Julia González (Momad): “Los resultados de las ferias no se consiguen en una única edición”

Momad, la feria madrileña de moda, calzado y complementos regresa al recinto ferial de Ifema entre los días 11 y 13 de septiembre. Con un formato asentado en las sinergias con el salón de complementos Bisutex, las citas compartirán el pabellón 10 y tratarán de dar respuesta a las necesidades de compradores nacionales e internacionales, destacando la presencia de europeos y latinoamericanos, que buscan una oferta diversa y completa que incluya productos que cubran el look completo. Con alrededor de 300 empresas expositoras, 22 de ellas de calzado, la cita acelerará en internacionalización mediante una primera alianza con la Bogotá Fashion Week. Julia González, directora de la feria, confía a Modaes los detalles del plan estratégico con el que pretende hacer de la feria madrileña el “lugar idóneo para conseguir captar compradores internacionales”.

Pregunta: ¿Qué novedades presentará la próxima edición de la feria?

Respuesta: La más significativa consiste en un acercamiento entre Momad y Bisutex, que implicará mayor proximidad física. Aunque parezca baladí, no lo es. Hasta ahora, la feria de joyería selecta MadridJoya tenía, desafortunadamente, un efecto barrera porque no es la oferta que necesariamente busca el visitante de moda. No es un producto que esté en su radar de interés, cuando la oferta de Bisutex es mucho más complementaria a las necesidades de los asistentes de Momad. Esta iniciativa va a mejorar el flujo, tanto para visitantes como para expositores. Así, Momad se ha trasladado al pabellón número 10, el más grande dentro de Ifema, con una superficie que se eleva a 6.000 metros cuadrados de exposición y cerca de 300 empresas. Además, hemos tratado de crear una zona basada en la internacionalización, en la que acogeremos marcas de varios países de Latinoamérica bajo el impulso de la Bogotá Fashion Week, tales como Uruguay, Perú o Ecuador. Se trata de nuestra primera colaboración, pero estamos convencidos del beneficio mutuo en este tipo de alianzas, Creemos que Momad es el lugar idóneo para conseguir captar compradores internacionales.

P: ¿Cómo evalúa la evolución del sector y de la feria?

R: Vemos cómo las tiendas evolucionan. Cada vez hay menos tiendas puras que sólo tengan prendas confeccionadas y no tengan complementos, o al contrario. Por otra parte, muchas marcas de moda monomarca están ahora reorientando su estrategia hacia el canal multimarca porque es un canal que es muy rentable. Por ello trabajaremos el eje de las sinergias entre moda, bisutería y complementos. Este será el punto de partida para seguir avanzando. Trabajamos en un plan estratégico con el que queremos revolucionar la feria. Aspiramos a que, en un futuro a medio plazo, esté todo integrado y tengamos un proyecto más novedoso. Ambas ferias han crecido respecto a la edición de febrero, es una buena noticia. Además, queremos explorar ideas y aprovechar el hecho de que la ciudad de Madrid ahora mismo cuenta con un gran atractivo para el turismo y para el consumo de lujo. La capital vive un momento dulce y aspiramos a que repercuta en la feria.

“Queremos explorar ideas y aprovechar el hecho de que la ciudad de Madrid ahora mismo cuenta con un gran atractivo para el turismo y para el consumo de lujo”

P: ¿De qué forma se aborda el calzado, un sector que hoy carece de una feria dedicada en España?

R: El calzado es otro de los ejes estratégicos de trabajo de cara al futuro. Vemos que el sector cada vez tiene mayor interés por la feria y, por ello, será una de las bases sobre la que asentaremos nuestro nuevo proyecto. En España, el calzado necesita un espacio donde exponerse. Momad no es una feria de calzado como se entendía antes porque es un tipo de producto muy relacionado con la boutique, algo similar a lo que ocurre con la oferta que se presenta en Bisutex. Es decir, es una oferta homogénea que complementa el catálogo que hoy se encuentra en las tiendas.

P: ¿Cómo se convence a las marcas de calzado de que merece la pena invertir y estar presente en salones profesionales de moda?

R: Cuando las marcas de calzado participan en una feria de moda tienen que cambiar un poco su estrategia. En las ferias tradicionales de calzado, como es el caso de Micam, históricamente ha participa todo tipo de empresas del sector, La estrategia de venta principal ha pasado por el volumen, por lo que se orientaba la venta a zapaterías. En salones de moda, esta forma de venta tiene que evolucionar y adaptarse a las tiendas de moda en las que, por ejemplo, la logística puede impedir la capacidad de almacenaje, limitando la variedad de referencias. El método de venta aquí tiene que ser distinto. Hay empresas que han entendido esa nueva filosofía y ven que, viniendo a ferias de moda, pueden llegar a un cliente que antes no existía porque el único canal era la zapatería. La desaparición progresiva de un gran número de tiendas específicamente de calzado obliga a este cambio. Hoy, en muchos casos, el calzado se compra en la propia boutique en la que se adquiere la ropa. La filosofía de las marcas que ven que tienen otra vía y hacen un ejercicio de adaptación para adaptarse a nuevas formas de venta es determinante para estar presente en salones de moda. Aquellas empresas que siguen teniendo una forma de venta enfocada al volumen ven más difícil dar el paso de llegar a otro segmento. Puede que no se vendan cientos de pares, pero nuestra feria es una herramienta para acercarse a un cliente al que de otra forma no llegaría.

“Cuando las marcas de calzado participan en una feria de moda tienen que cambiar un poco su estrategia”

P: ¿Qué momento atraviesa el canal multimarca y qué lugares de crecimiento existen para las marcas?

R: Donde más resisten las tiendas multimarca es en ciudades pequeñas, donde quizá el impacto este de la globalización no llega de una manera tan extensa como a ciudades Madrid, que combina el auge del lujo con la homogeneización de la oferta de grandes cadenas. Sin embargo, en las ciudades más pequeñas todavía se conserva esa esencia de la tienda multimarca de producto de más nivel. Y eso es lo que nosotros queremos y pretendemos cuidar.

P: ¿Cuáles son las claves que las marcas deben priorizar en la preparación de una feria eficaz?

R: En primer lugar, la comunicación y el trabajo previo. Cuando has decidido participar en una feria, tienes que contarlo y preparar las reuniones con anterioridad, informar a todos tus clientes y compradores potenciales de que vas a estar presente. Se puede abordar desde múltiples canales, como redes sociales, medios de comunicación o la plataforma de la feria para expositores. Más allá del trabajo de las colecciones y su adaptación a la demanda de la clientela, también es necesario trabajar una puesta en escena de carácter diferenciador en la que el producto luzca, sea visible y atractivo. La oportunidad de la feria dura tres días y consiste en ver y ser visto. Permite analizar cómo estás con respecto a la competencia, si has acertado o no, y luego ser visto no sólo por tus potenciales clientes sino también por los clientes de otros. Es fundamental que los expositores trabajen sus bases de datos y utilicen todas las herramientas digitales y físicas que estén a su alcance para ampliar el alcance de su participación.

“En las ciudades más pequeñas todavía se conserva esa esencia de la tienda multimarca de producto de más nivel”, asegura la directora de Momad”

P: ¿Ha cambiado la forma de entender la rentabilidad de la participación en salones profesionales?

R: La forma de vender durante el evento es distinta. Afortunadamente, hay muchos participantes que cierran pedidos durante el evento, pero hay otras participaciones para las que el punto de partida pasa por primeras tomas de contactos. El trabajo no se limita a la feria, sino que las empresas deben hacer un seguimiento posterior para establecer relaciones a largo plazo. Los resultados de las ferias no se consiguen en una única edición, las marcas deben construir sus marcas y, al final, la feria es un elemento más del márketing mix.

P: ¿En qué otros proyectos trabaja Momad de cara al futuro?

R: Queremos trabajar el eje estratégico de la artesanía, el valor del producto hecho en España y con gran riqueza en los materiales. Entendemos que es un elemento diferenciador para luchar contra la homogenización y la globalización de ver el mismo producto en todas partes. Vamos a trabajar la artesanía, pero digaos de manera ordenada. Es decir, en Momad y Bisutex habrá oferta de artesanía relacionada con la moda y, en Intergift, donde ya tenemos colectivos de artesanía, lo trabajamos más de cara a los productos de la casa o de decoración. Estamos trabajando con asociaciones para que nos hagan esa curaduría de saber qué artesanos realmente pueden estar, principalmente por su capacidad de producción. Las marcas deben tener capacidad de responder a la demanda para no generar frustraciones ni morir de éxito.