2014: Mango e Inditex, ¿se pasan al multimarca?

Menos tiendas y más grandes. Días atrás se publicaba, en este y otros medios, la nueva estrategia de dos de nuestras principales empresas españolas de distribución de moda. Esta estrategia va dirigida a la implantación, en algunos casos ya iniciada, de espacios de mayor superficie que albergarán todo su universo de marcas. Las razones, además de motivos conceptuales, son la mejor rentabilización del espacio comercial y ofrecer al público una experiencia de compra que los locales de pequeña dimensión no pueden transmitir.

Estamos por tanto, ante nuevos espacios “multimarca” aunque de un mismo origen. Resulta curioso que ante la prevista defunción de este sistema de venta, estos colosos son capaces de reinventar un modelo prácticamente defenestrado. Por otro lado, la asociación Amicca presentó en sociedad hace unas semanas, un nuevo modelo de retail llamado Moom Brand Avenue, con cierto paralelismo: grandes dimensiones y multimarca.

A nivel conceptual creo que es un acierto, no sé si a vosotros, pero a mí me aburren mortalmente esos inmensos espacios prácticamente empapelados exclusivamente de ropa y de un único estilo. Para algunos, normalmente sus fans, puede ser fascinante, no voy ahora a cuestionar el concepto, pero en mi caso, que no suelo estar más de 5 minutos en una misma tienda si no me seducen con “otras cosas”, me pueden producir cierta indigestión. Me encanta tener la posibilidad de poder adquirir al mismo tiempo una chaqueta de un estilo o una marca y los pantalones de otra y de paso si procede unos cascos para el reproductor como se puede hacer en Urban Outfiters, o una carcasa para proteger el Smartphone, que ya no los regalan las compañías de telecomunicaciones y valen una “pasta”.

Por tanto, entiendo que la estrategia es totalmente acertada siempre que el concepto multimarca fuera asimismo multiproducto y con cierta adaptación al entorno, no es lo mismo una tienda en Bilbao que en Singapur.

Los Concept Store normalmente de grandes dimensiones, permiten al visitante una mayor libertad a la hora de vivir la experiencia del Shopping. Personalmente no me gusta que me aborden los vendedores con preguntas pre-programadas, para eso están las tiendas pequeñas de servicio personalizado que también ocupan un lugar dentro del universo retail. Cuando decido visitar un Concept Store, prefiero libertad de movimiento, y en ocasiones la asistencia de asesores profesionales si preciso alguna consulta.

Lugares donde no solo el producto sea el protagonista, sino también la provocación de nuestros sentidos a través de la personalización de la música, los aromas, la decoración y una atmosfera emocionante. Incorporando elementos que vayan más allá de incitar a la compra, como pueden ser actividades de ocio, exposiciones de arte, proyecciones, un bar… Todos ellos elementos fundamentales para crear espacios diferentes e inolvidables. Que nos sorprendan con “perfomances” y novedades, como los ya populares pop-up store y que inciten a volver una y otra vez, aunque solo sea por curiosidad.

Espacios que no tienen que ser clónicos en su configuración y su mix, con tal de evitar el ya detectado “malaise mall”, debido en parte al aburrimiento manifestado por el público por el “cookie-cutter” habitual en las cadenas. Admiro la capacidad de generar espacios que tiene Camper, todas sus tiendas son diferentes pero con un mismo hilo conductor.

Por el lado de la rentabilización del establecimiento, por todos es sabido que el coste del alquiler por m2, por ejemplo, en un Centro Comercial, puede multiplicarse por 10 para los espacios de menos de 100 m2, y aunque requieren de una gran inversión, en proporción, es más costoso construir diez tiendas pequeñas que una de grandes dimensiones. En cuanto al personal de atención al público, son obvias las mejores posibilidades en la optimización de la fuerza de ventas. Aunque lamentablemente Microsoft nunca incluyó una fórmula para representar y calcular los intangibles en su popular Excel, algo evidente en el sector de la moda, quizá a Jobs se le hubiera ocurrido, pero creo que “pasaba” de las hojas de cálculo y de los “budgets”.

En definitiva, parece ser que estamos ante el resurgir de un nuevo concepto multimarca, pero sin las limitaciones de espacio y escaso surtido del formato tradicional, incorporando además, sensaciones y experiencias de lifestyle.