Puma vs Adidas: ¿cuánto tiempo lleva darle la vuelta a un gigante del deporte?

Puma y Adidas, de nuevo cara a cara. Hace un mes, Adidas nombró consejero delegado a Björn Gulden, hasta entonces al frente de su mayor competidor, Puma. La empresa del guepardo nombró entonces como primer espada a Arne Freundt, con una larga trayectoria dentro del grupo. Los cambios en la cúpula en ambas empresas provocarán situaciones diferentes: en Puma, la transición será más “fácil”, mientras que en Adidas los resultados no llegarán hasta 2025.

“Puma se ha visto frenado por la incertidumbre sobre la partida de Björn Gulden, pero creemos que estas preocupaciones son exageradas, ya que es poco probable que Adidas tenga poco que demostrar antes de 2025”, sostiene la entidad.

El argumento de Credit Suisse es que, mientras que Puma colocó rápidamente al frente a un nuevo consejero delegado, Arne Freundt, que ya había trabajado en la empresa durante once años, Gulden al frente de Adidas tiene que reconstruir un nuevo equipo de diseño y márketing.

Durante su trayectoria en Puma, Freundt ha sido director global de estrategia, de retail, de ecommerce, responsable en Europa y en los últimos años ha estado al frente del departamento comercial. “El hecho de que el consejo de vigilancia lo nombrara consejero delegado de forma inmediata, en lugar de iniciar una búsqueda de candidatos, sugiere que durante mucho tiempo se le ha visto como un eventual remplazo de Gulden”, sostiene Credit Suisse.

“Puma se ha visto frenado por la incertidumbre sobre la partida de Björn Gulden, pero creemos que estas preocupaciones son exageradas”, sostiene Credit Suisse

A Gulden, en cambio, “le llevará tiempo hacer cambios en Adidas”. “Nuestras comprobaciones sugieren que la cartera de productos de Adidas carece de novedad, que la venta a través de los canales directos ha sido débil, y que el grupo se ha enfocado en mantener relaciones con los socios existentes en lugar de buscar nuevos -señala Credit Suisse-; esto se suma a una demanda muy débil, con unos inventarios muy altos, lo que está dañando a la marca”.

Las previsiones de la entidad pasan por que el nuevo consejero delegado de Adidas forme un nuevo equipo de márketing y diseño entre los próximos y doce meses, y desarrollen una nueva estrategia de producto en los próximos dieciocho meses, “por lo que no creemos que haya resultados hasta 2025”.

La estrategia de Gulden en Adidas se basará en realizar un cambio en la distribución, reforzando la relación con el multimarca, desarrollar la plataforma digital, “que va muy por detrás de la de Nike”, y dar un giro hacia el premium.

Adidas no verá resultados de la nueva estrategia de Björn Gulden hasta 2025

Puma, por su parte, “se ha beneficiado de la política de venta directa de Nike y Adidas, y cuenta con una distribución más amplia”, expone Credit Suisse. La entidad sostiene que “mientras las grandes marcas se han retirado del multimarca y cada vez nacen más empresas emergentes, Puma es una de las pocas que ofrece herencia y tiene fortaleza en todos los ámbitos, desde ropa a calzado.

De cara al futuro, la estrategia de Puma se centrará en revitalizar las líneas de zapatillas Suede, Basket y Clyde y recuperar otros modelos históricos, fortalecer la categoría de running y atletismo, aprovechar la popularidad de los deportes de motor, y desarrollar su asociación con Foot Locker centrada en el baloncesto. 

Puma a cerró los nueve primeros meses del año 2022 elevando sus ventas un 18,2%, hasta 6.268,5 millones de euros. Tras los resultados, récord para el tercer trimestre, el grupo mantuvo sus previsiones de cara a cierre del ejercicio.

Por su parte, Adidas prevé que sus ventas en el ejercicio 2022 se incrementen menos de un 5% y que su margen bruto se sitúe en el 47%. En los nueve primeros meses del año, Adidas elevó sus ingresos un 7,5% y desplomó su resultado neto un 40,8%.