Havaianas reivindica la ‘chancla’: colaboraciones con Gimaguas, TwoJeys y Zara para ser ‘cool’

Si hay un calzado que represente el verano, sea sencillo y esté totalmente globalizado ese son las chanclas, o flip flops. La empresa brasileña Alpargatas, con Havaianas a la cabeza, ha gozado históricamente de una cómoda posición en este segmento, convirtiéndose en un gigante internacional pese a la estacionalidad de las ventas. Pero a Havaianas le han salido competidores y ya no está sola en el mercado. Tras impulsar una estrategia para reducir gastos y deuda y recuperar el volumen que está en la base de su modelo de negocio, pone ahora en marcha un plan de choque a golpe de colaboraciones para volver a ser cool: en un mes se ha aliado con Gimaguas, TwoJeys y Zara.

En 2024, Havaianas vendió 227 millones de pares de chanchas. De estas, casi un 90% se concentraron en Brasil, su mercado local, donde las ventas se elevaron en el último ejercicio, no así en el resto del mundo (con ventas en cerca de cien mercados), donde se estancaron en 23 millones de pares. Trimestralmente, las ventas de chanclas de Havaianas llevan a la baja desde 2022 en Brasil, una tendencia negativa que se repitió en todos los trimestres de 2023 también en el resto del mundo.

Reducción de costes, ajuste del nivel de endeudamiento, reestructuración logística para evitar los cuellos de botella, correcciones de precios, optimización de la cartera de productos y, sobre todo, márketing, son algunos de los elementos que Alpargatas puso en 2024 en la coctelera para tratar de corregir su pérdida de posicionamiento en el mercado y volver a elevar sus ventas. Todo ello bajo la dirección de un nuevo consejero delegado, Liel Miranda (procedente de Mondelez), que tomó las riendas de la empresa a principios de 2024.

Havaianas vendió el año pasado 227 millones de pares de chanchas, un 90% en Brasil y estancando sus ventas internacionales

En Brasil, el plan de Havaianas busca “restaurar la competitividad de Havaianas” y “proteger nuestro liderazgo en el mercado”, según explicaba la empresa en la presentación de resultados de 2024. “Desde el inicio de este viaje, hicimos hincapié en la importancia de recuperar nuestra escala operativa como factor clave para recuperar los márgenes unitarios y los resultados generales en Brasil -detallaba la compañía-; para lograrlo, implementamos una serie de medidas estratégicas, entre las que se incluyen ajustes de precios, optimización de la cartera, iniciativas de márketing revitalizadas, ajustes en la estructura corporativa, mejora de los procesos de planificación y logística, y aumento de la productividad industrial”.

Havaianas, que el año pasado alcanzó una cifra de negocio global de 4.061 millones de reales brasileños (633 millones de euros), cerró 2024 con 204 millones de pares vendidos en Brasil, con un aumento del 11,1%, un aumento de los ingresos por par del 4,4% y “unos niveles de margen en línea con los históricos de la empresa”. El margen bruto del año alcanzó el 45,4%, excluyendo el impacto de las amortizaciones, mientras que el margen ebitda ajustado (excluyendo las amortizaciones) alcanzó el 21,4 %.

Las operaciones fuera de Brasil, que durante años hicieron una “contribución significativa” a los resultados de la empresa, entraron en pérdidas en 2023 por la caída del volumen de ventas en Europa, el mayor mercado del grupo fuera de Brasil.

“Esta compresión de la escala no sólo redujo nuestro volumen de negocio global, sino que también tuvo un impacto notable en nuestros márgenes unitarios en ese mercado”, explica Havaianas, señalando que “no hay una única causa detrás de esta tendencia, sino más bien una combinación de factores, entre los que se incluyen una fijación de precios desajustada y una inversión insuficiente en márketing, lo que ha provocado una pérdida de velocidad, ineficiencias operativas y trastornos logísticos, lo que ha afectado a nuestra capacidad para abastecer adecuadamente a los clientes y ha provocado pérdidas en la distribución, lo que a su vez ha dado lugar a nuevas caídas en las ventas y en las ventas al por menor”.

La empresa, que entró en pérdidas en Europa en 2023, ha puesto en marcha un plan de reestructuración global

Para el rey de las chanclas, 2024 fue un ejercicio para “pivotar”, dando “primeros pasos críticos para redirigir el negocio”. “En Europa, comenzamos a reestructurar y redimensionar las operaciones, simplificando y centralizando las funciones administrativas, un paso esencial para recuperar los márgenes -señala Havaianas-; además, era fundamental restablecer la inversión en la marca a niveles más saludables, en línea con los estándares del sector”. La empresa tiene claro que, para volver a crecer, debe “reforzar el posicionamiento de la marca y restablecer Havaianas como una marca aspiracional”.

Havaianas cerró 2024 con una inversión anual en márketing de 389 millones de reales brasileños (alrededor de 61 millones de euros), al alza respecto a 2023. Sólo en el cuarto trimestre, el desembolso en marca aumentó un 13% y equivalió al 6,5% de las ventas netas, recuperando lo que la empresa considera un “nivel normalizado”.

Habiendo seleccionado quince países del sur de Europa y Sudeste asiático, así como Reino Unido y Estados Unidos, como estratégicos, Havaianas pasa al ataque en 2025 con una batería de colaboraciones para elevar su posicionamiento. Si en Brasil se ha aliado con Farm Rio, en España escoge a dos de las marcas mejor posicionadas actualmente entre el público fashionista, Gimaguas y TwoJeys, sin olvidar el volumen y la influencia de un gigante como Zara.

Colaboración de Havaianas con la barcelonesa Gimaguas.

El pasado 1 de mayo salió al mercado la colaboración de Havaianas con TwoJeys, la marca barcelonesa de joyería masculina fundada en 2019 por los influencers Joan Margarit y Biel Juste que se ha posicionado entre la generación Z.

TwoJeys x Havaianas presenta tres diseños del modelo Top en tres colores: negro, verde y amarillo, adornados con las distintivas estrellas metálicas de TwoJeys en combinaciones de amarillo y verde o azul y rojo. Las chanclas tienen un precio de venta de 45 euros. La campaña de la colaboración corre a cargo del fotógrafo Aidan Cullen y cuenta con la participación de los talentos Alika Mock y Margo Millen.

Hace dos semanas vio la luz otra de las apuestas de Havaianas con una marca española. Se trata de la colaboración con la también barcelonesa Gimaguas, impulsada en 2016 por las hermanas gemelas Sayana y Claudia Durany (hijas de los fundadores de Natura) y que ha logrado hacerse un hueco entre las marcas españolas de moda mejor posicionadas entre las millennials, junto a otros nombres como Paloma Wool.

Imagen de la colaboración de Havaianas con la empresa española TwoJeys.

La serie limitada de Gimaguas y Havaianas toma algunos de los modelos históricos de la empresa brasileña y los reinterpreta con la estética metalizada que caracteriza a Gimaguas. La colaboración tendrá una producción limitada de 150 pares en todo el mundo, numerados y con un packaging especial, que no saldrá a la venta, sino que se distribuirá entre público prescriptor de moda.

La colección cápsula de Havainas y Gimaguas, llamada Summer Treasures, ha comenzado su lanzamiento con un primer drop con una tienda temporal en el festival Coachella (en Los Ángeles) y continuará en París durante la semana de la moda, cuando verá la luz el segundo drop.

Si con estas dos marcas emergentes Havaianas busca claramente reivindicarse como un artículo de moda y no como una commodity, el grupo brasileño no olvida que su negocio es el volumen y se ha aliado también con Zara en una colaboración que ya realizaron en 2021. ¿El precio? Lejos del elitismo de las alianzas de posicionamiento, en Zara unas Havaianas básicas pueden comprarse por 14,95 euros.