J. Seara (BCG): “El mundo es menos global, a las marcas les cuesta entender otros territorios”

Javier Seara, ingeniero de profesión, es socio y director generalde Boston Consulting Group (BCG), compañía en la que lleva trabajando veintidós años. Seara fue uno de los precursores del sector de moda y lujo de la firma, vertical del grupo que ahora suma más de seiscientas personas. Un año después de volver a España, tras haber vivido en Múnich durante gran parte de sus últimos años en la firma, Seara se muestra optimista en cuanto al futuro del lujo, con marcas que, “como las catedrales, siempre van a estar ahí”. No espera que erija un gran actor desde China y defiende que los principales jugadores del sector se han gestado tras décadas de tradición. Desmiente, además, que a los jóvenes no les guste el lujo, pero reconoce que algunas de las grandes firmas no están sabiendo llegar hasta ellos.  

Pregunta: El lujo está en crisis. ¿Es una cuestión de cambio de prioridades o de que la categoría ya no interesa?

Respuesta: Cuando pienso en lujo siempre pienso en su evolución en los últimos años, en los que han tenido lugar dos hechos relevantes, de los que a veces nos olvidamos. El lujo siempre ha tenido dos tipos de clientes muy diferenciados: está el aspiracional, que ahorra para comprar su primer bolso de Gucci. Y si la economía no va tan bien, en lugar de Gucci, compra Coach, por ejemplo. Se trata de un cliente mucho más susceptible ante la situación económica o la política. Reacciona más. Y luego hay otro nivel de cliente, el true luxury consumer. Son personas que ya tienen una colección de bolsos de lujo. Les da más igual lo que está pasando en la economía porque les afecta menos. En los últimos diez años, estos son los que realmente han traído crecimiento. Así, incluso en la pandemia, el lujo seguía creciendo. Porque se trata de un cliente mucho más estable. Y el segundo hecho importante es lo que ha pasado con el mercado y el consumidor chino, donde han quedado afectados los dos tipos de clientes de los que hablo. El 25% del mercado estaba en China y ahora, con el plan de cinco años, el Gobierno está tratando de influenciar el mercado. Por otra parte, hay una actitud generacional diferente. No falta demanda, pero hay que abordar a los jóvenes de otra forma. Por último, es cierto que grupos como Kering o LVMH siempre han atraído mucha atención. Entonces da la sensación de que, si alguno de ellos está cayendo en ventas, el mercado entero lo está haciendo. Pero no, el mercado sigue creciendo. Quizá no tanto como antes, pero no está cayendo, ni mucho menos. Tampoco funciona tanto el concepto de diseñador estrella, que tiene capacidad para solucionarlo todo. Ahora, a un millennial quizá no le interesa tanto quién es. Sin embargo, hay empresas que están reaccionando de forma rápida. En China se utiliza MiuMiu para decir que algo es cool. Dicen que algo es MiuMiu para referirse a algo culturalmente relevante. La marca está subiendo. Sin embargo, Prada ha anotado retrocesos en el último ejercicio. ¿Cómo puede ser, si son la misma empresa? Porque MiuMiu es más adaptable a lo que está pasando en el mundo, y le está yendo bien.

P.: ¿La caída de las ventas es transversal a todas las generaciones o los jóvenes ya no quieren comprar lujo?

R.: Los jóvenes están demandando un cambio de modelo. Se nota mucho con los influencers de ahora, que no tienen nada que ver con los que había hace unos años. Más locales y cercanos y menos elitistas. Lo que tienen que hacer las marcas es entenderlos y conectar con ellos. El consumidor joven no va a dejar que las marcas ofrezcan un producto peor, ni una tienda menos impresionante. Siguen teniendo perspectiva. Pero hay que abordarles de forma distinta, y esto no es tan fácil para algunas marcas. Así que no creo que la demanda entre los jóvenes se esté viendo tan afectada, sino que sencillamente las ven demasiado tradicionales, poco auténticas, poco conectadas con su cultura. Protestan contra la poca habilidad de las marcas para hacer algo distinto a lo que han hecho en los últimos años. No es un problema de demanda, porque los jóvenes sí que se están gastando el dinero en otros ámbitos del lujo como los viajes.

“Los jóvenes protestan contra la poca habilidad de las marcas para hacer algo distinto a lo que han hecho en los últimos años”

P.: Por mercados, el lujo tenía puestas las esperanzas en Asia, especialmente en China. ¿Es especialmente grave la situación en China o es común a todos los mercados?

R.: A las marcas les cuesta entender el mundo en estos momentos. Los continentes están separándose cada vez más y nos cuesta entender a otros territorios. Hace años era mucho más fácil para alguien en París reaccionar a lo que pasaba en China, Corea o Estados Unidos. Pero la geopolítica se ha complicado, el mundo es menos global. Estados Unidos y Europea están muy separados. Se ve muy claro con la ropa. Por ejemplo, con el boom de la moda casual, que ha tenido un impacto mucho más fuerte en Estados Unidos que en Europa. Esto está pasando con muchas otras tendencias. Y, para las marcas que trabajan con un modelo muy global, es difícil adaptarse en todos los mercados. En moda pasa menos que en lujo. Porque, aunque las marcas se vendan en todo el mundo, siempre hay un continente que predomina. Por ejemplo, Gap y Levi’s son más fuertes en América; Zara y H&M siempre han sido europeos, y Uniqlo asiático. En China, concretamente, todo esto es más difícil ahora. Ya no vale con pintar las colecciones de rojo por el Año Nuevo chino. Es más complicado, necesitas mucha más información. Y esto es muy difícil de hacer bien, sobre todo desde otro continente. Dicho esto, Asia continúa siendo el territorio con mayor crecimiento para el lujo. Japón y Corea también están incluidos, pero China es el mercado más grande, aunque todavía es pequeño.

P.: Por categorías, ¿las ventas de ropa son las que más sufren?

R.: En los últimos cinco años la subida de precios en el lujo ha sido brutal. Se han llegado a triplicar los precios de productos que antes ya eran caros. Y son productos exactamente iguales que los que había antes. En este punto, podría parecer más fácil dejar de invertir en una sudadera de 800 euros que en un bolso de 2.000 euros. Y, por otra parte, el consumidor está yendo progresivamente hacia un nivel de producto algo más bajo porque los precios de todos se han disparado.

P.: Cosmética y perfumería aguantaba, pero los analistas están empezando a advertir de una ralentización. ¿Estáis de acuerdo con esta tendencia?

R.: Lo que ha pasado con la cosmética y la perfumería ha sido una locura. Ha sido capaz de atraer a toda una generación que antes no la consumía. Ha tenido un crecimiento excepcional que es eso: excepcional. Todo se estabiliza. No hay una caída en la demanda. La tendencia no debería empeorar radicalmente.

P.: Si tuviéramos un 2,55% de alguna de las grandes marcas del lujo como Chanel, LVMH o Dior, ¿sería un buen momento para venderlo o esperaría?

R.: Hay marcas que van y vienen, pero las grandes siempre están. Esas marcas son más grandes que su propio negocio. Van más allá de sus diseñadores, que pueden marcar la diferencia en una marca pequeña, pero ya no en estas que están tan consolidadas. Llevan generaciones construyéndose como un mito. Son como las catedrales, van a estar ahí cuando muchos ya no estén. Y, por lo tanto, son muy poco comparables con otras marcas. Les puede ir mejor o peor, pero tienen más dinero que nadie. Así que no, no vendería.  

P.: ¿Se atreve a poner un horizonte en el que se recuperará el sector?

R.: En el corto y medio plazo va a ser complicado que, como industria, el lujo vuelva a mostrar crecimientos del 15% o el 20% como vimos hace años. Lo que vamos a ver a partir de ahora es estabilidad y algo menos de crisis, porque el mercado está creciendo un poco. Va a haber muchos ganadores y perdedores, dependiendo de la habilidad para adaptarse a este mundo más fragmentado.  

P.: Los grandes operadores del sector, LVMH y Kering, sí que están vendiendo activos. ¿Esto va a comportar una reconfiguración del mapa de operadores de la industria del lujo?

R.: No considero que haya una reconfiguración tan grande. Sí que hay más de diseñadores, y eso genera muchísimo ruido. No creo que los grandes operadores vayan a cambiar mucho, van a seguir estando de una forma muy parecida. A excepción de Kering, que está realizando una transformación más importante.

“La cosmética y perfumería ha tenido un crecimiento excepcional que ahora se está estabilizando”

P.: ¿Podríamos ver emerger un gran gigante del lujo de Asia?

R.: Es muy difícil. Ha habido intentos y puede haber más, pero es difícil. El lujo viene de donde viene y se debe a la tradición. Es muy difícil hacerlo bien. En deporte, China sí que ha sabido crear marcas potentes, con potencial global. Y no es que el lujo sea algo propio solamente de europeos o estadounidenses, sino que tiene que ver con la curva de experiencia. Cuando haces algo por generaciones y generaciones, acabas sabiéndolo hacer muy bien. En lujo, construir marca es muy importante. Algunas llevan décadas, algunas incluso más de cien años contribuyendo a la industria y eso es muy difícil de crear. El lujo todavía se produce en Italia, Francia y España. Y el Gobierno chino, además, está intentando ralentizar las compras al exterior. Sin embargo, no creo que una consumidora china no quiera tener un bolso precioso y de mucho valor. Sencillamente hay que ver cómo se le vende el producto, dónde, a través de qué canales y con qué nivel de personalización. El producto en sí es lo que menos ha cambiado, lo que ha cambiado es todo el alrededor.  

P.: Personalidades como Jeff Bezos están tomando posiciones en el sector. ¿Es un buen momento para entrar en el sector del lujo?

R.: Es verdad que la demanda está ahí, pero de forma más débil que hace unos años, donde parecía que los grandes grupos no podían producir suficiente como para satisfacerla toda. Cuando hablamos de lujo, está LVMH, Chanel, Hermès y Dior, las cuatro intocables. A ellas, más o menos, siempre les va bien. Porque le hablan al true luxury consumer directamente. En otro estadio estaría Balenciaga, Yves Saint Laurent, Loewe… Que suben o bajan más. Las intocables no dependen de un diseñador. No creo que nada esté cambiando tanto. No veo ninguna razón para no invertir en el lujo.

P.: ¿Refleja la Bolsa el valor real de las empresas de lujo? 

R.: Hay que entender que este tipo de marcas tienen unos márgenes muy altos. Hay que vender muchas camisetas para igualar el margen de un solo bolso de Chanel. El multiplicador es muy grande. Por lo tanto, cuando las cosas van bien, la creación de valor es muy alta, y eso es lo que refleja el mercado. Sus activos siguen siendo los diseñadores, las tiendas, la tecnología… Todo se traduce en margen alto, por lo tanto, el valor del mercado también es alto.