BasicNet impulsa Sebago en España: retail selectivo en plena ola de compras ‘heritage’

Paso a paso, Sebago gana metros y relevancia en el mapa español de BasicNet. La marca de calzado de origen estadounidense, uno de los pilares heritage del grupo turinés, ha consolidado su presencia en el país con la reforma de su tienda en Madrid, la continuidad de su flagship en Barcelona y un próximo establecimiento compartido con K-Way en San Sebastián, en plena ofensiva de adquisiciones del hólding con Woolrich y Sundek.

En Madrid, Sebago opera desde septiembre de 2024 en el número 84 de la calle Serrano, en pleno barrio de Salamanca, con un espacio de unos 100 metros cuadrados que funciona como escaparate de su nueva etapa: menos zapatería clásica, más universo náutico y casual contemporáneo. La reforma reciente refuerza esa idea, con una lectura más clara de sus grandes familias de producto y más peso del ready-to-wear. El otro gran ancla de la marca en el mercado es Barcelona, con una tienda en la calle Provença que disfruta de un mix de cliente local e internacional y un relato que vincula el imaginario de Nueva Inglaterra con la cultura mediterránea.

Establecimiento de Sebago en Madrid.

A estos dos puntos propios se sumará en las próximas semanas San Sebastián, donde la compañía prepara la apertura de una tienda doble con K-Way, también propiedad del grupo italiano, de unos cuarenta metros cuadrados. El local, que abrirá entre finales de diciembre y comienzos de enero, repartirá el espacio a partes iguales entre el mocasín y el náutico de Sebago y el outerwear técnico de K-Way.

El movimiento en retail llega mientras BasicNet refuerza su papel como hólding de marcas heritage. La compañía, con sede en Turín, ha hecho del modelo ligero su seña de identidad, al apostar por diseñar y desarrollar producto, centralizar investigación y márketing y delegar producción y distribución en una red de colaboradores. En España combina gestión directa y socios locales, usando el país como escaparate de conceptos que luego replica en otros mercados europeos.

España, laboratorio retail para el hólding de Turín BasicNet

En este contexto, el objetivo del conglomerado es ganar densidad. “Queremos tener tiendas en toda España; en todas las ciudades donde debería haber una tienda de Sebago y hoy no la hay, queremos estar”, resume Alessandro Boglione, coconsejero delegado de BasicNet a Modaes, asegurando que el grupo no se pone límites, sino que aspira a desarrollar una “presencia capilar” porque es consciente de que sus marcas “gustan”. La reforma de Serrano y la nueva tienda doble de San Sebastián son, de momento, los primeros pasos de la hoja de ruta en el territorio nacional.

El engranaje local se apoya en una estructura sólida. The Crudité Company actúa como socio de ventas y comunicación para Superga y Sebago en el país, mientras la supervisión estratégica se mantiene en Turín. En paralelo, el grupo cuenta con un showroom en Madrid desde el que coordina las operaciones de las marcas K-Way y Robe di Kappa y donde se toman decisiones de colección y distribución para la península Ibérica. Bajo este paraguas, cada enseña afina su rol con una oferta diferenciada. Superga busca volver a ser tendencia como icono sneaker democrático, K-Way se desmarca como especialista en outerwear técnico, Kappa en el vintage deportivo y Sebago como emblema del mocasín americano y el náutico clásico.

Detrás del giro de Sebago está Marco Tamponi, antropólogo y graduado en Literatura, que llegó al grupo en 2017. “Aterricé en la empresa con un encargo muy claro: recuperar el valor de Sebago y transformarla de una marca de zapatos en una marca de lifestyle”, recuerda en una conversación con Modaes. Su punto de partida no fue un moodboard de temporada, sino el archivo y la tradición alrededor del significado de Sebago en los años en que un par de mocasines definían un look antes de la ola street de las sneakers.

Del archivo al ‘lifestyle’: el plan de Tamponi para Sebago

Cuando BasicNet tomó el control de la firma, en julio de 2017, Sebago arrastraba notoriedad, pero fuera de sitio. “La marca era muy conocida, pero sobre todo por una generación anterior -argumenta Tamponi-; en España, se había convertido casi en un zapato de señor mayor mientras que en otros países quedaba atrapada en la idea de náutico de verano». Así, el primer reto fue colocar de nuevo el producto “a la altura de su historia” y “recuperar el sentido por el que existía la firma”.

El equipo decidió retroceder varias décadas, recuperar hormas, materiales y modelos que encarnaban el ADN original y, a partir de ahí, trazar la hoja de ruta. “Lo primero que hicimos fue una lista de cosas que podíamos y no podíamos hacer -recuerda el responsable-; en el lado del no estaban el vintage y la nostalgia; en el lado del sí, lo clásico». La frontera de Tamponi está más que definida clara: lo vintage se percibe como “una reliquia fuera de lugar, lo clásico es un producto que se sostiene igual de bien en 1970 y en 2025” porque su equilibrio de forma y materia no depende de la tendencia del momento.

La ecuación se completa con el precio. El mocasín vive un auge impulsado por el lujo y replicado por el fast fashion, y ahí Tamponi detecta un hueco. “Detectamos un gran nicho en la moda masculina para un producto que combinara cuatro cosas: ajuste, durabilidad, estilo y precio justo”, apunta. “Siempre hemos intentado que Sebago sea un producto inteligente: bien hecho, capaz de durar un par de generaciones y con un precio acorde al poder de compra actual” Entre el zapato de pasarela de cuatro cifras y la copia efímera, Sebago quiere ser razonable con precios alrededor de 200 euros el par.

La oferta de moda y la consolidación de la comunidad, claves en la estrategia

En paralelo, la marca ha ampliado su perímetro. El calzado sigue en el centro, pero la moda gana peso y el objetivo del equipo es que represente alrededor de una cuarta parte del negocio. “Si quieres ser una marca de lifestyle, no puedes hablar sólo de zapatos”, resume Tamponi. Sudaderas, punto, chaquetas ligeras y accesorios completan un guardarropa que desplaza a Sebago del zapatero del pasillo al armario entero.

La construcción de comunidad es otra pieza de la estrategia. El creativo evita la palabra influencer, pero admite que el proyecto se apoya en amigos de la marca repartidos por distintas ciudades que cuentan Sebago desde su propio estilo. El contexto acompaña al estilo preppy. Después de dos décadas de hegemonía del athleisure, la moda masculina se ha desplazado hacia un casual clásico donde el blazer desestructurado, el chino y el mocasín vuelven a tener protagonismo.

“España ha sido siempre un mercado muy fuerte tanto para Sebago como para Superga”, subraya Tamponi. En el caso de la primera, el mocasín y el náutico tienen un largo recorrido entre el cliente clásico, pero la marca empieza a captar también a un consumidor más joven que mezcla el zapato con denim, sastrería ligera o prendas técnicas. “Nuestro objetivo es proponer básicos que no necesitan ser caros para ser un icono”, añade.

El refuerzo del grupo en España llega en paralelo a una nueva ofensiva de compras. BasicNet ha acordado la adquisición de Woolrich, en una operación valorada en 90 millones de euros, y ha entrado en el beachwear con la compra de Sundek, mediante la toma de control de Kickoff, valorada en 33,5 millones. La condición familiar y multimarca del hólding marca el ritmo.

“Trabajar en una empresa de este tipo te da algo muy valioso, que es el tiempo, no tenemos que reaccionar al trimestre, podemos pensar en el valor de las marcas dentro de diez años”, concluye Tamponi. En definitiva, pocas tiendas y mucho relato es, a día de hoy, la fórmula con la que BasicNet quiere transformar el “zapato de siempre” en el clásico al que aspira la próxima generación.