizaje final. “Para tener éxito no basta con vender producto, hay que coreanizar la propuesta, el canal y la comunicación -asegura-; Corea del Sur premia la constancia y castiga la improvisación”. El éxito no depende de conquistar su mercado, sino de aprender a formar parte de él.