Coach, Tory Burch y Michael Kors: los nuevos Ralph Lauren de la moda estadounidense

No tienen a Ralph ni tampoco a su historia del self made y del sueño americano, pero tienen potencial y el interés del mundo para poder crecer y convertirse en un nuevo titán de la moda estadounidense. Coach, Tory Burch y Michael Kors han pasado de ser simples enseñas de accesorios a planear convertirse en marcas con una oferta completa que encandile a consumidores de cualquier rincón del planeta. Cada una con su estrategia y su ritmo avanzan hacia su objetivo número uno: ser la enseña de lifestyle que todo el mundo quiere comprar.

Coach es el ejemplo más reciente de esta estrategia. El grupo estadounidense, liderado por Lew Frankfort, lleva más de un año preparando un nuevo plan de negocio basado en el lifestyle. La empresa quiere dejar atrás el concepto de marca de accesorios y utilizarlo sólo como explicación de sus inicios y su primera etapa.

Para poder llevar a cabo este cambio, la compañía, que cerró el tercer trimestre del ejercicio 2012 con una cifra de negocio de 1.190 millones de dólares (911,4 millones de euros),  ha fichado a varios profesionales del sector con experiencia en cada segmento de producto, como por ejemplo, a Sandra Hill, que fue la directora creativa de la colección femenina de Paul Smith durante 16 años.

Con ellos Coach ha ampliado la colección de calzado, así como las colecciones de moda de mujer y hombre, prendas exteriores, relojes y joyería. Además, está realizando un cambio de imagen a sus puntos de venta con el que redefinirse como marca.

Todas estas variaciones y cambios estarán listos para las próximas navidades y tienen como objetivo dirigirse al público de Coach de una forma más emocional y menos práctica. La marca quiere construir una imagen de mujer Coach: quién es, dónde va, cómo es su vida y cómo se siente, etc.

Estas son sólo algunas de las preguntas que la compañía quiere contestar para poder crear una imagen sólida como la que tiene Ralph Lauren, ejemplo por antonomasia de marca estadounidense con una imagen construida y trabajada durante años.

Otra de las opciones que Coach ha barajado para incrementar su cuota de mercado es la de eliminar a la competencia mediante adquisiciones. El pasado mayo trascendió que la compañía estudiaba por segunda vez la posible compra de Tory Burch, una de las empresas que más se acerca a su concepto e imagen de marca, por la que podría llegar a pagar cerca de 3.000 millones de dólares (2.310 millones de euros).

Coach inició negociaciones por primera vez con Tory Burch el año pasado, cuando se ofreció a pagar entre 2.000 millones de dólares (1.540 millones de euros) y 3.000 millones de dólares (2.310 millones de euros) por la enseña de complementos. Finalmente, las negociaciones no llegaron a cerrarse porque la diseñadora Tory Burch no aceptó la oferta.

Tory Burch es la única de las tres compañías estadounidenses al alza que no cotiza en bolsa. La empresa estadounidense inició su trayectoria especializada en calzado y bolsos y, poco a poco, ha incrementado las categorías de producto en las que trabajar. Ahora realiza incluso desfiles en los que presenta sus colecciones de ropa para mujer.

La diseñadora que da nombre a la compañía fundó la empresa junto a su marido, Chris Burch. Ahora, tras un divorcio mediático y varias demandas por problemas en la gestión de la marca, ella es consejera delegada y él está cada vez más apartado del día a día de la compañía.

Con unas ventas anuales que superan los 400 millones de dólares (302 millones de euros), Tory Burch se encuentra en plena expansión fuera de Estados Unidos. La compañía está realizando una penetración progresiva en Asia sin contar con ningún socio local y planea incrementar su presencia en otros mercados emergentes.

Estos planes de expansión son los que podrían hacer que finalmente la empresa decidiera salir a bolsa. Captaría capital para crecer con rapidez y contaría con un respaldo financiero que le ayudara en la gestión diaria. No obstante, salir a bolsa también tiene su parte negativa y, por ello, la empresaria ya ha expresado su intención de, por el momento, quedarse como está.

El caso de Michael Kors es totalmente distinto al de Tory Burch. La compañía estadounidense, que también tiene su origen en los complementos, ha disparado su negocio desde su salida a bolsa en 2011, cuando protagonizó junto a Prada y Salvatore Ferragamo (que también iniciaron su cotización en Hong Kong y Milán, respectivamente) un trimestre movido en los parqués de todo el mundo.

La empresa ha comunicado su intención de inaugurar, hasta 2014, un centenar de nuevos puntos de venta en todo el mundo y ha finalizado su último ejercicio con una cifra de negocio superior a los 2.000 millones de dólares (1.550 millones de euros). Además, en este mismo periodo, Michael Kors ha multiplicado casi por tres su beneficio, hasta 397 millones de dólares (307 millones de euros).

Todo un empuje para una compañía que centraba su negocio en Estados Unidos y que actualmente posee 44 puntos de venta en Europa (y planea abrir 40 más hasta 2014), 29 en Asia (y prevé inaugurar siete más este año). En este continente, Michael Kors pretende elevar el número de puntos de venta en Japón, China, Corea del Sur, Singapur, Malasia, Indonesia y Filipinas hasta alcanzar los 200.

Tanto Michael Kors, como Tory Burch y Coach avanzan hacia su objetivo de convertirse en marcas de lifestyle (con toda la gama de productos de moda), con cifras de negocio mucho más abultadas y redes de distribución que abarquen los cinco continentes. En su propio país de origen tienen al mayor ejemplo: Ralph Lauren, un imperio construido a partir de un jugador de polo, que factura más de 5.000 millones de euros al año y que tiene más de un millar de tiendas en todo el mundo.