Desigual, salto estratégico: Studio inaugura la etapa ‘premium’ en pleno relanzamiento

En sólo nueve meses, Fernanda Blasco, directora de producto de mujer, hombre y niño de Desigual, se ha enfrentado a dos grandes retos. El primero: aterrizar en la compañía y diseñar una colección innovadora en tiempo récord. El segundo: protagonizar un nuevo paso en el rebranding y reposicionamiento de la marca catalana hacia un universo más premium, con diseños minimalistas, depurados y pensados para una consumidora más joven. La vida sigue siendo chula en Desigual, pero ahora también aspira a ser sofisticada.

La diseñadora, que asumió el cargo a comienzos de 2025, debutó en la pasarela con el lanzamiento de Desigual Studio, la nueva línea de edición limitada de la compañía catalana. La colección, que se estrenó en la Nau de Turbines de les Tres Xemeneies en un mediático desfile ante más de 500 invitados, condensó el giro estratégico que la marca inició en 2019 y que ahora entra en una fase de consolidación.

La llegada de Blasco a Desigual está avalada con una trayectoria internacional que combina experiencias en París, Barcelona y Alemania. Tras su paso por la cadena de Inditex Massimo Dutti y la francesa Gérard Darel, en su última experiencia fue directora de diseño de la línea femenina de la alemana Hugo Boss durante cuatro años y medio, trabajando junto al consejero delegado Daniel Grieder en la reformulación de la estrategia de producto postpandemia.

“Fue un momento fascinante porque Hugo Boss venía de ser sinónimo de sastrería masculina y el Covid-19 obligó a repensar toda la oferta: pasamos del traje al leisurewear con logo, y funcionó de forma espectacular, pero después hubo que devolver la colección al dress-up, equilibrando la comodidad que pedía el mercado con la necesidad de sofisticación”, recuerda Blasco en una entrevista con Modaes. “Es algo que hoy aplico en Desigual: cómo mantener la identidad pero a la vez elevarla y hacerla relevante”, explica la diseñadora.

Desigual se reinventa, elevando su posicionamiento con su nueva línea premium

Fundada en 1984, Desigual se ha reinventado varias veces a lo largo de su historia para adaptarse a los nuevos tiempos y mantener su relevancia y deseabilidad. Pero en esta ocasión el cambio viene impulsado por una especialista en producto que cuenta con la confianza de Meyer para concebir colecciones adaptadas a los tiempos que corren. La marca catalana quiere volver a ser cool por méritos propios y, aunque su nueva línea de alta gama apuesta por materiales de calidad y detalles cuidados, la base es una colección de autor, con diseños desenfadados que conectan con los de firmas como Y/Project o Diesel.

El proyecto Studio es, además, uno de los pilares del plan estratégico 2026-2029 de Desigual. La compañía prevé destinar hasta un 10% de las ventas a márketing para reforzar su nueva identidad y rejuvenecer la base de clientes. En 2024, la empresa registró ventas de 332 millones de euros y un beneficio antes de impuestos de 3,1 millones.

La colección Studio ha sido presentada en un multitudianario desfile en Barcelona.

Blasco es consciente de que la elevación de la marca no es un movimiento aislado, sino parte de una tendencia de la industria. “El mercado nos está empujando hacia ahí”, explica. “El mass market se está poniendo a unos niveles impresionantes: la nueva tienda de Zara en Serrano es una locura, H&M ha abierto una concept store en París que parece una boutique de lujo…. Nosotros tenemos muy claro que queremos posicionarnos en ese mercado medio y tomar acciones que nos ayuden a acompañar esa tendencia”, afirma la responsable.

El reto es, según Blasco, diferenciarse con una propuesta propia. “Donde marcamos la diferencia es en el tipo de línea, el tipo de mujer, en los estampados y los acabados”, asegura. Para la directora de producto, Desigual es una marca “más urbana, más ruidosa en lo creativo”, por lo que el objetivo consiste en “hacer un minimalismo con carácter, no apagado, que tenga el sello Desigual”.

No quedarse atrás de la tendencia de mercado ‘mass market’ es uno de los objetivos del lanzamiento

Uno de los mayores desafíos creativos ha sido traducir la esencia de la marca en un lenguaje más depurado sin perder su carácter.

“Siempre surge la pregunta de cómo se hace el minimalismo en Desigual”, admite Blasco. “Tiene que ver con elementos identificativos: cortes, botones, costuras, branding consciente y pequeños detalles que hacen que un pantalón ancho o una bomber sigan siendo muy Desigual”.

La colección incluye así 37 referencias, con precios que van desde 190 euros en prendas de seda hasta 590 euros en las piezas de piel más elaboradas. “Son precios elevados, pero que no asustan”, resume la diseñadora. La idea es que se convierta en una línea sólida que será coherente y renovada con constancia. Además, el proyecto asentará sus cimientos a través de eventos y desfiles anuales.

“Queremos que este look, esta imagen que comunicamos hoy, se vuelva identidad -afirma la responsable-; para nosotros, es un comienzo de algo que vamos a ir construyendo, alimentando y entendiendo a la clienta cómo se siente con ello”. Studio es también un laboratorio para probar nuevas fórmulas de comercialización. La colección se ha lanzado bajo la tendencia see-now, buy-now, disponible en la web de la compañía desde el momento del desfile, pero bajo un modelo pre-order. En paralelo, siete tiendas insignia (incluyendo ciudades estratégicas como Barcelona, Madrid, París, Berlín y Tokio) comercializarán la propuesta en el canal físico.

“La idea es que la experiencia sea coherente en todos los puntos de contacto: en tienda, online y en la comunicación, por lo que queremos vender un mundo, no sólo prendas”, explica Blasco. La colección rinde homenaje a la ciudad donde nació la marca, explorando la dualidad entre mar y montaña a través de siluetas deconstruidas, denim experimental, sedas teñidas a mano y piezas de punto en cachemire y mohair. “Hablar de Barcelona es hablar de identidad, esa conexión me motiva y me parece un punto de partida potente para construir la nueva etapa”, apunta Blasco.

La colección ya está disponible bajo demanda online y en una selección de tiendas físicas

La propuesta se presentó como un Back to the Roots con guiños al archivo, desde la icónica chaqueta Patch 1984 reinterpretada en piel hasta los mensajes históricos de la marca, como el lema “Why?”. La encargada de cerrar el desfile fue Aydan Nix, hermana menor de Bella y Gigi Hadid, en su debut internacional. A pesar de haber vivido más de una revolución en Desigual, Thomas Meyer grabó el show con su propio teléfono desde la primera fila. La sonrisa se le escapó entre los aplausos finales, consciente de con su segundo desfile barcelonés había conseguido algo especial: las primeras piedras de un camino hacia un nuevo Desigual depurado y moderno, con una oferta coherente con sus ambiciones.

El front row reforzó la dimensión global del evento con la presencia del exredactor jefe de Voguie UK Edward Enninful, la cantante Becky G, la modelo Lila Moss, la celebridad Paris Jackson y la actriz Ester Expósito, además de creadoras de contenido de España, Italia, Francia y Alemania, que acompañaron a la marca en su noche más ambiciosa desde el inicio del reposicionamiento. El despliegue mediático envió un mensaje claro: Desigual vuelve a querer liderar la conversación de moda.

A día de hoy, España es el primer mercado del grupo y concentra el 25% de la facturación, seguida de Italia, Francia y Alemania. Conjuntamente, los cuatro representan el 56% de las ventas totales. Japón, Polonia, México y Estados Unidos, por su parte, completan el top ocho. “Estados Unidos es uno de los mercados con más potencial de crecimiento, pero estamos atentos a los posibles cambios en la política arancelaria, porque podría obligarnos a ajustar precios muy rápido”, advirtió el consejero delegado Alberto Ojinaga en la presentación de resultados.

La red de distribución también ha sido racionalizada en los últimos años: de los 500 puntos de venta que tenía en 2019, Desigual ha pasado a 282 a cierre de 2024, con una estrategia de priorizar ubicaciones estratégicas y presencia online.