Thomas Harms: “Las tiendas son un activo si sabes qué hacer con ellas; si no, son un pasivo”

Thomas Harms dice que su hobby es reflexionar sobre los nuevos KPI que necesita el retail. El global retail leader de EY lidera un equipo de más de 20.000 personas en todo el mundo y es el responsable de definir e implementar la estrategia de la consultora en el ámbito del comercio minorista. Con motivo del World Retail Congress en Barcelona, Harms reflexiona para Modaes sobre por dónde pasa el futuro del retail, desde el optimismo, pero con los pies en la tierra. El ejecutivo cree que habrá menos establecimientos, pero que seguirán existiendo mientras sean relevantes. “Perderán los retailers que no tengan clara su propuesta de valor”, dice el experto, que hacia el final de la entrevista invita a otro compañero a sumarse a la conversación. Jon Copestake, EY global consumer senior analyst, da apuntes sobre cómo la inteligencia artificial puede ayudar a las empresas de retail a convertirse en grupos de servicios.

Pregunta: Hace unos años, todo el mundo hablaba del Apocalipsis Retail. ¿Nos pasamos de alarmistas?

Respuesta: Totalmente. Está claro que veremos menos tiendas físicas, porque al final del día el dinero que podemos gastar en retail es limitado. Y ahora tenemos otros operadores que están entrando en el mercado que están proporcionando mercancía online, o en el metaverso… Así que la rentabilidad en las tiendas físicas se va a reducir, y eso motivará el cierre de tiendas. Si no cierras tiendas ya no haces dinero. Pero eso no significa que vayan a desaparecer, tienen que cambiar. O tenemos menos de algo que todavía sea relevante, o hacemos algo diferente en las tiendas. La tienda es un lugar ideal para la interacción social. Si quieres crear experiencias de marca, hacerla viva, la tienda es el lugar ideal. Y los humanos somos seres sociales por naturaleza, así que siempre valoraremos este factor. Así que o creas estas experiencias o creas tiendas con las menos fricciones posibles, como están haciendo muchos discounters. Depende de la funcionalidad de la tienda: si estás en Barcelona y quieres comprar una botella de agua y un sandwhich no quieres entrar en una tienda enorme y hacer cola; quieres entrar y salir rápido.

P.: Si la tienda es un lugar de socialización, ¿cómo medimos se tiene éxito?

R.: En lugar del margen bruto por metro cuadrado, tendremos que encontrar algo que mida la experiencia por metro cuadrado. Aunque en ese caso seguiría siendo un KPI de producción. Yo buscaría algo más parecido a “experiencia por consumidor”: por ejemplo, cuán feliz le hacemos, después ya las ventas llegarán. Es como en un hotel de cinco estrellas: ya das por hecho que el lugar estará limpio y que el aire acondicionado no hará ruido, pero lo que marca la diferencia es el concierge; que saben que prefieres manzanas a plátanos, que se anticipen a tus necesidades, que te recomienden los mejores restaurantes…

P.: Pero ese estándar ya no sólo es exclusivo del lujo.

R.: No, siempre ponemos el ejemplo del lujo porque son quienes más tienen para invertir en experiencia. También hay una tendencia a decir que el lujo real no tiene que crear estas grandes experiencias, no debe perseguir al consumidor, sino que debe seral contrario. Yo creo que eso es arrogante y arriesgado, porque cuando el hype por tu marca baja un poco, caes como si estuvieras al borde de un acantilado. En cambio, si has provisto al cliente de esa experiencia, y una colección falla, la gente te perdona.

“Los datos no son petróleo para vender, sino para usar en tu propia máquina para el beneficio de la persona que te ha provisto de esa información”

P.: Amazon ha cerrado varias tiendas de su formato Amazon Go. ¿Es un síntoma de que el modelo de tienda de ultraconveniencia está en declive?

R.: Es un gran ejemplo de cuán ágiles son algunas de estas empresas de retail, porque prueban todo y si no funcionan, inmediatamente paran o lo cambian. Muchas compañías con las que hablan defienden el status quo. Han tomado una decisión y quieren tener razón, sin importar lo que les dice el mercado. Los operadores más ágiles reaccionan a la menor señal del mercado, y cambian el formato, la ubicación… Con las tiendas de conveniencia quizás la tecnología no está todavía donde debe estar, como ocurre con el metaverso, pero ir por delante y probarlo es una ventaja. Alguien en tu empresa ha de probarlo.

P.: ¿Recomendaría entonces el prueba-error?

R.: Sí. Cuando yo era joven era habitual tener contratos de alquiler a veinte años. Hoy cinco años es la norma. Hay que ser flexibles.

P.: Parece que los retailers han sido más rápidos en su salto al online que los pure players abriendo tiendas.

R.: Son dos mundos distintos. El desafío siempre es combinar los dos mundos con la visión del consumidor, y no la visión de los procesos. La cadena de aprovisionamiento es totalmente diferente. 

“Hay retailers que sólo se guían por los procesos y se olvidan de ti completamente”

P.: Parece que los retailers han sido más rápidos en su salto al online que los pure players abriendo tiendas.

R.: Son dos mundos distintos. El desafío siempre es combinar los dos mundos con la visión del consumidor, y no la visión de los procesos. La cadena de aprovisionamiento es totalmente diferente, y has de hacer que ambas estén al servicio de ti, individualmente, como consumidor. Ese es el desafío: la marca ha de conocerte en los dos canales. Y eso también es complejo, porque online te identificas, pero en tienda muchas veces no lo haces. La marca tiene que ganar tu confianza para que te identifiques al llegar a la tienda. Tienen que pagarte por ello: no con dinero, sino con confianza, dándote servicios que te compense dar esa información.

P.: Habla de crear confianza, de fidelidad… ¿No es lo mismo que hacían las tiendas orgánicamente hace décadas, cuando el dependiente te conocía por el nombre?

R.: Completamente. Al final, todo se reduce al mismo pensamiento de las tiendas de toda la vida: tener al consumidor en mente. Las denominadas tiendas big-box tienen mejores precios, una gran oferta y son convenientes porque no tienes que ir a muchas tiendas. Por eso hay algunos clientes que han renunciado a ese trato más personalizado. Mientras, hay otros retailers que sólo se guían por los procesos, y se olvidan de ti completamente. Si queremos volver a poner al consumidor en el centro, es más fácil hacerlo en la tienda de toda la vida. ¿Cómo haces eso a escala? Con datos y con gente en tienda que actúan como el dueño del comercio de barrio.

P.: ¿El freno a eso es la privacidad?

R.: En el comercio de barrio, sabían si mi padre había llegado tarde a casa, si había jugado a tenis y con quién, sabían mis notas en clase… Sin darle ningún dato, simplemente lo sabían.  Es cierto que has de ganarte esa confianza, y si no le das algo a cambio, el cliente se frustra y ya no te da más información. El problema al principio es que muchos retailers veían los datos como el nuevo petróleo, pero no es petróleo para vender a alguien, sino para usar en tu propia máquina para el beneficio de la persona que te ha provisto de esa información. Pero tiene que empezar por dar más valor, y entonces ganas más dinero.

“Hoy en día puede hacer anuncios targetizados: con IA es posible hacer eso para un segmento de una sola persona, a escala”

P.: Las empresas de deporte y de tecnología ser los referentes más citados cuando se habla de retail. ¿Todavía está vigente esa referencia?

R.: Hay algunas marcas de tecnología que son referencias porque las tiendas no están pensadas para vender producto, sino para conectar con la gente y contar la historia de la marca. Les da igual donde lo compras, sino que lo hagas. Eso es un referente.

P.: ¿Dónde invertiría antes: en una tienda multimarca independiente, en una cadena de tiendas o en un pure player que acaba de abrir su primer establecimiento?

R.: No tomaría la decisión de ese modo. Invertiría en una empresa que tiene una propuesta de valor clara y donde los activos que tiene, que es de lo que usted habla, estén en consonancia con esa propuesta de valor. Si sabes qué hacer con ellas, las tiendas son un activo, y es mejor que tengas más; si no, un pasivo.

P.: Todo el mundo habla hoy de la inteligencia artificial. ¿Cómo afectará al retail?

R.: Es algo que ha llegado para quedarse y se puede usar para diferentes aplicaciones: has de encontrar con qué clavo quieres usar ese martillo. Veo fácilmente su aplicabilidad para responder a preguntas frecuentes, siempre que no haga falta un juicio de valor. Cuando sí hace falta tener juicio, soy más escéptico.

Jon Copestake: Depende de hacia dónde quieran evolucionar los retailers. Si quieren pivotar hacia una empresa de servicios de media, que es el tema de moda ahora mismo, hay una brecha en las capacidades de los retailers que se puede cubrir con IA. Ahora mismo, tienen los datos, los algoritmos para analizarlos, con IA generativa, puedes usar todo eso para generar contenido con el que conectar con la audiencia. De esa manera, los retailers pueden reinventarse para convertirse en una agencia de generación de contenidos, y no sólo como un proveedor de datos. Otros casos de uso en el caso de la IA generativa son el uso de bots para mantener conversaciones, y eventualmente para comunicar de forma más efectiva. Hoy en día puede hacer anuncios targetizados según determinada información: imagine hacer eso para un segmento de una sola persona, a escala para miles de millones de consumidores. La parte negativa es sobrecargar al consumidor de contenido y conversaciones.

P.: ¿Y de puertas para dentro

J. C.: También hay muchas oportunidades, especialmente a la hora de procesar datos para tomar mejores decisiones. Podrán entenderla y procesarla mejor, detectando patrones que los retailers por sí mismos no habían logrado identificar. Eso es muy útil para aspectos como la gestión del inventario, por ejemplo.

P.: En un sector con un aspecto creativo como la moda, ¿hay riesgo de que se pierda la innovación?

J. C.: La IA generativa se basa en todo el conocimiento que está disponible en Internet. Ahora mismo, la IA no puede innovar a partir de sí misma. Debemos verlo como una herramienta que ayuda a los seres humanos a amplificar sus capacidades y ser más creativos.