Miguel González-Durán (TMKF): “Las familias con un Zalpha en casa gastan un 20% más”

Los jóvenes de entre ocho y dieciocho años están revolucionando el panorama del consumo. Así lo asegura Miguel González-Durán, consejero delegado de Tmkf, agencia de márketing especializada en el target infantil, juvenil y familiar. Esta cohorte, denominada como los Zalpha, se está convirtiendo en un mercado de “influencia y de futuro”. La inmediatez, las redes sociales y las tendencias a la hora de consumir están marcando el camino de un grupo demográfico que bebe de lo digital y que cada vez toma más relevancia en el mercado.

Pregunta: Hasta ahora se había hablado de la generación Alpha y de la generación Z, pero ustedes hablan de la generación Zalpha. ¿Por qué?

Respuesta: No se trata de una generación, es más una cohorte por coincidencia de edades y de intereses. Sociológicamente, cuando hablamos de generaciones, entre una y otra hay quince años de diferencia, aquí, no aplica: los Zalpha son una cohorte formada por personas de los ocho a los dieciocho años.

P.: ¿Por qué hay que prestar atención a esta generación si aún no tiene poder adquisitivo?

R.: Sí, lo tiene. Por ejemplo, cuando hablamos de la generación de los Z, pensamos en gente que tiene entre 20 y 24 años, y que cuenta con capacidad adquisitiva. Pero, claro, no hay que olvidar que aquellos que ahora tienen quince años tienen dinero desde que tenían diez, algunos cuentan con 1.600 euros. Son un grupo que recibe semanalmente dinero: un 60% de esta cohorte, recibe paga semanal. La percepción de los jóvenes es que gastan más de lo que tienen. Los Zalpha, con la edad que tienen, ahorran. Y representan un público influenciador sobre las compras del hogar. Las familias que tienen un Zalpha en casa, gastan un 20% más que las familias que no lo tienen. Son una cohorte que influye en el 50% de las compras que hacen las familias. Son un mercado de influencia, son un mercado de futuro.

P.: ¿Cómo es su manera de consumir? ¿En qué se diferencia del consumo de generaciones anteriores?

R.: Se diferencian del consumo de generaciones anteriores en sus hábitos de compra. Pasan de lo lúdico a lo personalizable. Eligen lo visual, lo breve, y, sobre todo, consumen por recomendación. Las generaciones de antes se guiaban más por la publicidad, ahora, para los Zalpha, las marcas son más que un nombre que vende un producto, configuran un sistema interrelacional. Al final, son adolescentes, y para ellos la marca también es identidad. Buscan la autenticidad de las marcas, y no consumen publicidad. Crean contenidos y piden cocrear.

P.: ¿Entonces, las marcas tendrán que adaptarse a los Zalpha?

R.:  Claro, no les queda otra. Las marcas se han ido adaptando siempre a nuevos lenguajes y códigos, porque son seres vivos y, por ello, tienen que adaptarse. El reto que tienen las marcas es el de conocer a esta nueva cohorte y el de entender que la relación que deben establecer con ellos debe ser una en la que les puedan hacer copartícipes. Internet ha abierto un espacio enorme con el que se interrelacionan. Los Zalpha nacen con lo digital debajo del brazo. Son nativos digitales y lo viven todo a través de lo digital.

“Los Zalpha representan un público influenciador sobre las compras del hogar”

P.:  Si fuera una marca, ¿prestaría más atención a los Silver o a los Zalpha?

R.: Todo depende del producto o servicio que ofrezca la marca. Para tecnología, le prestaría más atención a un Zalpha. A cada consumidor, se le ofrece la atención y los productos que le corresponden.

P.: ¿Cómo cambia el consumo de las familias por impacto de los Zalpha?

R.: Los Zalpha influyen sobre lo que compra y sobre lo que consume la familia. Cuando vas de vacaciones, si tienes un hijo, tu hijo va a opinar. Va a buscar en Internet sitios donde le gustaría ir. Si te quieres comprar un coche, lo mismo. Los padres Z tienen muy claro que hay que hacerlos partícipes de las decisiones que les incumben, porque al final, son una cohorte híperestimulada.

P.: ¿Las nuevas marcas entran en los hogares por las generaciones más jóvenes?

R.:  Sí. Los padres saben perfectamente lo que ven los hijos, lo que les llama la atención, lo que quieren. Los Zalpha tienen la capacidad para comprar y para investigar. Tienen la capacidad de construir discursos convincentes para sus padres. La diferencia frente a otras generaciones es brutal.

P.: ¿A los Zalpha les gusta la moda?

R.: Sí, la moda les gusta, la están creando ellos. Cuando los padres de los Zalpha van a comprar ropa, lo consultan con sus hijos. La moda llega a esta cohorte porque las empresas y las marcas de moda cogen lo que hay en la calle y lo convierten en producto. Las marcas analizan el comportamiento de los adolescentes. En el patio de los colegios, por ejemplo, una sudadera puede ser moda, puede ser una representación. El hecho de vestir es algo a lo que le dan mucha importancia. El papel que juegan las redes e influencers es bestial, los Zalpha les dan mucha credibilidad. Todos buscamos referencias. Necesitamos ver y tocar, y como no podemos tocar, nos quedamos con ver. Los vídeos que hay en las redes sociales te lo cuentan todo sobre el producto, porque quienes lo cuelgan comparten lo que han vivido. La experiencia es otra clave de comunicación con los jóvenes.

“La experiencia con los productos es una clave de comunicación con los jóvenes”

P.: Se dice que las generaciones jóvenes son más sensibles a la sostenibilidad. Si es así, ¿de dónde viene el crecimiento de Shein?

R.: Es una contradicción. Los Zalpha no dejan de ser contradictorios. Una cosa es cómo se comportan y otra cosa es lo que en realidad consumen y compran. Les preocupa el cambio climático, pero transformar esa preocupación en hechos concretos les cuesta más. Tienen un hándicap ahí. Muchos tienen pagas semanales de 13 euros a la semana. La percepción del gasto de esta cohorte es mayor a lo que tienen. Muchos apuestan por una sola marca, pero muchos otros, no. Les puede el tema económico. Shein es más barato, y aunque les gustaría comprar otras marcas, también son sus consumidores. Se comprometen con el medioambiente hasta donde pueden. Pero la contradicción entre ser una generación preocupada por el medioambiente y consumir servicios que tienen huella ecológica es evidente. Quieren inmediatez y con ello se sienten cómodos, no es lo mismo el discurso que la realidad.

P.: ¿Cómo se relacionará esta generación con los entornos laborales?

R.: Si nos basamos en cómo están viviendo los Z, las empresas se tienen que adaptar. Siempre se pide más. Ahora, los más jóvenes tienen problemas con las estructuras un poco clásicas. En un futuro, podrían pedir un sueldo digno, en condiciones óptimas. Pero si lo analizamos, vemos que todas las generaciones van pidiendo lo que nos falta. Los Zalpha no van a cambiar la forma de trabajo en los próximos tres años, los cambios vendrán dados por otros condicionantes. Los que ahora tienen un año, vivirán otra experiencia laboral. Antes se trabajaban diez horas, ahora no; todo evoluciona. Es una evolución natural que tiene que ver con la presión que ejerce el propio talento que las empresas quieren contratar. El puesto de trabajo varía en función de los valores de la sociedad en que estás.