Rosalía, Bad Bunny, sexo, fetiches y pasarela: cómo relanzar el icono de Calvin Klein

Calvin Klein volvió a subirse el pasado viernes a la pasarela de Nueva York para mostrar su nuevo concepto de lo que es sexy. Fue la segunda colección presentada por Veronica Leoni, la creativa que, junto a la ya exconsejera delegada Eva Serrano, devolvió a la marca estadounidense a la pasarela tras más de seis años de ausencia. Si la primera colección de Leoni fue Calvin Klein en estado puro, pero traído al momento actual con sastrería, punto y abrigos minimalistas y estructurados, en la segunda ha perfeccionado la realidad urbana dando un paso más y ha abrazado el verdadero “fetiche” de la casa, tanto en imagen como en ventas: la ropa interior.

“Traemos la ropa interior a nuestro universo por primera vez y nos adueñamos realmente de ese negocio”, explicaba Leoni tras el desfile del pasado viernes. A la pasarela se subió un vestido de tweed con las famosas bandas elásticas que tanto caracterizan a la marca, esparcidas también en gafas, calzoncillos largos y boxers de hombre. “En esta conciencia de que la marca pertenece a la gente, siento que el fetiche crea una capa aspiracional y superior a la percepción y al estilo de vida de la propia marca”, decía Leoni.

La incorporación de la diseñadora romana (la tercera directora creativa de la casa tras Raf Simons, Francisco Costa y el propio Calvin Klein) fue la pieza central de la estrategia de Eva Serrano para dar respuesta a la misión que le encomendó Stefan Larsson (exH&M él, exInditex ella), consejero delegado de PVH, cuando la reclutó para la compañía en 2023: volver a convertir a Calvin Klein en una de las marcas de lifestyle más deseadas del mundo.

“Traemos la ropa interior a nuestro universo por primera vez y nos adueñamos realmente de ese negocio”, dice Verónica Leoni

Calvin Klein, una de las marcas más reconocidas del mundo, abandonó los focos de la pasarela cuando cerró su línea más elevada en 2019, tras gastar alrededor de 70 millones de dólares en un reposicionamiento liderado por Raf Simons que nunca dio los resultados esperados. Desde entonces hasta ahora, Calvin Klein había perdido el halo de moda que eleva la marca y hace brillar las líneas realmente rentables: la ropa interior y los vaqueros, igual que las firmas de alta costura deslumbran en pasarela para realmente vender perfumes y cosmética.

Pero como no sólo de pasarela vive la ropa interior de Calvin Klein, el regreso a los focos se compaginó con un relanzamiento de las icónicas campañas de la marca estadounidense. El actor Jeremy Allen White fue el encargado de protagonizar la campaña primavera-verano 2024 de Calvin Klein, combinando abdominales perfectamente cincelados con calzoncillos, jeans y el skyline de Nueva York. Las redes se incendiaron y la campaña se tradujo en un impacto en medios valorado en alrededor de 74 millones de dólares, según datos aportados por PVH.

Tras renovar con el actor de The Bear para otoño-invierno, Calvin Klein subió un peldaño más en exposición mediática. La campaña primavera-verano 2025, que vio la luz el pasado marzo, fue protagonizada por un explosivo Bad Bunny, el artista del momento que bate todos los récords, fotografiado por Mario Sorrenti. Las imágenes, por supuesto, se hicieron virales al momento, generando un impacto mediático valorado en 8,4 millones de dólares en menos de 48 horas, según Launchmetrics.

La campaña primavera-verano 2025, que vio la luz el pasado marzo, fue protagonizada por un explosivo Bad Bunny, el artista del momento que bate todos los récords, fotografiado por Mario Sorrenti.

A principios de la semana pasada, a pocos días del segundo desfile tras su regreso a las pasarelas, Calvin Klein dio el golpe de efecto definitivo con la incorporación de un nuevo rostro: Rosalía. Ante la mirada de la fotógrafa Carlijn Jacobs, la campaña busca capturar lo que la marca ha definido como “la distintiva energía artística de Rosalía”, ayudándose también de una canción, De Madrugá, como banda sonora.

La estrategia cocinada por Calvin Klein desde 2023 ha comenzado ya a verse traducida en ventas, pocos meses después de que la artífice de la transformación, Eva Serrano, haya abandonado la compañía. A la espera de que la tendencia se mantenga, PVH ha logrado que las ventas de Calvin Klein se eleven un 5,34% en el segundo trimestre del ejercicio en curso, marcado por la campaña de Bad Bunny.

“Calvin Klein mostró un crecimiento continuo en ropa interior y vaqueros de moda, impulsado por la mayor innovación de producto hasta la fecha, amplificada por megaestrellas como Bad Bunny”, señalaba Larsson, consejero delegado de PVH, en la presentación de resultados del segundo trimestre. “De cara al futuro, al entrar en la importante temporada de otoño, ambas marcas (en referencia a Tommy Hilfiger) se han preparado con un fuerte enfoque en la categoría, más innovación en franquicias de productos clave y campañas completas y contundentes con una sólida alineación de talentos relevantes a nivel mundial”, agregaba Larsson, sin desvelar el próximo fichaje de Rosalía.

La estrategia se traduce ya en ventas: Calvin Klein creció un 5% en el segundo trimestre de 2025

El crecimiento en el segundo trimestre de 2025 rompe con la débil tendencia de las ventas de Calvin Klein en los últimos ejercicios. En 2022 y 2023, la marca anotó un crecimiento del 3,36% y el 3,47%, hasta 3.783 millones de dólares y 3.914 millones de dólares, respectivamente. Tras dos ejercicios aún marcados por un comparable de ventas bajas como consecuencia del Covid, en 2024 Calvin Klein anotó un retroceso del 1,48%, hasta 3.857 millones de dólares, cayendo tanto en Norte América (un 0,65%) como en internacional (1,9%).

La estrategia que está adoptado Calvin Klein es, en realidad, lo que la marca lleva haciendo más de cuarenta años, aunque traída al momento actual, combinando diseño elevado con productos mainstream. Criado en la comunidad judía del Bronx de Nueva York, Calvin Klein puso en marcha su marca en 1968 junto a un amigo de la infancia, Barry K. Schwartz. En 1973, se convirtió en el creativo más joven hasta la fecha en recibir el Coty American Frashion Critics’ Award, un galardón creado por Coty en 1943 para poner en valor a la moda estadounidense durante la Segunda Guerra Mundial, pero discontinuado en 1984 y relevado por los Cfda Awards.

Con un negocio floreciente aupado por la crítica, Calvin Klein se introdujo en el lucrativo negocio de las licencias, con bufandas, cinturones, óptica o calzado, para terminar sellando otra de jeans. En la primera semana a la venta en 1978, Calvin Klein vendió 200.000 pares de vaqueros.

La licencia que terminaría disparando definitivamente el negocio de Calvin Klein e imprimiendo su nombre en la historia de moda llegó en los años ochenta con la ropa interior para hombre, primero, y mujer, después. Calvin Klein cambió el posicionamiento de esta prenda, hasta entonces escondida y poco explotada por las marcas, que no la consideraban porque no podían mostrar su logo.

La ropa interior de Calvin Klein no sólo vivió de un producto diferente, sino también de audaces y provocativas campañas de márketing que se apoyaban, como no, en el principio de que el sexo vende. El actor Jeremy Allen White fue el encargado de protagonizar la campaña primavera-verano 2024 de Calvin Klein.

Calvin Klein creó la ropa interior de diseñador, haciendo visible las gomas con su nombre estampado en ellas y llevando el color a piezas tradicionalmente blancas. Bloomingdale’s Nueva York señaló que, en las dos primeras semanas de venta de los calzoncillos de Calvin Klein, había vendido más de 65.000 dólares y estimaba que la ropa interior vendería más de cuatro millones de dólares sólo ese año.

La ropa interior de Calvin Klein no sólo vivió de un producto diferente, sino también de audaces y provocativas campañas de márketing que se apoyaban, como no, en el principio de que el sexo vende, algo que, en realidad, ya había probado previamente con los jeans con Brooke Shields y el lema “Do you know what comes between me and my Calvins? Nothing”.

La primera campaña de ropa interior de Calvin Klein se estrenó en 1982 con el deportista olímpico Tom Hinthaus llenando los billboards de Times Square. Desde entonces, las campañas de Calvin Klein han descubierto a perfiles de todo tipo y protagonizarlas se ha convertido en sinónimo de estar de moda, creando imágenes que han pasado a la historia como la de Kate Moss y Mark Wahlberg en ropa interior en 1992.

Las ventas de ropa interior y perfumería salvaron de la quiebra en los noventa a Calvin Klein, que en 2002 terminaría protagonizando una de las operaciones corporativas del momento. El grupo estadounidense PVH (que ya controlada Tommy Hilfiger) pagó 400 millones por Calvin Klein, aunque fuera de la operación quedó el lucrativo negocio de los jeans y la ropa interior.

En la puja por Calvin Klein, PVH se enfrentó a VF (dueño de The North Face y entonces propietario de Lee), que terminó descartando la operación porque no incluía la licencia de jeans y ropa interior, en manos de Warnaco desde 1997. En 2013, PVH terminó haciéndose con Warnaco por 2.800 millones de dólares, uniendo bajo la misma propiedad las líneas formales, de jeans, de ropa interior y de deporte de Calvin Klein.