Las ‘Maisons’ mueven ficha: Hermès, LVMH y Kering ajustan precios en EEUU ante los aranceles

La industria del lujo reacciona ante los aranceles de Estados Unidos. El mercado, una de las regiones más resilientes y que se ha mantenido como uno de los principales motores de crecimiento del sector tras la pandemia, se enfrenta ahora a un escenario de presión inflacionaria importada. Desde el pasado 5 de abril, el presidente Donald Trump ha impuesto una tasa generalizada del 10% sobre las importaciones de ciertos productos europeos y amenaza con elevarla al 25% en los próximos meses si no hay avances en las negociaciones. Ya tocados por la crisis de la industria y la desaceleración del negocio en China, que ha impactado las cuentas de resultados de numerosos actores del sector, los gigantes franceses han comenzado a mover ficha.

Aunque de momento las medidas no son definitivas, la perspectiva ha activado las alarmas en la industria. Estados Unidos se sitúa entre los primeros mercados para el lujo francés, representando una parte significativa de los ingresos de las grandes maisons. Un incremento de los costes a la importación impactaría directamente en los balances financieros de no ajustar los precios de venta al consumidor.

El recurso de las subidas de precios no es nuevo en esta industria. Históricamente, las grandes firmas han utilizado la política de pricing como palanca estratégica para reforzar su imagen de exclusividad y blindarse frente a fluctuaciones macroeconómicas. Sin embargo, el contexto actual añade un nuevo matiz: ya no se trata sólo de mantener el aura de deseo, sino de defender los márgenes ante una posible presión arancelaria.

Diversos analistas del sector estiman que la medida parece inevitable si se aplican los aranceles. Las marcas de lujo, con márgenes brutos superiores al 70% en muchos casos, podrían trasladar el impacto al precio antes que asumir una erosión de su rentabilidad. Además, el consumidor de lujo, menos sensible a las variaciones de precios que el comprador medio, dota a las compañías de mayor flexibilidad para operar aplicando este tipo de ajustes.

La industria del lujo, obligada a proteger sus márgenes frente a los aranceles

Según estimaciones de analistas de mercado, las subidas de precios podrían oscilar entre el 5% y el 10% en Estados Unidos. Un movimiento que, aunque moderado, podría contribuir a acentuar aún más la diferenciación entre las casas de mayor prestigio y las marcas de segmentos premium o firmas independientes de diseño de autor, más vulnerables a la elasticidad del consumo.

El contexto económico general también influye. Tras varios años de crecimiento sólido (en algunos casos, a un ritmo constante de doble dígito) impulsado por la recuperación tras la pandemia, el mercado del lujo ha comenzado a mostrar signos de desaceleración. En particular, la moderación de la demanda en Asia, especialmente en China, están reduciendo las tasas de crecimiento a niveles menos elevados y, probablemente, más asumibles para el mercado. Frente a este complejo escenario, proteger la rentabilidad se ha convertido en una prioridad estratégica para los grandes especialistas del sector.

La maison Hermès, asentada en valores tradicionales y una política de posicionamiento conservadora, ha sido la más contundente. A pesar de un ejercicio 2024 robusto, en el que la empresa de moda y marroquinería elevó su facturación un 13% hasta 15.170 millones de euros, la compañía dirigida por Axel Dumas tomará medidas para no devaluar sus codiciados productos, como los bolsos Birkin o Kelly y sus afamados carrés de seda. Desde el próximo 1 de mayo, adquirir un producto de Hermès en Estados Unidos será un 10 % más caro para paliar el efecto de las restricciones arancelarias.

Hermès, la compañía que sigue creciendo frente a la crisis del lujo, elevará sus precios un 10% en EEUU

“El aumento afectará a todos los métiers”, explicó Carole Dupont-Pietri, directora de relaciones con inversores, en la conferencia de resultados con analistas. Así, todas las divisiones de Hermès, que incluyen moda, marroquinería, seda, calzado, belleza o relojería, entre otras, elevarán sus precios a doble dígito. Según detalló Eric du Halgouët, vicepresidente ejecutivo de finanzas, la subida se aplicará a los precios de transferencia y se trasladará al retail de forma variable según categoría. 

Aunque la histórica empresa gala se mantiene prudente ante la posibilidad de aplicar un segundo ajuste si finalmente entra en vigor el arancel del 25%, la dirección de Hermès prefiere, por el momento, confiar en la resiliencia de su clientela estadounidense de alto poder adquisitivo.

El primer trimestre del ejercicio en curso ya ofrecía señales de fortaleza para Hermès en Estados Unidos, con un crecimiento del 13,3% de la facturación en el continente americano frente al aumento global del 8,5% hasta 4.129 millones de euros. Incluso tras un alza previa del 6% en los precios de la región, las ventas se mantuvieron sólidas, especialmente en marzo, pese a los episodios climáticos adversos en Florida y California que forzaron cierres temporales de tiendas como Beverly Hills y Topanga.

El enfoque de LVMH, en cambio, es más gradual. Cecile Cabanis, directora financiera adjunta del grupo, subrayó durante la conferencia con analistas la necesidad de actuar con “calma” en un terreno “incierto”, recordando que el periodo de suspensión de los aranceles de 90 días podría abrir la puerta a una resolución negociada. Mientras tanto, el conglomerado presidido por el millonario Bernard Arnault analiza cómo mitigar el impacto: la subida de precios será una de las herramientas, pero de forma diferenciada según categoría y marca.

LVMH aplicará una estrategia selectiva, pero ya ha subido un 4% los precios de moda y accesorios

“No habrá una respuesta uniforme”, matizó Cabanis. La moda y la marroquinería, los dos segmentos clave en la facturación del grupo junto a la cosmética del gigante Sephora, tienen mayor flexibilidad para repercutir precios que otras divisiones como vinos, espirituosos o cosmética, donde la elasticidad de demanda es mayor. Además, LVMH estudia ampliar su producción local. 

Sin ir más lejos, Louis Vuitton, la mayor firma del conglomerado por su volumen de facturación, ya fabrica cerca de un tercio de su oferta estadounidense en sus tres plantas en el país, mientras que la marca estadounidense de joyería Tiffany & Co. realiza parte significativa de su producción en Estados Unidos. No obstante, el tamaño de esta producción es aún insuficiente para desvincularse por completo de su dependencia de Europa.

Por el momento, los analistas estiman que la emblemática firma Louis Vuitton ya habría incrementado un 4% el precio de algunos de sus productos. Al menos, aquellos comercializados a través de su propio ecommerce estadounidense.

Por su parte, Kering ha optado por colocarse en una posición de vigilancia activa. Francesca Bellettini, coconsejera delegada del grupo propietario de Gucci y Balenciaga, aseguró, en la conferencia con analistas que la compañía está estudiando escenarios de actuación, pero que la visibilidad sigue siendo limitada. “Estamos en un momento de pausa; observamos no sólo los aranceles, sino también la evolución de la confianza del consumidor en América y en el resto del mundo”, explicó la ejecutiva.

Kering, el grupo que acusa el mayor retroceso en sus resultados, mantiene la prudencia

En paralelo, Armelle Poulou, directora financiera de Kering, reconoció que el mercado estadounidense mantiene una elevada volatilidad, lo que justifica una postura de extrema prudencia: “La confianza del consumidor es clave y la inestabilidad actual no ayuda”.

El timing no podría ser más delicado para la compañía dirigida por François-Henri Pinault. Después de haber acusado el golpe de la crisis de la industria, con un retroceso del 12% de sus ventas del año pasado hasta 17.194 millones de euros, la empresa francesa cerró el primer trimestre del año con una notable caída del 14% de su facturación, especialmente lastrada por el desempeño en picado de la casa italiana Gucci.

A la obligación de plantear una renovada estrategia para relanzar su negocio en plena crisis del sector, impulsada por el relevo creativo en firmas como Gucci (ante la fría acogida del nombramiento de Demna como nuevo diseñador de la marca), Balenciaga (que sigue sin nombrar director creativo sustituto del georgiano) y Bottega Veneta (que en otoño presentará la primera colección de Louise Trotter), se suma la presión de hacer frente a las medidas arancelarias en un mercado clave para evitar su desplome definitivo.

A falta de que Donald Trump confirme si mantiene o no los porcentajes anunciados, el lujo se encuentra en plena navegación entre dos aguas: mantener su promesa histórica de exclusividad (y sus márgenes) sin fracturar la relación con un consumidor que, aunque menos sensible al precio, también sigue de cerca la evolución de la economía. La capacidad de adaptación, en un mundo donde las reglas del juego pueden cambiar en semanas, será, por tanto, tan valiosa como el savoir-faire artesanal que define a las casas centenarias.