Néstor Hap (BCG): “Los grandes serán más grandes, con más cuota y con más oferta”

Más grandes, con más cuota, y con mayor equilibrio Oriente-Occidente. Así se imagina Néstor Hap a los grandes operadores de lujo dentro de una década, un ránking en el que no adelanta muchos cambios. “Cuando alguna marca destaca, los grandes conglomerados la integran, y eso hace que sea más improbable que surjan grandes grupos”, señala el director asociado de moda y lujo en Boston Consulting Group y coautor del estudio True Luxury-Global Consumer Insight 2021. Sin sorpresas, el informe apunta a China (y también Estados Unidos) como el gran mercado de futuro. “Juntos copan el 65% del mercado, si puedes permitirte no estar, adelante, pero sólo lo veo para marcas de nicho”, apunta Hap. 

Pregunta: Las restricciones se han levantado y se acerca el fin de la pandemia. ¿Cuándo llegará la recuperación del sector?

Respuesta: Empezará a finales de 2021, a pesar de los problemas en la cadena de suministro. A principios de 2022 llegará una normalización en el lujo personal, mientras que el lujo vinculado a las experiencias la recuperación será más lenta. Entre 2019 y 2021, el sector ha bajado alrededor de un 5%. Ya en 2022 estaremos entre un 5% y un 10% por encima de 2019, recuperando esa senda del crecimiento.  

P.: El lujo ha rebotado mucho más rápido. ¿Cuánto se debe a demanda contenida y cuánto se consolidará?

R.: Es muy difícil distinguir con números qué parte ha sido demanda contenida, pero cuando se observan los consumidores de lujo de cerca sí se ven diferencias. Los grandes consumidores de lujo, los segmentos de total true luxury, que gastan más de 5.000 euros al año en el sector, se ha visto menos afectados por la parte económica. Cuando se ha suavizado la parte social y los clientes han vuelto a pensar en comprar, los que no han tenido restricciones económicas han podido hacerlo más rápidamente. 

P.: ¿Qué parte de este rebote se va a consolidar?

R.: Al menos en lujo personal se recuperará el ritmo de crecimiento. Entre 2014 y 2019, el sector creció un 4% al año, y entre 2019 y 2025 estimamos que estará entre un 2% y un 4% anual. Y ese crecimiento vendrá de la parte de arriba de la pirámide, que es la que más peso ha ganado.

“Por su parte, la generación z y la ‘millennial’ concentraban el 40% del consumo en 2019; en 2025 aportarán el 60%”

P.: ¿El sector se polarizará todavía más?

R.: Creemos que sí. Eso es lo que dicen los números y las proyecciones. En lujo, el crecimiento del sector va a venir por los que gastan más, y por la parte del fast fashion entran operadores con precios cada vez más bajos. Aunque también dependerá de cómo se vaya polarizando la sociedad en China y Estados Unidos, dependerá de la evolución social.

P.: Todos los informes hablan siempre de los más jóvenes y de China. ¿Se puede sobrevivir en moda sin abordar estos dos mercados?

R.: Si eres una marca de nicho sí, porque nicho no significa ser muy pequeño, y sólo así puedes permitirte no estar en China y Estados Unidos. En 2025, Estados Unidos capturará el 20% del mercado del lujo, y los consumidores chinos en todo el mundo concentrarán alrededor del 43%. En total, suman el 65%. Si te pues permitir no atender al 65%, adelante. Por su parte, la generación z y la millennial concentraban el 40% del consumo en 2019; en 2025 aportarán el 60%. Es difícil si eres un gran conglomerado de lujo que te vaya bien si no atiendes a los jóvenes. Pero también hay otras oportunidades: un cuarto de la población de Japón en breve tendrá más de 65 años. 

P.: ¿Qué puede aprender la gran distribución del lujo?

R.: Hay lecciones que aplican más en pospandemia y otras que aplican siempre. Empezando por la última: darle valor a la marca y una cierta estabilidad en comunicación y precios es algo que las marcas de lujo hacen muy bien. En cuanto a lecciones más de medio y largo plazo, la atracción del consumidor chino es algo que el lujo ha hecho mejor que el fast fashion. El lujo ha sabido convivir con la polarización este-oeste. En fast fashion, esa adaptación al gusto chino se ha visto menos. Hay que atender al consumidor chino tanto en la construcción de la colección, como en la utilización de los canales, la distribución… 

“Los líderes del futuro serán más grandes, con más cuota, con una gama más amplia”

P.: Otra tendencia en el sector es la virtualización. ¿Veremos nacer grandes marcas de ropa sólo virtual?

R.: Es difícil, porque construir una marca lleva tiempo y necesita un cierto bagaje. En el estudio hemos preguntado cuánta gente que ha comprado algo en un juego de forma virtual ha ido después a comprar la réplica física, y es más del 85%. Esto significa que hay una traslación del mundo virtual al real que confirma la afirmación de que una marca no es tan fácil de crear. 

P.: Entonces, ¿no hay hueco para marcas nuevas?

R.: La historia nos ha demostrado que se puede hacer, pero el mercado estará cada vez más consolidado. Lo que parece es que los grandes van a ser más grandes: sólo tenemos que ver el patrón de compras de los grandes grupos. Cuando alguna marca destaca la integran, y eso hace que sea más improbable que surjan grandes grupos.

P.: ¿Cómo serán los líderes de dentro de diez años?

R.: Más grandes, con más cuota, con una gama más amplia. Serán un poquito menos retail, un poquito más omnicanal, perfeccionarán sus diferencias este-oeste, las que requieran para vender, y seguirán ahondando en la personalización