Entorno

La nueva P&L de la moda: qué recortar y en qué invertir para frenar el golpe al margen con el Covid-19

Boston Consulting Group ha elaborado un informe en el que calcula que, realizando una revisión completa de la cuenta de pérdidas y ganancias, la moda podría arañar hasta nueve puntos de margen.

Iria P. Gestal

25 jun 2020 - 04:57

La nueva P&L de la moda: qué recortar y en qué invertir para frenar el golpe al margen con el Covid-19

 

 

No hacer nada y aguantar, recortar hasta lo imprescindible y ser conservador o revisar al completo toda la cuenta de pérdidas y ganancias. En estas tres alternativas ante la crisis del coronavirus, las empresas de moda se juegan hasta nueve puntos de su margen bruto, según un estudio elaborado por Boston Consulting Group (BCG). La clave, dice la consultora, es aprovechar el momento para revisar línea por línea la PyG. para no sólo salvar el golpe, sino llegar a la recuperación con mayor rentabilidad.

 

La mayoría de retailers están realizando adaptaciones habituales en periodos de crisis, pero estamos en una crisis excepcional”, apunta Néstor Hap, exejecutivo de Mango y desde este año en el equipo de moda y lujo de BCG en España.

 

“Se necesita una transformación sin precedentes, el ajuste habitual no es suficiente”, señala el experto, que reconoce que “en cualquier caso, serán dos años muy malos” para el sector de la moda.

 

 

 

 

Antes del estallido del Covid-19, BCG estima el margen de ebit de las empresas de moda en un 10% de las ventas. Si las empresas optan por no hacer nada, el margen pasaría a ser negativo en 2020 y 2021, situándose, de media, en el -4%. Con un enfoque conservador, podría aguantarse en el 1,8%, y con una revisión completa de la P&L se situaría en el 5,3%.

 

Los cálculos se han elaborado a partir de la estimación de que las ventas caerán un 30% este año y un 15% en 2021. Para 2022, cuando presumiblemente la facturación habrá vuelto a los niveles de 2019, replantearse al completo la cuenta de pérdidas y ganancias llevaría el margen de ebit hasta el 14,7% de las ventas, por encima de la cuota pre Covid-19. Para lograrlo, no se trata únicamente de ajustar costes, sino de invertir en palancas diferenciadoras a futuro.

 

 

Aprovisionamiento: recortes

La primera partida que BCG recomienda recortar son los costes de aprovisionamiento. En concreto, la consultora opta por reducir los costes unitarios mediante la adaptación de la estrategia geográfica y la consolidación de proveedores. En paralelo, recomienda emplear analytics para realizar una estrategia de promoción más eficiente.

 

No creemos que el mapa del aprovisionamiento vaya a cambiar demasiado a medio plazo, pero sí es necesario analizar proveedor a proveedor y plantearse si se continúa con los mismos”.

 

 

Alquileres y personal: optimización y reorganización

La consultora propone también acometer una optimización de la red de tiendas para reducir costes de alquiler y personal. “Las empresas que están teniendo un enfoque conservador están renegociando alquileres con algunos arrendadores y realizando cierres sencillos de tienda con bajo rendimiento”, explica Hap.

 

En su lugar, el consultor recomienda realizar una revisión completa de la red, unida a negociaciones estratégicas con arrendadores. Esta es la opción por la que han optado ya grupos como Inditex, que prevé realizar 1.200 cierres brutos en todo el mundo hasta 2021, aunque el personal será reubicado.

 

 

Márketing: más inversión

Márketing es una de las áreas donde BCG recomienda mantener la inversión e incluso aumentarla para “crear ventaja en la adversidad, construyendo la organización, capacidades y procesos que necesita la empresa para capitalizar oportunidades de ganar cuota de mercado en el futuro”.

 

Las compañías que están abordando la crisis con una visión conservadora están recortando esta partida de gasto por el propio descenso de eventos, campañas y márketing offline. Sin embargo, BCG propone elevar las inversiones en márketing digital, que es más caro que antes de la crisis, y en personalización.

 

Las marcas deben invertir menos en contenido muy ostentoso y producido y más en contenido real, personal y pensado para las redes sociales, ya sea editorial, publicitario, vídeos o generado por el consumidor”, apuntan desde la consultora.

 

 

Opex y SG&A: inversión ‘intensa’ en transformación digital

En cuanto al opex y los gastos administrativos, la consultora propone “racionalizarlos”, reduciendo las contrataciones y recortando gastos como viajes y consumibles. Pero más allá de estos ahorros, que son habituales en épocas de crisis, la consultora propone destinar estos ahorros a impulsar la transformación digital.

 

Por un lado, BCG anticipa que el comercio electrónico podría llegar a copar entre un 35% y un 55% de las ventas minoristas en algunos mercados clave, por lo que será fundamental contar con una buena plataforma de comercio electrónico y un servicio digital.

 

Por otro, considera que “la personalización a escala será un área de crecimiento clave en la próxima década”, lo que la consultora llama clienteling 2.0. Esto incluye, además de adaptar el producto, vender a través de nuevos canales como WeChat o Instagram.

 

 

Bonus track: oportunidades de compra

Para crear valor a largo plazo, BCG recomienda contemplar posibles adquisiciones en un contexto de precios de saldo. Según la consultora, las valoraciones en el sector han caído, de media, un 33% en lo que va de año y se encuentran ahora muy cerca del mínimo alcanzado en la crisis anterior, en 7,8 veces ebitda.

 

“Los acuerdos realizados en una economía débil crean más valor a los compradores que aquellos realizados en un momento expansivo”, apunta. Un año después de la operación, el retorno es hasta un 7% mayor y, dos años después, la diferencia se ensancha hasta más del 9%.