El ‘boom’ de las ‘colabs’: un arma de doble filo para levantar la moda

Un matrimonio de conveniencia es aquel que se produce para obtener beneficios jurídicos, económicos y sociales, sin que exista un vínculo sentimental intenso entre los contrayentes. En Francia se llama mariage blanc a este tipo de enlaces si no existe entre los cónyuges consumación carnal, en Estados Unidos se los conoce como matrimonios de tarjeta verde (ya que muchos buscan garantizar el permiso de residencia de uno de los contrayentes) y en algunos países todavía se producen las llamadas bodas de lavanda, que buscan ocultar la homosexualidad de uno o ambos miembros de la pareja.

Revista Modaes número 55

Accede a todos los contenidos

En la moda, los particulares matrimonios de conveniencia entre marcas se llaman colaboraciones: en los últimos años se han disparado en el sector y, como en los verdaderos enlaces amorosos, existen grandes éxitos y sonoros fracasos. Pese a a entrañar también riesgos, las colaboraciones se han extendido a lo largo y ancho del sector, con participantes que van de los campeones del lujo a los gigantes de la gran distribución o start ups con tan solo unos años de vida.

¿Por qué se han popularizado las colaboraciones? Luis Lara, socio-director de Retalent y profesor de Isem Fashion Business School, señala que el boom de colaboraciones entre grandes empresas, startups y marcas históricas “responde a la necesidad imperiosa (a veces desesperada) de destacar en un sector cada vez más saturado y competitivo”. Por su parte, Beatriz Diego y Bosco Torres, director strategy y director strategy & economics de Interbrand, desarrollan que “el mundo de las marcas vive un punto de inflexión en el que ya no es suficiente con cambiar las reglas del juego, sino que hay que reinventar el juego en sí mismo”. Las marcas, prosiguen, “crean ecosistemas y necesitan conectar con los públicos de todas las maneras posibles, sin olvidar posicionarse ante las causas sociales y ser verdaderos agentes del cambio”.

Las colaboraciones son un instrumento para lograr esta conexión, y no sólo en el sector de la moda: el 60% de las empresas en España destina entre el 5% y el 20% de su presupuesto de márketing a acciones de cobranding, según estimaciones de GFK y la Asociación de Márketing de España (Amkt).

Seis de cada diez empresas españolas destinan una parte relevante de su presupuesto al  ‘cobranding’

H&M con Karl Lagerfeld, Tiffany con Nike, Louis Vuitton con Supreme o Crocs con Balenciaga son algunas de las colaboraciones más llamativas de la industria de la moda en los últimos años, donde últimamente también han proliferado las asociaciones con marcas históricas como El Niño o emergentes como TwoJeys o Gimaguas.

“En un sector el que se han ido diluyendo las fronteras entre lujo, premium, fast fashion y low cost, colaborar se ha convertido en un modo de generar impacto, notoriedad, renovar el discurso de marca y mantenerse culturalmente relevantes”, apunta Lara.

Javier Plazas, analista de tendencias experto en el sector del lujo, apunta a otra clave en torno a la oleada de colaboraciones: “las marcas con propietarios de la generación Z ya nacen con la colaboración como eje principal de su estrategia, igual que pasa con la música”.

Buenas y malas colaboraciones

Para los expertos de Interbrand, las colaboraciones pueden atender a diversos objetivos: entrar en nuevas arenas o territorios (caso de la alianza de Nike con Apple), atraer nuevos públicos o conquistar otras situaciones de consumo (Prada Linea Rossa con Axiom para el diseño de trajes espeaciales de la Nasa, por ejemplo), renovar y revitalizar el portfolio de productos (Pokémon y Tiffany) o generar notoriedad y relevancia en un mercado saturado (Barbie con Zara, OPI, Crocs, NYX o Kipling). Por último, Diego y Torres señalan que colaboraciones como Adidas y Allbirds permiten “apropiarse de nuevos significados o fortalecer existentes”.

Sin embargo, frente a todas estas potencialidades las colaboraciones también tienen riesgos y la gran popularidad de las alianzas entre marcas de moda o entre marcas de moda con enseñas de otros sectores hacen que los fracasos sean tambíen cada vez más numerosos.

Bershka y League of Legends, con una mala implementación que no enganchó ni al gamer ni al cliente habitual de Bershka; Gap y Yeezy, que generó pérdidas y una crisis reputacional a Gap, o Balmain y H&M, con exceso de producción, precios demasiado altos y fallos de calidad, y Target con Neiman Marcus, que generó confusión y poco interés al consumidor, son cuatro de los fracasos apuntados por los expertos consultados.

Bershka, Gap o H&M han participado en colaboraciones fallidas con League of Legends, Yeezy o Balmain

El gran fiasco en lo que fue más que una colaboración fue el de Adidas con Kanye West. La cancelación de la marca Yeezy (en la que Adidas había hecho una apuesta aún más decidida de la que hizo Gap) provocó que el grupo alemán dejara de ingresar unos 500 millones de euros en 2023, a lo que siguieron problemas legales y reputacionales de los que la compañía tardó más de un año en recuperarse.

“Muchas marcas aún caen en colaboraciones muy centradas en la imagen, en la estética, sin un verdadero encaje en cuanto a los valores”, apunta Lara, a lo que Plazas se refiere como “la convivencia en la cultura” de ambas empresas. Por su parte, los expertos de Interbrand destacan también la necesidad de que exista un “alineamiento estratégico” de las marcas en la colaboración, pero también de que se evalúe el riesgo reputacional, “no prometer de más” y ser “honesto” en las prácticas. “Las mejores colaboraciones -prosigue Lara- son las que sorprenden y a la vez, se perciben como naturales pues complementan valores sin dejar de aportar algo nuevo, diferente, al consumidor”.

El momento también es clave, tal y como señala Plazas, incluso más que el propio producto, además del impacto, que no debe ser necesariamente global si no que puede apuntarse a un mercado concreto.

La referencia, a juicio de Plazas, es Supreme, que generó cultura de la colaboración y de la escasez a través de las colaboraciones, además de trabajar con la sorpresa como factor fundamental. Para Lara, la alianza entre Supreme y Louis Vuitton “redefinió el límite entre lujo y el streetwear y elevó a Supreme (aunque luego cayó) a la vez que llevó a Louis Vuitton a nuevos territorios creativos”. Por su parte, Diego y Torres aputan a la alianza entre Loewe y On como gran ejemplo de colaboración exitosa.

Nuevos noviazgos

Los nuevos noviazgos entre grandes grupos y empresas emergentes continúan incesantes en el sector. En 2024, Stradivarius se alió con Hand Over y Zara lo hizo con TwoJeys, mientras que este mismo año Mango se ha asociado con la británica Supriya Lele.