Más allá de ChatGPT: cómo la IA generativa está cambiando la moda

El Papa Francisco con un plumífero estilo Balenciaga, una falsa entrevista a Michael Schumacher o versiones del cantante Quevedo, de La Oreja de Van Gogh o El Canto del Loco. Son sólo algunas de las obras más virales de la inteligencia artificial generativa, un término que hace referencia a modelos de deep-learning que son capaces de generar contenido de todo tipo de alta calidad a partir de datos. Más allá del futuro distópico que plantean algunas de sus aplicaciones, la IA generativa se emplea ya en la moda para agilizar y optimizar procesos y abaratar costes. Siempre, insisten sus defensores, al servicio de la creatividad humana.

ChatGPT es quizás la herramienta de IA generativa más popular entre el público general, pero la lista es creciente e incluye otras como GPT-3.5, Dall-E o Stable Diffusion. A partir de datos desestructurados (texto en bruto, imágenes y vídeo), estas plataformas producen contenido de alta calidad en todo tipo de formatos: de textos completos a diseños en 3D o modelos realistas que pueden emplearse en campañas.

Según McKinsey, el uso de este tipo de herramientas puede generar un beneficio operativo extra de entre 150 millones de dólares y 275 millones de dólares en el sector de la moda. La consultora subraya que la IA no sólo automatiza, sino que “aumenta y acelera” los procesos.

McKinsey estima que la IA generativa podría añadir hasta 275 millones de dólares de beneficio operativo al sector

Una de sus aplicaciones más extendida es la descripción del producto, una tarea que requiere cada vez más horas de los equipos de ecommerce, especialmente en un sector con tantas SKU como la moda. Con la IA generativa, basta con introducir la imagen para que la aplicación devuelva una descripción precisa.

Pero los casos de uso comienzan al principio de la cadena: en el diseño. Herramientas como Cala, Designovel, and Fashable permiten convertir dibujos y moodboards en diseños 3D de alta calidad, sobre los que se pueden probar variaciones en un solo click. H&M, por ejemplo, ya lo ha utilizado para crear una colección inspirada en las obras de Gustav Klimt.

El siguiente paso, todavía menos desarrollado, será la personalización a escala: McKinsey apunta, por ejemplo, que podría servir para desarrollar gafas según la topografía facial del comprador.

En España, Desigual es una de las compañías que ya está empleando IA generativa para el diseño, con la plataforma Fermat, impulsada por Pol Baladas y Oriol Domingo. Fermat emplea diferentes herramientas de IA generativa para que los diseñadores puedan cocrear en una pizarra digital a partir de dibujos, imágenes y otros datos en bruto.

Fermat funciona como un SaaS que se personaliza para cada compañía con los datos históricos de sus colecciones. A diferencia de otras tecnologías, como el diseño 3D, que requieren un proceso amplio de formación, con la IA la usabilidad es sencilla, lo que facilita su integración, y por el momento en Desigual se está probando con un pequeño equipo de diseño de complementos. Desde la compañía apuntan que permite ahorrar seis horas a cada diseñador. 

“Ya usábamos IA para automatización de procesos, como en los chatbots de incidencia, pero la idea de introducir IA generativa vino de Thomas Meyer, consciente de que el rasgo diferencial es el diseño”, explica Eva Sirera, technology innovation leader de Desigual.

Sirera asegura que la tecnología podría aplicarse también a otros departamentos como márketing, donde permitiría probar diferentes campañas virtualmente antes de ejecutarlas.

De manera similar, la IA también se puede emplear para crear campañas de márketing sin modelos, ropa ni escenario físico. Undiz, propiedad del grupo Etam, lo hizo el pasado mayo (indicando junto a las fotografías que habían sido generadas por IA, tal y como obliga la legislación francesa). 

En logística, su mayor utilidad reside en la capacidad de gestionar grandes cantidades de datos en bruto, lo que permitiría mejorar la automatización de los procesos gracias a la analítica de datos en tiempo real, o personalizar las ofertas de devolución según el histórico de cada comprador. La IA puede detectar patrones que con los modelos actuales pueden pasar desapercibidos, optimizando así la gestión del inventario.

Levi Strauss, por ejemplo, lo emplea para la gestión de stock: analizando qué productos es más probable que se beneficien de estar en promoción. La marca ya lo ha aplicado en campañas de Black Friday y rebajas.

Aplicaciones como Fermat permiten generar diseños en 3D a partir de un moodboard.

El márketing es, junto con el diseño, el campo donde más se está explorando con estas herramientas, especialmente en lo que se refiere a la generación de contenido y la personalización.

“Hoy en día puede hacer anuncios targetizados según determinada información: imagine hacer eso para un segmento de una sola persona, a escala para miles de millones de consumidores”, explicaba Jon Copestake, EY global consumer senior analyst, a Modaes. CopyAI, Jasper AI o Writesonic son algunas de las start ups especializadas en esta personalización a escala gracias a la IA generativa.         

Una aplicación innovadora en este sentido es la de Stitch Fix en su servicio de estilismo. La compañía está experimentando con GPT-3 y Dall-E 2 para personalizar las recomendaciones según el histórico de interacciones de un consumidor (que pueden ir desde correos electrónicos, comentarios de texto, publicaciones online o valoraciones de producto).

Por ejemplo, si una clienta ha comentado “me encanta” en una foto de un vestido rojo, ha solicitado información sobre un pantalón rojo por correo y ha valorado positivamente una chaqueta de ese color, Dall-E podría generar productos similares a sus gustos. Un estilista de Stitch Fix después tendría que encontrar lo más similar dentro del catálogo de la compañía.

Undiz empleó IA para producir su última campaña, lanzada en mayo.

Los usos más virales de la IA generativa llevada al extremo, usando voces, nombres e imágenes de personas reales plantean un debate ético que a la moda le resulta en parte familiar: ya lo vivió con la popularización, por ejemplo, del retoque fotográfico o las colaboraciones pagadas en redes sociales.

Sin embargo, la realidad es que las marcas están, por ahora, optando por aplicaciones que más bien se parecen a cuando el ordenador desplazó a las máquinas de escribir y el papel: mejoran la eficiencia y la productividad y reducen costes. Que el resultado sea bueno o no todavía depende de un ser humano.