Pierre-Arnaud Grenade (Ba&sh): “Los costes suben, pero el cliente no tiene más dinero; tenemos que manteneros”

Pierre-Arnaud Grenade visita Barcelona con motivo de la apertura, ensombrecida por la tormenta, del nuevo flagship de la firma en Paseo de Gracia, donde llevaba tiempo buscando ubicación. El ejecutivo francés ha capitaneado la marca durante los siete años que ha estado bajo el control de L Catterton y ahora encara un nuevo plan estratégico con un nuevo dueño y en el momento más complejo para el sector. Pese al contexto, Grenade es optimista para el futuro del segmento de la moda premium, un sector donde la competencia se ha multiplicado en los últimos años. El directivo defiende el sector está captando clientes por arriba y por debajo de la pirámide, y que el Covid-19 ha acelerado los motores de la moda premium.

Pregunta: Acaban de cambiar de manos. ¿Es un buen momento para trazar un nuevo business plan?

Respuesta: Durante la crisis nos preguntamos qué es lo que iba a cambiar en la mente del consumidor una vez pasara la pandemia. Y es difícil distinguir qué comportamientos durarán o no. Así que definimos cinco comportamientos: el primero, el aumento de lo doméstico.

P.: ¿Pasar más tiempo en casa?

R.: No, a que es muy importante que la marca tenga un comportamiento local, y ese es también el caso en España. Nunca hemos dependido del turismo, aunque por su puesto que tenemos, pero es un añadido. El segundo punto es la inclusividad, y eso significa tratar con cada persona como si fuera un representante de esa comunidad, de una forma muy personal. Otros cambios son el aumento de la sostenibilidad y, por supuesto, el digital.

P.: ¿Y el quinto?

R.: Además, en estos tiempos inestables, el consumidor es muy discriminativo: si compara 2019 y 2021, seguro que hay muchas marcas que ha dejado de comprar del todo. Porque cuando el entorno inestable, tienes que tomar decisiones. Así que como marca tienes que reforzar tu propuesta para el consumidor. Esto ocurre en todos los países, también en España.

“En estos tiempos inestables, el consumidor es muy discriminativo: si compara 2019 y 2021, seguro que hay muchas marcas que ha dejado de comprar del todo”

P.: Sandro, Maje, Claudie Pierlot, Zadig&Voltaire, Ikks… ¿Hay hueco para tantas marcas de moda premium?

R.: El mercado premium es antiguo, ha existido durante años. Nació como un segmento masculino en Estados Unidos, muy basado en el estatus y los logos: Polo Ralph Lauren, Tommy Hilfiger… Después se volvió femenino y sobre todo europeo. Y el modelo es coger los códigos del lujo, proponer el mismo tipo de productos y en un entorno que parezca lujo. Si va a grandes almacenes en el segmento premium es todo plata u oro y mármol. Después hubo una tercera ola, que es la de la autenticidad. Aunque nuestro posicionamiento de precio es similar, nosotros tenemos una fuerte autenticidad.

P.: ¿Por qué es diferente del resto?

R.: Porque tenemos una personalidad, nuestras fundadoras se lo dieron.

P.: Pero Sandro y Maje también tienen fundadoras…

R.: Piense, si va a una a una tienda de Sandro y cierra los ojos, ¿a qué huele? A nada. En Ba&sh cierra los ojos y ve el sol, la arena, la sonrisa, las flores… Ese es el poder de las emociones y de una marca con alma.

“Nuestra diferencia es que somos auténticos; si va a una tienda de Sandro, ¿a qué huele?”

P.: En la anterior crisis, el premium fue el segmento que más sufrió, ¿les da miedo?

R.: Es un sector muy resiliente. Es el 10% del mercado mundial de moda, tanto como el lujo. Y en términos de crecimiento, ha estado aumentando de forma estable alrededor de un 5% al año al menos desde 2000. Las predicciones son que crecerán al año un 5% a escala global, aunque diferentes velocidades: probablemente crezca un 8% en China, entre un 4% y un 6% en Estados Unidos y entre un 2% y un 4% en Europa, pero seguirá creciendo.

P.: ¿Cuáles serán los motores de ese crecimiento?

R.: El primero es lo que llamamos trade down effect. El cliente de lujo es cada vez más reacio a gastar tanto dinero en ropa. Puede que compre accesorios o calzado, pero qué sentido tiene gastar miles de euros en ropa de diario. No se trata de dinero, sino de prioridades, de a qué lo destinas. El segundo es el trade up: si va a Zara puedes comprar cinco vestidos por el precio de uno de aquí, pero, como consumidor, ¿consideras que es bueno para el planeta comprar tres vestidos en lugar de uno? Muchos consumidores, sobre todo las nuevas generaciones, piensan que es mejor comprar uno que dure más tiempo. El otro factor, muy importante, es la demografía: la clase media y media-alta, a la que nos dirigimos, está creciendo a escala mundial.

P.: ¿Y no les ha afectado la pandemia?

R.: No, de hecho, hay uno que se ha acelerado. Uno de sus motores desde que nació fue que los límites entre ocasiones de uso desparecieron. Podríamos ir vestidos así para trabajar desde casa, para la oficina o el fin de semana. Así que puedes comprar un único vestido con más ocasiones de compra. Esto ha ocurrido desde el inicio del segmento, y el Covid-19 incluso lo ha acentuado.

P.: Los precios están subiendo, ¿va a cambiar la pirámide?

R.: Nosotros también estamos notando la subida de precios en las materias primas, pero queremos limitar las subidas que traspasamos al consumidor. Nuestros precios de la campaña de verano se han mantenido, y en invierno los subiremos sólo en algunos artículos en los que no lo podemos evitar, como los de piel. No será una decisión sistemática ni una política, sólo una respuesta el mercado. Porque los costes aumentan, pero el presupuesto del consumidor es el mismo, así que tenemos que mantenernos tanto como podamos. También es un signo de respeto al consumidor. Otro de los motivos es que las generaciones del futuro, la generación Z y la Y, tienen un presupuesto es más pequeño, no más grande.

“Tenemos que ponernos en la piel del consumidor: ¿qué te aporta a ti el metaverso?”

P.: Acaban de cambiar de manos y son el primer activo de moda de HDL. ¿Cómo afecta eso a su estrategia?

R.: Ellos invierten en compañías de mucho crecimiento en sectores diferentes. No cambiará nuestra estrategia, porque ellos nos compraron gracias a la estrategia que ya tenemos. Será un nuevo comienzo para nosotros. Cuando un inversor entra en una compañía hay tres fases: la inicial, la de inversión y la de desinversión. Cuando empiezas a pensar a quién se la vas a vender empiezas a ser más cauto, se hace más difícil hacer inversiones a largo plazo porque estás más centrado en el retorno de la inversión. Tener un nuevo propietario reabre esa fase de inversión y así podremos abordar proyectos a largo plazo.

P.: ¿Qué opina del metaverso? ¿Habrá ahí sitio para Ba&sh?

R.: Seguro que sí, pero soy muy cuidadoso con las palabras de moda. Tenemos que ponernos en la piel del consumidor: ¿qué te aporta a ti el metaverso? ¿te trae un servicio? ¿algo adicional? El metaverso está muy relacionado al entretenimiento, y en ese sentido puede significar algo. Ahora somos beta testers con Meta Group. Pensamos en ello y estamos intentando identificar cuál sería el modelo para que el consumidor sacara algo de ello.