Néstor Hap (BCG): “Las marcas jóvenes tienen que aprender a crecer de forma rentable”

Identidad. Es el concepto que Néstor Hap, partner y director asociado de moda y lujo en Boston Consulting Group, situaría en el centro de las estrategias de las marcas de moda en su carrera para conquistar a los compradores más jóvenes. Sin una personalidad fuerte, única y, sobre todo, creíble, la moda no tiene nada que hacer, especialmente con las generaciones Z y Alfa. Así se recoge en su último informe How Gen Z and Gen Alpha are rewiring the fashion industry. Con un lenguaje difícil de imitar y una progresión meteórica en muchos casos, las incipientes todavía tienen que aprender de las marcas históricas cómo no morir de éxito y mantenerse rentables en el tiempo.

Pregunta: Se dice que las generaciones más jóvenes son más infieles o están menos vinculadas a una marca en concreto. ¿Esto no ha sido siempre así?

Respuesta: Es cuestión de grados de fidelidad. Claramente, la generación Z y generación Alfa son menos fieles. Cuando le preguntas a los millennial y generaciones anteriores si compran siempre o mayoritariamente la misma marca, alrededor del 65 % responde que sí. Entre los gen Z y los Alfa este porcentaje cae al 45%. Hay 20 puntos de diferencia. Con lo cual, sigue habiendo fidelidad a las marcas, un 45% no es un porcentaje pequeño, pero la diferencia entre generaciones es muy relevante.

P.: Las generaciones más jóvenes, por lo tanto, se comportan de forma distinta en relación con las compras de moda. ¿Cuáles son sus imprescindibles?

R.: Las generaciones más jóvenes buscan estar más ligados a la marca, con un sentimiento más emocional, de personalización, de experiencia única, tanto en el producto como en la atención al cliente.

P.: Cuando dice emocional, ¿a qué se refiere?

R.: Me refiero a que la conexión con una marca ya no es estática, sino que tiene que ver con cómo hacen sentir al público los mensajes que envía a través de plataformas digitales y de las redes sociales. Los jóvenes conectan con una idea, un pensamiento, un sentimiento de pertenencia, con la identificación. Buscan inspiración, diversión, capacidad para expresar lo que ellos mismos sienten a través de las prendas; de proyectar éxito, de estar a la vanguardia de la moda… Buscan resaltar un sentimiento de autenticidad. Eso es algo que les importa mucho.

P.: ¿Y cómo lo tienen que hacer las marcas para conseguir todos estos atributos?

R.: Siendo creíbles. No puedes conectar emocionalmente con alguien si este no cree que seas auténtico. Tienen que estar atentas a lo que pasa en las redes sociales. Y eso pasa por tener talento interno que conecte con esta generación, que sea de esa generación. Hay que empezar a integrar talento de la generación Z en las compañías. Hay que estar conectados con lo que se vende en TikTok. Las tendencias tienen un crecimiento, se vuelven mainstream, luego maduran y mueren. De la misma forma, cuando una marca se vuelve mainstream y no es una early adopter la autenticidad se reduce. Hay que reaccionar rápido a lo que está pasando.

P.: ¿Es inevitable que las marcas, como las tendencias, mueran?

R.: Las marcas no tienen por qué morir, pero las tendencias sí que tienen un ciclo de vida claro. Las marcas tienen que ir capturando tendencias, que pueden ser efímeras o perdurar más en el tiempo. Pero hay que tener claro que todas van a acabar haciéndose mainstream y, a la postre, dejarán de ser relevantes como algo auténtico. Un canal muy destacado para detectar estas tendencias y hacer el discovery de marca son los influencers. Los millenials y los boomers tienen como referente a las celebridades, personalidades con más de un millón de seguidores. Pero la generación Alfa y la Z se deja influenciar mucho por los micro y macro influencers.

P.: ¿No cree que, en parte, se está agotando el fenómeno influencer?

R.: No se agota, se transforma y convive con las nuevas formas de comprar. Por un lado, muchas de las marcas ya tienen agentes que recomiendan en la propia web. Y también están los agentes de Inteligencia Artificial (IA) que pueden estar integrados en plataformas como TikTok, o no. Y no es que esto vaya en detrimento de los influencers, pero quizá sí que la IA se queda con consultas que antes se les hacían directamente a ellos. Se ve muy claro en las generaciones Alfa y Z, que tienen casi diez puntos más de adopción de este tipo de herramientas.

P.: ¿Hasta qué punto la IA se ha vuelto decisiva a la hora de tomar decisiones de compra?

R.: Todavía no es decisiva, porque es una tecnología que está creciendo, y que lo ha hecho exponencialmente en los últimos tres años. Todavía no está por encima de otros canales, pero es muy posible que lo acabe estando. La generación Z todavía descubre las marcas a través de la publicidad digital (en un 23%) y del retail (otro 23%). La experiencia en tienda todavía es muy relevante, pero las marcas deben tener en cuenta también a la IA.

P.: El estudio apunta también hacia la necesidad de una mayor personalización de los productos. ¿Es posible, sin elevar costes?

R.: En este punto es, precisamente, en el que más puede ayudar la integración de la IA en el desarrollo de producto. Antiguamente esa personalización era mucho más complicada, podía salir mucho más cara. Ahora, con una inversión en personalización, apuntas hacia donde es más relevante por el tipo de cliente.

P.: Mientras las nuevas generaciones se despegan de las marcas clásicas, nacen otras (como en España Nude Project) con las que conectan. ¿Qué hacen de forma diferente estas marcas?

R.: Hay que plantearse ¿quiénes son estos players? ¿quiénes llevan la marca? ¿quiénes están detrás de la parte creativa? ¿de qué generación son? Es imprescindible integrar talento de las generaciones más jóvenes en las estructuras creativas para conectar con ellas.

P.: Y estas marcas incipientes, ¿qué deberían aprender las marcas incipientes de las históricas?

R.: Su reto es crecer, escalar de forma eficiente. La escala es un factor cada vez más relevante, sobre todo por la consolidación que está habiendo en el mercado. Hay que capturar eficiencias operativas tanto en compra, como en expansión y en márketing. Las empresas tradicionales de moda, tanto en España como a nivel europeo o en Estados Unidos, son eficientes porque llevan muchos años invirtiendo en tecnología, procesos y operativas. Las jóvenes todavía no tienen eso. Tienen que aprender a crecer de forma rentable, porque en ocasiones se destruyen mucho sus márgenes. Si escalan de forma poco eficiente y viene un bache, como una pandemia, un aumento de los costes de las materias primas, los tipos de cambio o un problema de sourcing, puede que no sean capaces de adaptarse a los shocks por ir demasiado justos en márgenes. O con las expansiones, que pueden llegar a endeudarse mucho y algún problema así las puede sacar del mercado. 

P.: En plena crisis del lujo, ¿qué tiene que hacer este sector para volver a convencer a las generaciones más jóvenes?

R.: Las generaciones más jóvenes se están comportando como buenas consumidoras de lujo. Sus formas no son muy distintas a las que vemos con la moda más asequible. Quieren sentirse inspirados y distintos. Sin embargo, hay una tendencia a comprar lujo de segunda mano, porque el joven tiene menos poder adquisitivo. Las marcas que se están interesando por el segundo uso pueden llegar a tener una ventaja entre las generaciones jóvenes. Por el momento, esta tendencia se ve más en Estados Unidos que en Europa. Cuando le preguntas a diez jóvenes de Estados Unidos, el 88% apunta hacia la importancia de que el producto, aunque de lujo, sea más accesible. En Europa, el porcentaje es del 75%. Depende también de la categoría. En los bolsos se nota mucho.

P.: ¿Los jóvenes están concienciados con el consumo responsable?

R.: Es una pregunta que nos hacemos con frecuencia y es curioso, porque hay discrepancias entre el declarativo y el hecho. Es decir, cuando preguntas cuáles son los factores más relevantes para una compra, el 75% asegura que la sostenibilidad es algo muy relevante. Sin embargo, cuando lo buscas en los números, no está tan claro que tenga un peso decisivo en el consumo de ciertas marcas. Lo que sí se ve, en cambio, es un rebote cuando surge algún tema reputacional fuerte, con un rechazo de la marca. Si una marca tiene un escándalo de sostenibilidad, que se hace viral o que aparece en la prensa, sí que hay una reacción del cliente joven. Mi recomendación es ser transparente, contar con los pasaportes digitales, etc. Tanto por motivos éticos como comerciales. Porque los escándalos de sostenibilidad se pagan en ventas. Pero continúa siendo difícil trazar el impacto directo de la sostenibilidad. No digo que no exista, pero es difícil saber cuánto más vende una marca que ofrece algodón sostenible en comparación con otra que no lo hace, por ejemplo. No sé hasta qué punto el greenwashing ha hecho daño. Si las marcas no son auténticas en cuanto a las promesas de sostenibilidad, es posible que el cliente no las crea.

Néstor Hap: “Los escándalos de sostenibilidad se pagan en ventas” 

P.: Y por la autenticidad, ¿está dispuesto el cliente joven a pagar un poco más?

R.: Sí. Básicamente, si una marca no es auténtica, no podrá captar a esa generación. Porque no la va a considerar ni a descubrir. Si no hay una conexión con la persona, no habrá venta. No es cuestión de que el producto sea cinco o diez euros más barato, en este caso. Es cuestión de que el joven te tenga en su top of mind.

P.: ¿Autenticidad más allá incluso de la calidad?

R.: No es que la calidad no tenga peso. En el caso del lujo, por ejemplo, la accesibilidad es un factor muy importante para las generaciones jóvenes y la calidad también. Pero siguen priorizando la conexión emocional. Las generaciones más adultas están más ligadas a la herencia, al peso de la marca y al know-how.

P.: A la vez, prolifera la compra de productos low cost en plataformas como Shein o Temu e incluso las falsificaciones. ¿Cómo se comportan las generaciones jóvenes en relación con este fenómeno?

R.: El super low cost está siendo atractivo para los jóvenes, y estas plataformas están teniendo bastante éxito. Le están quitando mucha cuota a los grandes players. En los últimos tres y cinco años esta tendencia ha crecido tanto que es muy difícil discutirle su rango de mercado. En las falsificaciones no lo veo tan claro. Es mucho más fácil comunicar la idea de un player que ofrecer mucha variedad, muy ajustada a las tendencias y a los gustos, con un bajo precio, que comunicar que un diseño se ha inspirado o robado de otro.