Guillem Gallego (Highsnobiety): “La moda está en su momento más aburrido”

¿En qué se parecen una marca de moda y un medio de comunicación? A priori, en poco. Sin embargo, después de toda una vida profesional dedicándose al márketing, para Guillem Gallego tiene todo el sentido que las compañías actúen, prácticamente, como periódicos. “Las marcas deberían ser medios, deberían comunicar muchísimo y narrar muchas historias para que las audiencias estén siempre interesadas en lo que cuentan, más allá de en sus productos”, dice.

Revista Modaes número 56

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Actualmente, Guillem Gallego es vicepresidente y director general para Iberia de Highsnobiety. Dejó Barcelona a los 17 años para terminar el instituto en California, una ciudad que le despertó el interés por el deporte y la moda. Tras dos años, volvió a su ciudad natal para estudiar Comunicación Audiovisual y empezó a trabajar en una agencia de organización de eventos que, a su vez, trabajaba para Nike. Esto le permitió conocer al equipo del gigante de equipamiento deportivo, para el que acabó trabajando durante quince años, ocupando distintos puestos, algunos directivos. En 2019, fichó por Desigual, donde capitaneó algunos de los cambios de imagen más distintivos de la compañía catalana de moda.

Gallego entiende que separar el márketing del producto “es un gran error”, y es algo que “las empresas españolas todavía no han entendido”, a excepción de los nuevos jugadores. “El hecho de que el márketing esté explicando historias y que el producto esté centrado solamente en el producto dobla la comunicación, que ni acaba siendo efectiva ni funciona”, afirma. Para él, la clave es “poner a la comunidad en el centro y construir un sistema alrededor de esa audiencia”.

“En España, tenemos grandes retailers, pero no tenemos grandes marcas actualmente”, apunta Gallego 

Aunque no todo vale. “Estamos en uno de los momentos más aburridos de la historia de la moda”, asegura el directivo, que señala directamente hacia las grandes marcas. “No acaban de encontrar una forma de ser ellas mismas: simplemente, copian todo lo que ven”, lamenta. De donde sí pueden sacarse estrategias interesantes es, precisamente, de las pequeñas. “Las propuestas más de nueva generación, como TwoJeys, hacen cualquier cosa para emocionar constantemente a su público”, destaca. Desde eventos, hasta productos y aperturas de tiendas, “todo tiene detrás una narrativa de marca”.

Guillem Gallego fija la mirada en España. “No creo que aquí tengamos grandes marcas, sino que tenemos grandes retailers. Somos los reyes del fast fashion, pero no hemos conseguido emocionar como sí que lo han sabido hacer en París, Milán, Copenhague, Londres o Berlín”, reflexiona. Allí, “entran en conexión con la cultura, a veces con el arte, con el entretenimiento”. Sea como sea, en España “tenemos que mejorar mucho en comunicación y márketing”.

De hecho, a las grandes, les recomienda que se fijen en las pequeñas, en “estos nuevos jugadores que están entrando y están teniendo un gran efecto en la moda” como Nude Project, Cold Culture, Eme Studios y, con especial énfasis, TwoJeys, que “están generando energía y son los que tienen una propuesta más auténtica”. Gallego encuentra en todos ellos “algo que hace tiempo que no veíamos y que es refrescante”. Su gusto por estas marcas, concreta, no tiene tanto que ver con el producto que ofrecen. E incide: “en cuanto a diseño no estamos viendo gran innovación, sino propuestas creativas que podemos encontrar en varias marcas de streetwear”.

Gallego afirma: “Hemos llegado al pico de lo que se puede hacer con las colaboraciones”

En cuanto a sus favoritos, los más completos, Gallego nombra también a Maison Margiela, una firma parisina histórica que destaca por seguir “muy fiel a su propuesta de diseño y comunicación” y por haber “construido con los años esta consistencia que da gusto ver”. Preguntado por un proyecto del que se sienta especialmente orgulloso, a Gallego se le hace difícil decidirse por un favorito. Recuerda la Nike del 2010, cuando realizó un proyecto de la mano del FC Barcelona que unía cultura y fútbol, con figuras tan variopintas como un jugador de sketeboard, Rosalía y jóvenes del Raval.

También recuerda Desigual, en 2019, con su vuelta a los desfiles. El punto de partida fue en Miami con modelos, todos bailarines, que empezaban a desfilar vestidos y que acababan desnudos, en homenaje al primer logo de Desigual, que representaba a un hombre y a una mujer cogidos de la mano, sin ropa.

Por último, algo que cree que se está agotando: las colaboraciones. “Hemos llegado al pico de lo que se puede hacer con las colaboraciones”, afirma. Concreta que “sólo son interesantes cuando el artista da una mirada diferente, le da una vuelta y se la lleva a un lugar nuevo, presenta algo inesperado”. Si no, las colaboraciones no son más que “una técnica de márketing algo desgastada”. Gallego asegura que se puede triunfar perfectamente como marca sin necesidad de llevarlas a cabo.

Aventura en solitario

Desde que Guillem Gallego comenzó a moverse en el mundo del márketing ha llovido mucho. Cuenta que empezó en el sector de eventos hasta que, en la década de los 2000, todo comenzó a digitalizarse. “El ecommerce empezó a ser imprescindible”, rememora.

“Hemos tardado casi quince años en entender cómo hacer lo digital lo más efectivo posible y, ahora, con la llegada de la Inteligencia Artificial y con un márketing tan instalado en la sociedad, lo que vuelven a hacer las marcas son eventos; hemos vuelto a ver cómo las marcas vuelven a interactuar con los consumidores de forma física, como antes”, destaca. Y, así, “se cierra el círculo”.

Guillem Gallego lanza ahora su propio proyecto. Se llama La Kuina, nombre que hace referencia a la palabra catalana cuina (cocina), porque entre fogones es donde su familia y él siempre han cocido las mejores ideas y las más creativas. Se trata de una consultoría en marca y márketing “con filtro creativo y poco estructurado”, cuenta el emprendedor. Por el momento, combinará su nueva aventura con el cargo que desarrolla en Highsnobiety.