Zalando se refuerza en el sur de Europa: lanza ‘beauty’ en España y desembarca en Portugal

Zalando da un paso más en su estrategia para convertir España en uno de sus mercados prioritarios. Con el lanzamiento de su categoría de belleza en el mercado, desvelado este jueves durante una presentación en la capital, el grupo alemán busca aumentar el tráfico, atraer a las nuevas generaciones y elevar el ticket medio de los pedidos, integrando moda y cosmética en una misma experiencia de compra. La ambición de la compañía pasa por que la belleza actúe como gancho transversal, un complemento natural para completar el total look, fidelizar clientes y reforzar el posicionamiento de Zalando como plataforma global de estilo de vida, más allá de la moda.

“Queremos seguir fortaleciendo la posición de España como mercado estratégico, es uno de los países donde vemos mucho potencial para seguir creciendo”, explica Eloisa Siclari, directora general de Zalando para el sur de Europa desde el pasado enero y al frente de un equipo de setenta personas. “En los últimos años, hemos invertido mucho más y, de hecho, España ha sido pionera en varios lanzamientos como el nuevo programa de fidelización gratuito por puntos, la categoría de segunda mano o muchas innovaciones tecnológicas han empezado aquí”, añade la responsable de la compañía, que no comparte detalles financieros segmentados por región ni categoría.

Desde el pasado 1 de octubre, las misiones de Siclari se extienden a Portugal, país en el que el gigante alemán acaba de firmar su aterrizaje. El movimiento estratégico, que suma el servicio de Zalando a las Azores y estará reforzado por las operaciones de su centro logístico español, supone un nuevo golpe sobre la mesa. Ampliamente desarrollada en el norte de Europa, la compañía ha centrado su despliegue en los últimos años en el este del continente, firmando su desembarco en países como Rumanía o Croacia.

Próximamente, la plataforma sumará su lanzamiento en Grecia a una huella europea que, actualmente, se extiende a 26 países. La historia de Zalando en España remonta a sus primeros pasos en el territorio hace ya trece años, mientras que la alemana opera en Italia desde 2009. Pero ha sido en los últimos ejercicios cuando el grupo ha intensificado su inversión en el país, con el objetivo de convertirlo en uno de sus top markets.

El lanzamiento de su división de belleza, que abarca cuidado facial y corporal, maquillaje, cabello, uñas y fragancias, viene a reforzar el propósito de desarrollo del negocio nacional. Ya presente en trece mercados, la categoría beauty ha ser “muy potente en fidelización”, asegura la ejecutiva sobre el papel de la división. “Los clientes que compran belleza y otras categorías después gastan más, estén más tiempo con nosotros y son más leales”, señala, argumentando que la diversificación de la oferta de la compañía está vinculada al objetivo de proponer un universo completo a los clientes.

Zalando quiere pasar de la transacción a la inspiración para llevar su negocio a la siguiente fase

El lanzamiento de la división de cosméticos y fragancias en España forma parte de una estrategia más amplia, que consiste en pasar de ser un ecommerce transaccional a una plataforma experiencial y aspiracional. “Queremos que el cliente pase más tiempo con Zalando y se inspire dentro de la app -explica Siclari sobre la importancia de la experiencia-; ahora uno de nuestros objetivos es crear una relación que va más allá de la compra con el consumidor”.

Para fomentar este vínculo emocional con sus usuarios a través de contenido, asesoramiento y personalización, la compañía ha ensayado formatos como el live shopping de belleza en Alemania, Francia e Italia con positivos resultados. La propuesta interactiva llegará próximamente a España con expertos nativos en castellano. “Necesitamos apoyarnos en locales para este tipo de formatos”, avanza la directiva, que define el nuevo enfoque como un punto de encuentro entre tecnología, inspiración y comunidad. “No somos ya sólo una plataforma de venta online de moda y complementos, sino que somos verdaderamente moda, estilo de vida y belleza”, subraya Siclari, destacando igualmente el buen funcionamiento de la oferta deportiva en el mercado nacional.

Posicionada en un segmento premium, en la línea con su portfolio de moda, la oferta de belleza en España combina marcas globales y locales, con referencias como Lancôme, Estée Lauder, Dr. Jart+, Sol de Janeiro o la española 3Ina. “No son marcas de mass market, para nosotros lo más importante es la calidad”, señala sobre la estrategia de diferenciación en el país, donde ya operan actores de gran calado como Sephora, Primor o Druni.

El consumidor español, entre la calidad y la oportunidad digital

Para Zalando, el mercado español representa una gran oportunidad de penetración digital. Mientras en Alemania el comercio online alcanza 29%, en España ronda todavía 21%, una brecha que, según Siclari, se traduce en margen de crecimiento. “Lo vemos como una gran oportunidad, especialmente en un país donde el consumidor valora la calidad”, insiste. “Al consumidor de Zalando no le me importa pagar más por un producto que sabe que es de calidad’”, añade.

En este sentido, la categoría de fragancias cobra especial protagonismo en el mercado local, que cuenta con especialistas como Puig o Perfumes y Diseño y donde el consumo de estos productos cuenta con arraigo. “En España, las fragancias son súper importantes, más que en otros países”, apunta Siclari, recordando que, según el estudio de la compañía, “el 60% de los consumidores utiliza productos de cuidado corporal cada día”.

Eloisa Siclari pilota los mercados italiano, español y portugués en Zalando.

Zalando también aprovecha su red logística para llegar a zonas donde el retail físico tiene menor presencia, como Cantabria, Extremadura o el País Vasco. “Ayudamos a las marcas a llegar a áreas no metropolitanas, donde los clientes no tienen acceso a todas las tiendas”, explica sobre el rol de la plataforma para impulsar el negocio de empresas nacionales, permitiéndoles explorar y testar geografías. “Ahí es donde podemos completar la oferta con surtido local e internacional”, asegura sobre el equilibrio del catálogo.

Además, la empresa alemana refuerza su colaboración con marcas españolas. “Estamos haciendo double down en trabajar con marcas locales”, subraya Siclari sobre los esfuerzos de captación de la compañía para reforzar el atractivo de su portfolio. Sin ir más lejos, Zalando acaba de lanzar Bimba y Lola y Aristocrazy y continúa su colaboración con nombres de referencia como Scalpers y Tous. “Y más que van a llegar”, anticipa la ejecutiva sobre sus planes de futuro.

La oferta de fragancias es clave en el desarrollo de la división de belleza de Zalando

Zalando ha reforzado también su oferta de lujo, con el lanzamiento de firmas como Marc Jacobs y ampliando el segmento de sus colaboraciones tras la crisis que ha afectado en los últimos años a los grandes marketplaces de lujo. En paralelo, el grupo ha completado la integración con la alemana About You, cuyo valor añadido se concentrará en el negocio B2B y la innovación tecnológica. “El objetivo es generar hasta 100 millones de valor hasta 2029”, asegura la ejecutiva.

El lanzamiento llega en un momento de resultados positivos para el grupo. Zalando elevó sus ventas un 7,6% en el primer semestre, hasta 5.254 millones de euros, e incrementó su beneficio neto 22%, hasta 106,5 millones de euros. El grupo prevé cerrar el ejercicio 2025 con una facturación de entre 12.100 y 12.400 millones de euros y un ebit ajustado de hasta 600 millones, impulsado por la eficiencia y la integración completa de About You.