Jorge Lizan (LRA): “Puedes tener el concepto más ‘trendy’ de tienda, pero debes ser rentable”

Hace diez años, la moda se enfrentaba a un monotema: el apocalipsis retail. Nada más lejos de ese concepto es la situación que se presenta ahora, con un mercado cada ves más grande en número de marcas y con listas de espera para entrar en los mejores centros comerciales. Jorge Lizan, fundador y consejero delegado de Lizan Retail Advisors (LRA) asesora desde hace diez años a marcas que proyectan su expansión internacional. Con clientes como Enrique Tomas, Taco Bell, Balenciaga o Adolfo Domínguez, el experto en retail asegura que el futuro del sector en los próximos años pasará por ejes como la experiencia del cliente, personalización de productos, la innovación de las marcas y, sobre todo, la rentabilidad.

Pregunta: ¿Cuáles son las grandes tendencias que están marcando hoy la evolución del retail a nivel global?

Respuesta: Más que una tendencia es la mayor problemática: la falta de espacios. A diferencia de la crisis financiera del 2008 y de la situación post pandémica, donde había una gran disponibilidad, hoy hay una competencia brutal por los mismos espacios, porque todos quieren estar en las mismas zonas. Y esto es algo que pasa en todas las grandes ciudades del mundo, en Madrid, Londres, Nueva York o Ciudad de México, donde actualmente la colonia Roma Norte es muy demandada, pero específicamente una calle. Hay una concentración cada vez más fuerte en ciertas zonas, ya sean high streets o centros comerciales. Al ser tan alta la demanda, el incremento de costos en ocupación se ha elevado, por lo que en algunos casos está siendo muy difícil conseguir ubicaciones.  Más allá de este punto de vista inmobiliario, en otros aspectos del retail se ve un crecimiento de marzas más personalizadas, más únicas, o más boutique, con un poder diferencial muy alto. Son las marcas que mejor se comunican con las nuevas generaciones y que presentan conceptos muy experienciales que atiendas a esa demografía. También están creciendo mucho las marcas nuevas, que tienen menos de diez años en el mercado y ya son muy exitosas, por lo que los ciclos de internacionalización son más cortos. Con la viralidad que existe hoy en día, estas marcas se hacen globales en muy poco tiempo, inician la internacionalización, y a veces llega un fondo a aportar capital o las compran.

P.: Entonces, ¿el canal físico sigue siendo una prioridad?

R.: Sí, pero con algunas excepciones, como los gigantes online tipo Shein. Pero fuera de eso, prácticamente, y sobre todo en moda, es muy difícil estar únicamente en el canal online. Aunque nazcas online, muy rápidamente tienes que abrir algunos flagship stores.

“En el futuro no veremos muchos centros comerciales nuevos en Latinoamérica, pero sí ampliaciones y mejoras”

P.: ¿Qué mercados están siendo más atractivos para la expansión internacional?

R.: La tendencia de estas marcas virales o de nicho que están creciendo muy rápida suelen expandirse rápidamente por Europa, empiezan a franquiciar, y normalmente el siguiente destino es Oriente Medio, con Dubai como puerta de entrada. Estados Unidos sigue siendo más difícil para estas marcas, porque tienen que operar de manera directa ya que no es posible franquiciar. Y sin duda, si deciden saltar a Latinoamérica lo hacen primero en México. Esta es la ruta que casi todas las marcas están siguiendo. Pero también se ve una tendencia de marcas chinas, de buena calidad, abriendo en todo el mundo y sin franquiciar como el caso de Pop Mart con el éxito de los Labubus.

P.: ¿Cómo describiría hoy al consumidor latinoamericano? ¿Valora más el ecommerce o las tiendas tradicionales?

R.: Lógicamente, las generaciones más jóvenes en Latinoamérica tienen un porcentaje de participación en el ecommerce mayor que otra parte de la población. Plataformas como MercadoLibre, Amazon u otros marketplaces están creciendo muy rápido en la región. Esto se refleja también en el desempeño de las tiendas online de las departamentales, que han pasado a ser menos del 5% de las ventas totales a representar hoy más del 20% del negocio.  No se puede descontar la importancia de la venta digital, pero sí que cada vez están más integrados los canales. Hay menos barreras entre una y otra forma de comprar y ya nadie piensa como hace unos años de que el ecommerce va a acabar con los centros comerciales o el retail físico. Hay ciertas categorías que tienden a tener una venta mayor en el online por su naturaleza misma. Pero si observamos el caso de la restauración, por ejemplo, los agregadores y servicios de entrega a domicilio, que podría ser el equivalente a su tienda online, están creciendo muchísimo, especialmente tras la pandemia.  

P.: ¿Qué países de la región están mostrando más atractivo para el retail internacional?

R.: Nuevamente, México sigue siendo la puerta de entrada a la región, continúa siendo el 50% del negocio para nuestra consultora, aunque en los últimos años hemos visto marcas que han entrado por Uruguay por la facilidad impositiva y han establecido sus oficinas de Latinoamérica allí. En el caso de Brasil, el mayor mercado de consumo continúa siendo difícil para las marcas por varias dificultades como la burocracia, las barreras para hacer negocios, el idioma, los altos impuestos y el hecho de que no puedes repatriar tus utilidades tan fácilmente. Brasil es una economía muy endémica que vive de su mercado interno. Las marcas de lujo sí tienen una presencia importante en Brasil, pero normalmente van de forma directa, es muy difícil que tengan un intermediario o franquiciado, porque los márgenes (excepto para lujo) son tan bajos que no hay tanto negocio para un tercero. Después de México, Colombia era el siguiente país de Latinoamérica donde las marcas se querían expandir, pero la situación económica y política de los últimos años ha provocado que las empresas retrasen o cancelen sus planes en el país. Además, Colombia es un país muy sensible al precio, con márgenes muy bajos, por lo que no es su mejor momento. Por otro lado, Perú y Chile, que normalmente son un combo, siguen estando muy fuertes. Chile, a pesar de la caída por el levantamiento social y Covid, sigue siendo un mercado muy estable, sofisticado, y hace una buena mancuerna con Perú, aunque los vaivenes políticos de los últimos tiempos han afectado bastante. Argentina, en cambio, está siendo cada vez más atractivo para la inversión extranjera y también vemos marcas de allí que deciden expandirse fuera, especialmente las de restauración.

“Las tiendas ya no necesitan varios metros cuadrados porque el consumidor valora más la experiencia que el inventario”

P.: Durante años, el crecimiento del retail en la región se apoyó en la expansión de centros comerciales. Hoy el consumidor ya no se define solo por dónde compra, sino por cómo y por qué lo hace. ¿Qué rol tienen hoy los centros comerciales frente al auge del canal digital y los formatos híbridos?

R.: En Latinoamérica tienen todo el protagonismo. Si bien hay algunas calles con mucha actividad, como el caso de Masaryk en Ciudad de México, la Rua Oscar Freire en Sao Paulo o la Avenida Alvear de Buenos Aires que en los próximos años se va a fortalecer. Fuera de estas pocas excepciones, el terreno de juego para las marcas son los centros comerciales. Lo que se ha visto en los últimos años es que cada vez se priorizan más unos sobre otros, todos los operadores quieren estar en un centro comercial en particular, ya no vale cualquiera. Las marcas valoran cada vez más la ubicación, pero hay cero vacancias, cero disponibilidad de espacios. Se dice que Dubai Mall tiene una lista de espera de más de quinientas marcas. Si no eres una marca que todo el mundo quiere, te toma mucho tiempo entrar a esos centros comerciales porque no hay metros cuadrados disponibles. Esto significa que esos centros comerciales funcionan porque las marcas que están no se van y porque tampoco el centro comercial quiere cambiar las marcas. En los principales 50 centros comerciales del centro de México, por ejemplo, es muy difícil encontrar 400 metros cuadrados disponibles que sean apetecibles y sin problemáticas.

P.: Entonces, ¿cuál es el panorama a futuro? ¿Más centros comerciales o menos marcas?

R.: Este es un punto crucial en estos momentos, porque la realidad es que hay muy pocos proyectos desarrollándose en Latinoamérica. Hace una década se reportaban en promedio cuarenta centros comerciales de tamaño importante, de más de 20.000 metros cuadrados de GLA. Ahora sólo hay cinco. Estamos en una etapa de la evolución de la industria, donde el retail está muy maduro y consolidado. Los centros comerciales modales regionales (con tiendas departamentales y 200 locales) ya no se desarrollan por dos razones. Primero porque ya no se necesitan, el crecimiento demográfico es menor que hace treinta años y hay menos mercado de consumo. Segundo por el costo de la tierra, ya que, con la densificación de las ciudades, es imposible desarrollar un proyecto tan grande porque se necesitan al menos 10 hectáreas en una zona céntrica. En el futuro no veremos muchos centros comerciales nuevos, pero sí ampliaciones, remodelaciones y mejoras.

P.: El consumidor latinoamericano se ha vuelto más racional, pero también más exigente en experiencia. ¿Qué tendencias están marcando hoy la diferencia entre los retailers que crecen y los que se estancan?

R.: Hoy son muy importantes para el consumidor cuestiones como la personalización y la customización, lo que se ve muy claro en las marcas de moda con casos como el de Golden Goose o Levi’s. Otra clave es la incorporación de mucha inteligencia de mercado, apoyándose en la inteligencia artificial que cada vez tiene mayor importancia en retail, ya que permite conocer de una forma más cercana a los consumidores. Antes no había tanta información, ni era necesario que el producto fuera único y personalizado a los gustos del cliente, pero ahora sí que es crucial. Los inventarios de las tiendas son cada vez menores porque no necesitas tener todo el producto ahí, sino que muchos clientes compran online y van a la tienda a personalizarlo. El retail de hoy es más amable, con tiendas más pequeñas, incluso para marcas de fast fashion como Zara o H&M que están cediendo metros cuadrados, cuando hasta hace pocos años el espacio era fundamental.

P.: La guerra arancelaria entre Estados Unidos y China está reconfigurando las cadenas globales de valor. ¿Qué impacto tiene esto en las estrategias de expansión de las marcas? ¿Y en las cadenas de suministro del retail latinoamericano?

R.: De momento está afectando más a las cadenas de suministro que a la expansión de las marcas. Si las fábricas o el supply tienen que moverse de China a otro país para reducir el pago de aranceles en Estados Unidos, cualquier país del mundo, incluido Latinoamérica se verá afectado porque la logística es cada vez más complicada. En Latinoamérica, los aranceles no han subido tanto. Teóricamente, los aranceles de México para productos chinos van a incrementarse por presión de Estados Unidos, pero lo que se ve es que todos están esperando ver qué pasa y cómo se consolida todo. Esta situación afecta indirectamente a Latinoamérica en este momento, ya que produce un efecto inflacionario y de incremento de precios.

“En el futuro veremos marcas que se preocupen por hablar y adaptarse a las necesidades del cliente y, sobre todo, ser muy responsables financieramente”

P.: En un contexto de desaceleración económica y cambios geopolíticos, ¿cuál es hoy el mayor riesgo y la mayor oportunidad para el retail en Latinoamérica?

R.: Latinoamérica ya estaba aprovechando esta situación desde antes de esta coyuntura. El concepto de nearshoring ya se estaba dando porque era más barato producir en México, Guatemala o Centroamérica y exportar a Estados Unidos que hacerlo en China para el caso de algunos productos. Latinoamérica tiene que adaptarse, porque para bien o para mal depende de Estados Unidos. Hay que ser inteligentes en aprovechar las ventajas competitivas y minimizar cualquier impacto de medidas contra Latinoamérica. Más allá de los aranceles y las cadenas de suministro, hay una desaceleración general de la economía mundial, empezando por Estados Unidos, con una inflación más alta de lo esperado. Otro factor que puede ser una oportunidad para la región es la situación migratoria, ya que todos aquellos trabajadores en Estados Unidos que deben volver a su país de origen pondrán en práctica lo aprendido estos años en el extranjero. Si bien existen riesgos, hay que identificar y aprovechar las oportunidades. Esperemos que Estados Unidos y el mundo no caigan en una recesión. Las economías de Latinoamérica, con ciertas excepciones, siguen creciendo y hay que aprovecharlo.

P.: ¿Cuáles diría que serán los ejes del negocio del retail en los próximos cinco años?

R.: Durante COVID, se aprendió a trabajar con menos recursos, menos gente, menos ingresos y en situaciones complicadas. Hemos mantenido ciertos aprendizajes, aunque creo que se nos está olvidando una parte importante. Para los siguientes cinco años, habría que seguir evolucionando todo lo que estamos viendo de atención al público, personalización, comunicación con el cliente y adaptación de nuestros modelos a lo que el cliente exija. El cliente es realmente la razón y quien guía la evolución de las marcas. Es muy importante que el retail sea sano financieramente, poder trabajar con menos recursos, pero más utilidades. La evolución de las marcas a través del tiempo es clave, hay firmas como Levi’s o Lacoste que han tenido altas y bajas, pero están constantemente en evolución. El retailer que no evoluciona constantemente tiende a desaparecer. Los ejes para el futuro pasan por entender y reforzar las fortalezas de cada marca, hablar y adaptarse a las necesidades del cliente y, sobre todo, ser muy responsables financieramente. Puedes tener el concepto más trendy del mundo, pero si no generas beneficios, no tienes futuro.