Shiseido recorta plantilla en América tras el desplome del ‘hype’ de Drunk Elephant

Shiseido ajusta sus efectivos en América. El grupo japonés de cosmética ha puesto en marcha un importante plan de reducción de plantilla en su filial estadounidense como parte de un proceso de transformación orientado a recuperar la rentabilidad. Aunque la compañía no ha revelado el número exacto de puestos eliminados, sí ha confirmado en una comunicación oficial a la que ha tenido acceso el medio norteamericano WWD que se trata de una medida transversal.

“Shiseido Americas ha emprendido una transformación del negocio para volver al crecimiento y la rentabilidad -ha informado la compañía-; como parte de este proceso, hemos tomado la difícil decisión de eliminar determinados puestos dentro de la empresa, y varios de nuestros empleados se han visto afectados negativamente”, señala el comunicado. En él, la compañía nipona se ha comprometido a “ofrecer apoyo” a todos los afectados durante el proceso de transición.

La medida llega tras un año en el que los resultados en América se han deteriorado con fuerza. Las ventas cayeron un 19% en el primer trimestre de 2025, arrastradas por el desplome de Drunk Elephant, marca adquirida en 2019 por 845 millones de dólares. Según el informe financiero publicado en mayo, Drunk Elephant registró un retroceso superior al 60% en la región, una caída que también se replicó en Asia-Pacífico.

Fundada en 2013 por Tiffany Masterson, la marca de éxito entre la Generación Z se consolidó como fenómeno de la clean beauty, con fuerte penetración digital y una imagen pop que la convirtió en un referente entre las generaciones jóvenes. Sin embargo, en los últimos ejercicios, la marca ha perdido tracción, enfrentándose a una saturación del segmento, mayor competencia y un ajuste en los hábitos de consumo, especialmente en Estados Unidos. El grupo confirmado que se trabaja ya en una reestructuración para relanzarla.

Shiseido seguirá la tendencia de despidos de compañías de cosmética iniciada por Coty o Estée Lauder

En el mismo informe interno filtrado, el consejero delegado interino Alberto Noé advirtió que “la combinación de factores ha llevado a tomar una decisión verdaderamente difícil”. El directivo señaló que 2024 fue un ejercicio “significativamente negativo” en la región y que las previsiones para 2025 “siguen siendo sombrías”, con un entorno marcado por la inflación y la incertidumbre macroeconómica.

Mientras Drunk Elephant ha arrastrado los resultados regionales, otras marcas del portfolio ha mostrado un comportamiento más sólido. La enseña principal Shiseido registró un crecimiento de un solo dígito, mientras que Clé de Peau Beauté, la marca premium del grupo, aumentó sus ventas a doble dígito.

El plan de ajuste de Shiseido se suma a una ola de reestructuraciones en el sector de la belleza. En el último año, Estée Lauder ha anunciado el recorte de hasta 7.000, Coty ha presentado la supresión de 700 puestos y L’Oréal ha desmentido recientemente una reestructuración en China que, según rumores, podría afectar a 200 personas. La tendencia refleja un giro estructural en el que las grandes multinacionales están repensando sus modelos operativos para adaptarse a un consumo más contenido, en especial en América.

Shiseido no ha precisado si los despidos afectarán a otras regiones fuera del continente americano, pero la comunicación interna habla de “una reducción significativa de plantilla que afecta a múltiples negocios, funciones y ubicaciones”. En este contexto, el objetivo inmediato del grupo pasa por restaurar el rendimiento comercial de su filial en Estados Unidos, redefinir el futuro de Drunk Elephant y consolidar sus marcas más rentables.