Jess Fleischer (Son of a Tailor): “Necesitamos un impuesto para la moda”

Jess Fleischer es fundador y consejero delegado de la marca danesa de moda masculina Son of a Tailor. Ingeniero de formación, puso en marcha la compañía con la voluntad de crear camisetas a medida y “demostrar que había otro modelo económico posible en la industria de la moda”. “Me ha llevado diez años conseguirlo: ahora somos tan rentables como cualquier otra compañía de moda sostenible”, apunta el empresario, que no se cierra a la venta a un gran grupo del sector para escalar su modelo. Mindway le entregó el mes pasado marzo uno de los premios Inspiring Minds, en la categoría de sostenibilidad e innovación en moda.

Pregunta: ¿Por qué los residuos son un problema en la moda, en comparación con otras industrias?

Respuesta: El desperdicio es mayor en la moda por dos razones. La primera es porque las tendencias cambian muy rápido, y la segunda son los altos márgenes, que hace que para las compañías de moda sea mejor producir muchos artículos que producir pocos. Toyota, en cambio, no produce ni un coche de más, porque sus márgenes son muy inferiores. A esto se añade a que haya largos procesos en la supply chain de moda. Estos tres factores hacen que en el sector haya mucho desperdicio.

P.: ¿Y cómo funciona en su caso, con Son of a Tailor?

R.: Nosotros sólo producimos cuando tenemos el dinero del consumidor, por tanto, estamos seguros de que todo lo que producimos es para el cliente. Y no hacemos trampas: realmente empezamos a hacer el patrón de la camiseta o el suéter o lo que sea cuando tenemos el pedido y hemos automatizado el proceso. Distribuimos a través de ecommerce, y uno de los problemas con el comercio electrónico es que los consumidores devuelven los pedidos cuando no les quedan bien. Nosotros producimos a medida, por lo que el fit es mejor y nuestro ratio de devolución es de sólo el 7%, frente al 30% de media en la industria. Además, producimos en Portugal, con un transporte más corto hasta nuestros principales mercados.

“No creo que el consumidor en Dinamarca sea mucho mejor que el de cualquier otro país”

P.: ¿La sostenibilidad es un factor importante para la toma de decisiones de los consumidores de moda en Dinamarca?

R.: No creo que el consumidor de Dinamarca sea mucho mejor que el de cualquier otro país. Tal vez hay un poco más de conciencia, pero es un problema general que el consumidor no compra tanta moda sostenible como dice quererla. Mis clientes dicen que no compran sostenibilidad, compran el fitting, la calidad, el diseño, incluso el precio, y el factor número cinco es la sostenibilidad. No es fácil comunicar esto, vender sostenibilidad: creo que necesitas vender mejor calidad o mejor precio. Si vendes sostenibilidad engañas al consumidor. Llevamos muchos años hablando de sostenibilidad y ha pasado muy poco.

P.: En España tenemos la sensación de que estamos diez años por detrás de los países nórdicos. ¿Es así?

R.: No creo que la diferencia sea tan grande. Todas las crisis que hemos tenido en el mundo, como el Covid-19, la situación en Estados Unidos o la guerra en Ucrania, generan preocupación en el consumidor y esto ha hecho que la sostenibilidad pierda incluso prioridad en los últimos años. Vamos por el camino equivocado, también en Dinamarca.

P.: ¿Cambiará el comportamiento del consumidor en el futuro?

R.: Me gustaría poder decir que sí, pero no veo ninguna indicación de que eso sea cierto en este momento. Lo que creo que puede ocurrir es que mi modelo y otros modelos se hagan mejores y más sostenibles. Inditex no es un modelo sostenible, pero creo que lo que realmente hacen bien es que son muy conscientes de la demanda y de la producción, probablemente sean los mejores en el mundo. Ellos están familiarizados con la idea del desperdicio y producir exactamente lo que el consumidor necesita. También producen mucho en Portugal. Así que creo que los modelos se están moviendo y se continuarán moviendo.

P.: ¿Los hombres están más preocupados por la sostenibilidad que las mujeres?

R.: No, pero sí les preocupa más la calidad y la durabilidad, porque no les gusta comprar. Esto hace que tengan patrones de consumo más sostenibles, pero no por la sostenibilidad necesariamente.

“Los hombres tienen patrones de consumo más sostenibles, pero no por la sostenibilidad necesariamente”

P: ¿Falta innovación en moda?

R.: Sí. Hay pocos ingenieros en moda, y en cambio hay muchos financieros. Hay mucha innovación por supuesto en diseño y tendencias, pero en los procesos de back-end la innovación es muy limitada en comparación con la de otras industrias. La forma en la que hacemos la ropa es realmente la misma que hace veinte o cuarenta años, incluso cien años.

P.: ¿Faltan incentivos para esta innovación?

R.: Sí. Volviendo a los márgenes, hay muchas grandes compañías de moda que tienen márgenes brutos del 70% y en otras esta tasa está en el 30% o el 40%. Esto hace que en moda no quiera decir mucho que reduzcas el coste en un 1%, por lo que el incentivo para reducir este coste es menor. No creo que vayamos a tener un robot cosiendo prendas en los próximos cinco años, no a gran escala, pero vendrá más adelante. Y entonces sí que eso implicará que puedas empezar a pensar en las cosas de una manera diferente: eso permitirá llevar la producción más cerca de los mercados de consumo y hará más corta la cadena de valor.

P.:  Uno de los disruptores de estos últimos años en moda ha sido Shein. ¿Qué piensa de este modelo?

R.: Es un dilema para mí, porque obviamente están intentando hacer lean manufacturing y new thinking en torno a la supply chain con la introducción de tecnología y un tráfico de datos bien entendido con sus proveedores, que creo que es bueno. Pero son extremadamente duros con sus proveedores, presionando precios y salarios a la baja. El problema es que el modelo es bueno, pero es que si el precio baja el consumo subirá. Por eso creo que se necesita un impuesto para la moda, para operar de forma más sostenible.

P.: ¿Qué le pediría a un comisario europeo, si lo tuviera delante?

R.: Necesitamos un impuesto por cada kilogramo de moda puesto en el mercado, y no les gusta oír eso. Esto obligaría a las compañías a repensar su modelo económico. También creo que necesitamos hacer las normas de transparencia más fuertes, para tener más transparencia sobre cómo hacemos las cosas.