T. Rodríguez (Leonisa): “El reto digital de la moda íntima es transmitir confianza”

Con más de setenta años en el sector, Leonisa se ha consolidado como una de las compañías punta de lanza del negocio de moda íntima en Latinoamérica. Fundada en Colombia, la empresa ha construido un modelo de negocio basado en la innovación textil, la integración vertical y una sólida red de venta directa que hoy se combina con una estrategia digital global en plena expansión.

En los últimos años, la marca ha acelerado su presencia en Europa, y ha puesto a España en el centro como mercado clave para su desarrollo digital y comercial. La compañía ha centrado su crecimiento en el ecommerce y ha reforzado su posicionamiento en el segmento de moda íntima femenina basándose en criterios de innovación tecnológica, sostenibilidad y creación de contenido orientado a las usuarias. 

Al frente de esta transformación se encuentra Tamara Rodríguez, responsable de transición digital de Leonisa en Europa. Desde su posición, lidera la integración de canales físicos y digitales, la optimización del márketing automatizado y la creación de experiencias omnicanal que buscan reproducir en el entorno online la estrategia que ha caracterizado a la marca durante décadas. 

Pregunta: ¿Cómo ha cambiado la digitalización la relación de la compañía con la consumidora en los últimos años?

Respuesta: La digitalización ha transformado profundamente la forma en que nos relacionamos con el consumidor europeo. Hoy tenemos una comunicación más directa, personalizada y transparente. El ecommerce y las redes sociales nos permiten conocer mejor a nuestra consumidora, entender sus necesidades y responder con rapidez. Ya no se trata solo de vender un producto, sino de construir confianza y acompañarla durante todo el proceso: desde la inspiración hasta la postventa. En España, este enfoque digital-first ha sido clave para consolidar una comunidad que no sólo compra, sino que repite y recomienda.

P: ¿Qué papel juega la innovación en el modelo de negocio de Leonisa?

R: La innovación es uno de los pilares que sostiene el modelo de Leonisa, tanto a nivel industrial como digital. En el área de producto, trabajamos con un equipo de bioingenieros en el desarrollo de materiales inteligentes, tejidos sostenibles y diseños que combinan funcionalidad, estética y bienestar. En Europa, la innovación también se refleja en la forma de conectar con el consumidor. Nuestra estrategia se basa en lanzar campañas interactivas, contenido educativo, automatización del márketing y procesos digitales que simplifican la experiencia de compra.

P: ¿Cómo se integra la estrategia digital con la red de tiendas físicas y la venta directa?

R: En Europa, Leonisa combina una estrategia digital sólida con una presencia selectiva en tiendas multimarca, lo que nos permite ofrecer una experiencia de compra coherente, cercana y omnicanal. El ecommerce es nuestro eje principal de crecimiento, pero el canal físico tiene un papel complementario muy relevante. Las tiendas multimarca nos ayudan a acercar el producto al consumidor, conocer la calidad de los tejidos y vivir la experiencia Leonisa de forma tangible. Desde el área digital trabajamos para que ambos canales estén totalmente alineados, garantizando que el cliente viva una experiencia fluida, tanto si compra online como en punto de venta. Además, las herramientas digitales nos permiten apoyar y fortalecer al retail físico. Compartimos contenidos, recursos visuales y materiales de márketing adaptados a cada tienda, de modo que el cliente perciba el mismo nivel de asesoría y profesionalismo en todos los puntos de contacto, brindando una atención profesional sobre nuestros productos.

P: ¿Qué diferencias encuentran en la adopción digital entre los mercados latinoamericanos y el español?

R: En Latinoamérica, la venta directa y el contacto personal continúan siendo pilares muy fuertes, mientras que en España y Europa la madurez digital es mucho mayor. El consumidor europeo busca inmediatez, información detallada, confianza en el pago y una relación más emocional con las marcas. Por eso, en Europa nuestra estrategia se centra en crear experiencias digitales completas, con comunicación auténtica, atención personalizada y sostenibilidad como valor transversal. La digitalización aquí no es sólo un canal, sino la puerta de entrada a un nuevo tipo de relación con el cliente.

P: ¿Cómo han evolucionado los hábitos de compra online en los principales mercados de la compañía?

R: Los hábitos de compra han cambiado radicalmente. En España, el cliente actual es más autónomo, informado y valora la conveniencia. El móvil es el canal principal, y la decisión de compra está muy influida por las redes sociales y las reseñas. El ecommerce se ha consolidado como canal prioritario y las expectativas son altas en aspectos como la rapidez, trazabilidad y atención inmediata. Esto nos ha impulsado a optimizar procesos logísticos, reforzar la analítica y apostar por contenido de valor que eduque e inspire, no sólo que venda.

P: ¿Qué retos presenta el ecommerce de moda íntima frente a otros segmentos?

R: El mayor reto es la confianza. En moda íntima, la clienta busca seguridad, que la prenda se adapte bien, que la talla sea la correcta y que la compra sea sencilla. Por eso apostamos por la asesoría digital, la educación en producto y la transparencia total. Otro desafío clave es la experiencia de probador. En tienda física, más del 80% de las compras se concretan después de probar las prendas, y replicar esa sensación de seguridad y comodidad en el entorno online es un gran reto. En este sentido, trabajamos para que la experiencia digital sea cada vez más inmersiva, con guías de talla inteligentes, recomendaciones personalizadas y contenido visual realista que ayude a la clienta a sentirse segura con su elección.

“Nuestro foco en España es consolidar el canal digital como eje principal de crecimiento”

P: ¿Qué aprendizajes han obtenido en mercados como Colombia, México o Estados Unidos que pueden trasladarse a España o Europa?

R: De Latinoamérica y Estados Unidos hemos aprendido el poder de la cercanía y la comunidad. El vínculo humano que generan las asesoras es un modelo de relación que inspira nuestra estrategia digital en Europa. Aquí lo trasladamos al entorno online mediante CRM, programas de fidelización y embajadoras digitales que acompañan al consumidor en su recorrido.

P: ¿Qué planes de expansión digital tienen en el mercado español y cómo se diferencia la estrategia frente a Latinoamérica?

R: Nuestro foco en España es consolidar el canal digital como eje principal de crecimiento. Queremos aumentar notoriedad, generar tráfico de calidad y fortalecer la recurrencia de compra. Trabajamos en campañas de social commerce, colaboraciones con influencers, y alianzas estratégicas con marketplaces. Mientras que en Latinoamérica la fortaleza está en la venta directa, en Europa apostamos por la optimización digital, la experiencia omnicanal y la diferenciación a través de sostenibilidad, innovación y servicio.

P: ¿Qué papel juegan la sostenibilidad y la innovación responsable dentro de la transformación digital de la compañía?

R: Ambos son pilares inseparables. Nuestro centro logístico en Colombia, convertido en un Territorio Solar Independiente, es una muestra de cómo la innovación y la sostenibilidad avanzan de la mano. En Europa, en cambio, este compromiso se traduce en comunicar con transparencia, mostrar el origen de los materiales y apostar por procesos más eficientes. En cada etapa de nuestra producción, cuidamos especialmente la gestión del agua, la mejora de la calidad del aire, el ahorro de energía y la reducción de residuos materiales. Utilizamos combustible limpio y mantenemos nuestra maquinaria de última generación en condiciones óptimas para mantener los compuestos orgánicos volátiles fuera de nuestras emisiones, manteniéndonos 100% libres de partículas que dañan el medio ambiente.

P: Mirando a medio plazo, ¿cómo imagina la evolución de Leonisa en el ecosistema digital y qué objetivos principales se han marcado?

R: A medio plazo, visualizamos a Leonisa como una marca referente en moda íntima digital-first en Europa. Nuestros objetivos se basan en consolidar comunidad, aumentar la fidelización y seguir creciendo de forma sostenible. Queremos que cada punto de contacto refleje los valores que nos han acompañado durante 70 años de innovación, confianza y bienestar. El futuro digital de Leonisa pasa por mantener nuestra esencia, pero con una mentalidad cada vez más ágil, humana y global.