Carmen Dato (Kantar): “Reducir el consumo es complicado, porque significa frenar la demanda”

“Que la sostenibilidad haya entrado en el discurso político como lo ha hecho, no ha favorecido a nadie”, defiende Carmen Dato, experta en medición y gestión de reputación corporativa y negocio responsable sobre la sostenibilidad en Kantar. Para la consultora, las empresas deben trabajar por educar al consumidor, que, recuerda, no es un experto, y ayudarle a tomar decisiones que hagan de la sostenibilidad una apuesta de valor a largo plazo. “Además de una oportunidad de negocio, el objetivo de la sostenibilidad es también que podamos seguir teniendo negocios en unos años”, añade.

Pregunta: ¿Puede la moda deshacerse de su imagen de que es una industria contaminante?

Respuesta: Esta idea es una percepción del consumidor, la imagen de que la moda, en general, no está tan alineada con el resto del mundo en sus objetivos de sostenibilidad. En moda hay una mejor gestión que en muchos otros sectores, pero esto no ha calado todavía en el consumidor, porque las personas no son expertas, somos muy vulnerables a la exposición mediática, donde se habla, por ejemplo, de emisiones y eso es lo que nos acaba llegando. También es verdad que ahora mismo la moda no está siendo tan criminalizada, no sé si, incluso, menos de lo que debería, y en el momento en el que se ponga el foco realmente, saldrán a la luz muchos riesgos, porque el impacto que tiene la moda continúa siendo cuestionable y las empresas deben estar preparadas para corregir aquello que no están haciendo bien todavía.

P.: Hemos pasado de comunicarlo todo en sostenibilidad a no comunicar nada, ¿existe un punto medio?

R.: Sí, estoy muy a favor de que se comuniquen los logros, lo único que ha cambiado es que ahora tenemos una directiva para acabar con las declaraciones infundadas y genéricas que confundían al consumidor y no le permitían tomar decisiones informadas, porque el problema de base es ese, que el consumidor tiene poca cultura sobre sostenibilidad. Ahora mismo las decisiones de compra no se basan tanto en cómo deberían en las características sostenibles, por lo que las marcas deben, no dejar de comunicar, sino que lo comuniquen esté respaldado por un tercero. Las empresas deben seguir haciendo esta comunicación, porque el consumidor entiende que no son perfectas, que es un camino para recorrer poco a poco. Y, sobre todo, no deben tener miedo, porque la sostenibilidad va a aportar un valor, igual ahora pesa poco ahora mismo en las decisiones de compra, pero por falta de conocimiento.

“En moda hay una mejor gestión que en muchos otros sectores, pero esto no ha calado todavía en el consumidor”

P.: Con el paso atrás de la UE en términos legislativos y Trump desincentivando las políticas ESG ¿Es la sostenibilidad todavía una oportunidad de negocio?

R.: Que la sostenibilidad haya entrado en el discurso político como lo ha hecho no ha favorecido a nadie. Estamos abusando de los recursos y hay soluciones más sostenibles, no solo medioambientalmente, sino para que la economía siga funcionando a largo plazo. Y también está el asunto de los residuos, todos hemos visto esos continentes de basura. Hay una necesidad desde el punto de vista social y económico de acabar con esto. A nivel europeo este relajamiento no viene porque ya no se apueste por la sostenibilidad, sino por evitar perder competitividad y no poner en riesgo la supervivencia, pero al final, hay que entender que también además de una oportunidad de negocio, el objetivo de la sostenibilidad es también que podamos seguir teniendo negocios en unos años.

P.: ¿Prevé la UE usar la sostenibilidad como barrera arancelaria?

R.: En determinados sectores europeos como la industria y la agricultura ha habido muchas reclamaciones sobre el exceso de regulación y la elevación de costes frente a las importaciones. Ahí sí que Europa, sin ser una experta, ha sido un poco laxa. Ahora, ha puesto foco en el comercio online, esos paquetes que entran en Europa sin estar controlados por el poco valor que tienen. No sé si es una excusa para aplicar aranceles, pero es verdad que hasta ahora hemos sido mas exigentes con el trabajo dentro de las fronteras que con el de fuera, y aún no he visto ninguna medida para cambiarlo.

P.: ¿Es reducir el consumo una respuesta? ¿Se habla suficiente de esta posibilidad?

R.: Es uno de los grandes problemas de la moda, a la vez que uno de los comentarios que subyacen. A los consumidores se les tiene que enseñar que es mejor comprar una prenda de quince euros que tres de cinco euros, que luego, además, deberán tirar. Pero también deben surgir otras soluciones que compatibilicen el consumo con la sostenibilidad, como es la segunda mano, mantener la rueda girando. Y ya hay marcas de moda que lo han hecho. Reducir el consumo es complicado, porque significa frenar la demanda y eso cuesta, pero hay que buscar otras soluciones que permiten combinar las dos cosas.

“A los consumidores se les tiene que enseñar que es mejor comprar una prenda de quince euros que tres de cinco euros, que luego, además, deberán tirar”

P.: ¿Cómo se puede abordar la fatiga sostenible en los consumidores?

R.: Un paso importante será precisamente la directiva de greenwashing, para evitar que reciban tantos mensajes vacíos, porque eso hace que pierdan valor. Quitando este greenwashing, no diría que el consumidor esté fatigado, en nuestros estudios, casi nueve de cada diez personas desean consumir de forma más sostenible, pero debemos hablar con transparencia, explicando de forma clara qué es lo que se hace y ayudarles a entender que sus comportamientos pueden tener un impacto positivo. Y eso tiene que ver con educación, los consumidores no pueden ser expertos en todas las áreas, pero sí hay algunos ámbitos en los que podemos reforzar su comportamiento y decisiones.

P.: ¿Es cara la sostenibilidad?

R.: Hay temas que requieren cambios de procesos internos e inversiones importantes como es la sustitución de materiales o el reciclaje, que ahora pasará a estar a cargo de las empresas. Son cambios en el modelo de negocio. Pero cuando hablamos del consumidor ellos también los perciben como más caros, porque es esta falta de cultura la que les hace pensar que, porque un producto sea bio, la cesta de la compra puede llegar a triplicar su precio, porque estos requieren procesos especiales, sin uso de pesticidas o herbicidas, por ejemplo, por lo que el éxito de las cosechas no esta igual de garantizado y eso encarece el producto. Pero en la moda no es lo mismo, y hay marcas que están apostando por ser más sostenibles, e incorporar modelos circulares que a la larga puedan resultar más eficientes, aunque al principio sean más costosos.