Toni Ruiz (Mango): “La industria de la moda se reinventa cada pocos años; debemos asegurarnos de anticipar los cambios”

Como cada año, Modaes.es realiza en las últimas semanas de diciembre un repaso a los últimos doce meses en el negocio de la moda, marcados por el impacto de la pandemia del Covid-19. Análisis macroeconómico de España y el mundo, recorrido por los fenómenos sociales que ha provocado el coronavirus y reportajes sobre el impacto en las principales empresas del sector forman el Especial 2020: el negocio de la moda en el año del Covid-19. 

Especial 2020: El negocio de la 
moda en el año del Covid-19 

Pocos días antes del estallido de la pandemia del Covid-19 en Europa, Toni Ruiz fue nombrado consejero delegado de Mango, el segundo mayor grupo español de gran distribución de moda. Al ejecutivo, que se incorporó a la compañía en 2015 como director financiero y en 2018 ascendió a la dirección general, le toca dirigir en Mango en uno de los momentos más complejos de su historia. En 2020, la empresa debería haber empezado a recoger los frutos de la transformación que ha ejecutado durante los años anteriores, que le llevaron a regresar a números negros en 2019. Pese al entorno, Toni Ruiz es optimista. “El volumen del mercado es muy relevante y está altamente atomizado, hay oportunidades”, señala, al tiempo que añade que “la industria de la moda se reinventa cada pocos años; debemos asegurarnos de anticipar los cambios”. ¿Cómo gestionar en un momento complejo como el actual? “Es tan importante tener visión y un plan estratégico como lo es la gestión eficiente del día a día”, asegura.

PREGUNTA: ¿Qué cambios duraderos deja la crisis del Covid-19 en la industria de la moda?

RESPUESTA: El Covid-19 está acelerando tendencias ya existentes. Y, tras esta pandemia, no sólo se van a acabar de consolidar, sino que su relevancia e impacto serán mucho mayores. En primer lugar, el mayor peso del ecommerce como canal de venta y de interacción con los clientes. La imposibilidad de poder comprar en el canal físico durante los meses de lockdown y las posteriores restricciones impuestas en la mayoría de los mercados han hecho del canal online el único punto de venta posible para los clientes. Muchos de ellos han comprado a través de este canal por primera vez y es de esperar que los altos niveles de facturación online se mantengan e incluso que aumenten de cara a 2021. Nosotros ya hemos anunciado que esperamos finalizar este año con una facturación de 800 millones de euros en online y estimamos alcanzar los 1.000 millones en 2021.

P: ¿Alguno más?

R: La necesidad de avanzar aceleradamente hacia una industria sostenible. Sostenibilidad en la dimensión más amplia de la palabra: desde la elaboración de nuestras colecciones con materiales y fibras sostenibles hasta todos aquellos procesos que puedan tener impacto medioambiental; en especial en nuestra cadena de valor, pero también en el conjunto de la sociedad. Colecciones más versátiles, cómodas y hogareñas. Hablamos de un cambio en las ocasiones o momentos de los clientes derivados de los cambios abruptos que ha tenido la pandemia y que, aunque en menor medida, seguramente permanecerán. Especialmente el teletrabajo. Este cambio tiene un gran impacto a la hora de definir la estructura de las colecciones, donde el peso de las colecciones más formales se verá reducido en favor de colecciones más informales y confortables.

“El cliente será, más si cabe, epicentro del diseño de todas las estrategias de la compañía y el dato será el ingrediente principal”

P: ¿Cómo se adapta una empresa a estos cambios?

R: Con mayor flexibilidad operativa. Las empresas necesitamos ganar en agilidad y flexibilidad para adaptarnos a un entorno que, como hemos visto, es sumamente volátil e incierto. Especial foco en todo lo relacionado con aprovisionamiento. Estrategias centradas en el cliente y en los datos. El cliente será, más si cabe, epicentro del diseño de todas las estrategias de la compañía y el dato será el ingrediente principal para poder nutrir la información necesaria para diseñar dichas estrategias. Ser capaces de captar, analizar y activar los datos para ponerlos a servicio de las diferentes áreas de negocio de la compañía es un gran reto y será, sin duda, una ventaja competitiva de aquellas compañías que sean capaces de hacerlo mejor que el resto.

P: ¿Es posible pensar en un mundo menos globalizado?

R: No pensamos que el mundo vaya a ser menos global, sino al contrario. Y todavía más conectado. Es cierto que la sostenibilidad puede provocar cambios en los hábitos del consumo, promoviendo el componente local, pero eso no está reñido hacerlo en un mundo global.

P: ¿Cómo afectaría un mundo menos globalizado al sector en términos de aprovisionamiento?

R: Indistintamente de si el mundo será más o menos globalizado (que, como he dicho antes, personalmente intuyo que será más globalizado), los nuevos comportamientos del cliente y el auge del ecommerce nos obligará a flexibilizar aún más nuestro sistema de aprovisionamiento. Esta transformación ocurrirá seguro, en cualquiera de los posibles escenarios.

“Hay oportunidad para cualquier ‘player’, ya que el volumen de mercado es muy relevante y está altamente atomizado”

P: ¿Es factible pensar en aprovisionamiento totalmente en cercanía para los gigantes de la industria o la estructura de costes no lo permite?

R: No en su totalidad, aunque es posible que aumente el peso del aprovisionamiento en cercanía. La estructura de costes me inclina a pensar que el peso entre cercanía y lejanía no experimentará cambios relevantes.

P: ¿Vamos a una industria de la moda de menos volumen?

R: La sostenibilidad lleva implícita una mayor concienciación del impacto de lo que consumimos. En la industria de la moda, debería suponer que nuestros clientes busquen prendas de origen sostenible, de mayor calidad y duración. Es posible que a medio plazo la industria no crezca proporcionalmente en volumen. Sin embargo, el volumen de mercado es muy relevante y está altamente atomizado, de modo que hay oportunidad de mercado para cualquier player. Lo importante es tener una propuesta de valor claramente diferenciada.

P: ¿Se puede mantener el modelo actual de la industria (basado en el volumen) o el sector está obligado a cambiar?

R: Estoy seguro de que deberemos evolucionar junto a nuestros clientes. La industria de la moda se reinventa cada pocos años y nosotros debemos asegurarnos de anticipar los cambios, como hemos hecho desde siempre, para poder afrontar esta transformación lo más preparados posible y hacer del cambio una oportunidad. Veo el futuro con optimismo.

“Veremos claros ganadores y perdedores según si las empresas son capaces de entender esta crisis como una oportunidad”

P: El consumidor ha cambiado tras el confinamiento. ¿Los cambios que se han generado son para siempre?

R: No creemos que haya cambiado por el confinamiento, sino que el cambio en tendencias preexistentes se ha acelerado, como decía antes. Todos los hábitos derivados del Covid, en realidad, eran cambios que ya arrastrábamos de antes: crecimiento del ecommerce, sostenibilidad, teletrabajo…

P: ¿La moda casual será el rey para siempre?

R: Seguirá teniendo un peso muy importante y, seguramente, en crecimiento.

P: La moda ya estaba en crisis antes de la pandemia. ¿El sector sale fortalecido o debilitado?

R: A medio plazo, fortalecido. Las crisis obligan a mejorar a las compañías. Veremos claros ganadores y perdedores según si las empresas son capaces de entender esta crisis como una oportunidad para lograr salir de ella siendo una compañía más eficiente. Soy optimista con el futuro de Mango.

P: ¿Cómo está la confianza en el sector por parte de bancos, inversores…?

R: Aquellas empresas del sector que seamos capaces de desarrollar una propuesta de valor diferenciada tendremos el apoyo y reconocimiento por su parte.

“Hay que ser capaz de tener diferentes escenarios teniendo en cuenta el alto nivel de incertidumbre y volatilidad”

P: ¿La industria de la moda avanzará hacia una mayor concentración? ¿Se puede competir sin tamaño hoy en día?

R: La industria está muy atomizada todavía. Es posible que las marcas grandes sigan creciendo, pero también es cierto que es un momento idóneo para el nacimiento de nuevas marcas o para el desarrollo de marcas que hoy son más pequeñas. Estamos, sin duda, ante un momento de enormes oportunidades.

P: Dígame una lección aprendida del ejercicio 2020.

R: Me veo en la necesidad de anotar dos. La primera, la necesidad de estar cerca de nuestros clientes para entender sus necesidades y ser ágiles y flexibles a la hora de adaptarnos a ellas. La segunda, tener un equipo profesional, flexible y comprometido aporta un valor diferencial inmenso a las compañías.

P: En este contexto de incertidumbre, ¿las empresas deben acostumbrarse a trabajar con escenarios A, B y C y reacciones en función de cada uno?

R: Obviamente, hay que ser capaz de tener diferentes escenarios teniendo en cuenta el alto nivel de incertidumbre y volatilidad del mundo en el que habitamos. Pero lo más importante es establecer los mecanismos para reaccionar ágilmente para adaptarse a las necesidades de cada mercado.

P: ¿Es compatible este tipo de gestión con la versión a largo plazo?

R: Absolutamente.

“La mayor concienciación por la sostenibilidad está transformando nuestra industria y hay que adaptarse rápidamente”

P: ¿Apagar fuegos o tener visión? ¿Con qué se queda ahora mismo?

R: Es tan importante tener visión y un plan estratégico como lo es la gestión eficiente del día a día.

P: El Covid-19 era un cisne negro que nadie podía imaginar. Dígame uno que tema.

R: La creciente digitalización de los negocios y el mayor peso del canal online hace que seamos cada vez más dependientes de las comunicaciones. Una caída masiva en la red o ciberataques a gran escala pueden ser un cisne negro.

P: ¿Y un rinoceronte gris? ¿Cuál es la mayor amenaza visible del sector?

R: La mayor concienciación por la sostenibilidad está transformando nuestra industria y hay que adaptarse rápidamente.

P: ¿Y la mayor oportunidad?

R: Analizar los datos para ser capaces de ofrecer las mejores colecciones a nuestros clientes.