Gonzalo Brujó (Interbrand): “En momentos convulsos, las marcas tienen que sobrecomunicar”

“Las marcas tienen que sobrecomunicar; especialmente en momentos convulsos las marcas deben recordar al consumidor de que están ahí”. Eso asegura Gonzalo Brujó, presidente y consejero delegado de la consultora de marca Interbrand. El contexto geopolítico ha hecho que, durante los últimos tres años, muchas marcas hayan optado por “un perfil bajo”, lo que ha repercutido en la valoración de las principales marcas del mundo de todos los sectores.

“Muchas marcas han tenido un perfil bajo, no invirtiendo tanto en marca y en comunicación como deberían y, ahora, por tercer año consecutivo, se ve el efecto en muchas de las marcas, que han ido para abajo”, señala Brujó. Esta es una de las razones por las cuales las marcas más valiosas del mundo llevan tres años estancadas en la evolución de su valoración, asegura.

El valor total de las cien marcas incluidas en Best Global Brands se sitúa en 6,3 billones de millones de dólares, lo que supone un incremento del 4,4% respecto a 2024. Un año más, Apple se consolida como la marca más valiosa del mundo con 471.000 millones de dólares (un 4% menos), seguida por Microsoft (388.500 millones de dólares, 10% más) y Amazon (319.900 millones de dólares, un 7% más).

“El segundo punto que explica este estancamiento del aumento del valor de marca es que muchas marcas se están centrando en sus mercados naturales: las americanas en América, las europeas en Europa y las asiáticas en Asia”, analiza Brujó. El ejecutivo cree que, fruto del impacto de la geopolítica, “las marcas se están domesticando”, pues en un momento de sacudida internacional se están centrando en sus mercados locales, donde son más fuertes. “Este factor lo hemos visto por segundo ejercicio consecutivo, pero este año lo vemos más acentuado”, agrega.

“Muchas marcas han tenido un perfil bajo, no invirtiendo tanto en marca y en comunicación como deberían y, ahora, por tercer año consecutivo, se ve el efecto en muchas de las marcas, que han ido para abajo”, dice Gonzalo Brujó

Si bien se ha producido un crecimiento general en la clasificación de este año, también se han registrado movimientos significativos, “con avances históricos, doce nuevas incorporaciones y algunos descensos notables”.

Entre los descensos, destaca especialmente los de marcas que operan en el sector del lujo, con operadores como Gucci sufriendo especialmente. Entre las marcas que mejor comportamiento arrojan figuran, por ejemplo, Nvidia (con un aumento del 115% en su valoración), Netflix (con un incremento del 42%) o Youtube, con un alza del 61% en su valoración.

“Los ganadores en la clasificación de este año han sabido aprovechar las oportunidades que les han brindado las realidades radicales”, señala Interbrand. Las empresas que se incorporan al ránking de 2025, entre las que se incluyen Booking.com, Uniqlo, Monster y Shopify, “resuelven problemas específicos y singulares para sus clientes”. “Hacen una sola cosa, pero la hacen increíblemente bien -destaca Brujó-; las inversiones continuadas en sus marcas serán importantes para seguir creciendo y protegerse de la competencia”.

Empresas como Booking, Uniqlo o Monster “hacen una sola cosa, pero la hacen increíblemente bien”

Moda: del lujo a gran consumo

¿Qué está sucediendo en un sector como la moda? Para Brujó, la evolución de las marcas de moda está condicionada por la comparación con el resto de sector. En su opinión, el crecimiento general es consecuencia de las grandes inversiones en relación a la Inteligencia Artificial o a la digitalización, que en realidad se concentran en el sector tecnológico. “Todo esto parece que está increíble, que está creciendo, que está poniendo miles de millones, pero principalmente es una industria determinada”, dice.

En moda, tanto en lujo como en gran distribución, las evoluciones son muy desiguales según la empresa, con marcas que evolucionan al alza, como Hermès o Zara, y otras que van a la baja, como Louis Vuitton o H&M. “En el lujo, especialmente, ha habido, igual que en automoción, un impacto de China, con la desaceleración del consumo”.

“Se aprecia, igual que en todos los ciclos económicos inciertos en los que hay mucha inflexión, que las marcas en los segmentos súper altos suben y las de súper bajos normalmente también suelen subir -afirma el presidente de Interbrand-; aquellas marcas que son premium, pero que no son top, se ven un poquito más afectadas”.

“En los ciclos económicos inciertos, las marcas de segmentos súper altos y súper bajos suelen subir; las que son premium se ven un poquito más afectadas”

En mass market, Zara está sacando partido de la “reinvención”, haciendo evolucionar “el total look hacia nuevas categorías, como óptica o cosmética, y con colaboraciones y cobrandings y apostando por una calidad superior”. A Uniqlo, en cambio, “lo que les está funcionando es la expansión”. “Ellos siguen en una fase de expansión donde están abriendo y todavía son nuevos en muchos de los mercados: Uniqlo todavía está con esa especie de impulso que le viene dado de su propia expansión natural en los mercados donde está operando”, desarrolla Brujó.

En contraposición a Ikea o H&M, que pierden un 9% y un 13% de valoración en 2025, respectivamente, Uniqlo es, según Interbrand, “una historia de crecimiento en retail poco común” gracias a su “expansión internacional y coherencia de marca”. “Cuando todo el mundo está saliendo de las tiendas y apostando por el negocio digital, Uniqlo está renovando sus tiendas, igual que en su día hizo Apple”, dice Brujó. “Muchas veces las compañías de retail apuestan ya solamente por lo digital, digital, digital, y se olvidan que el capex hay que dedicarlo también a las tiendas y las dejan anticuadas”, agrega.

El auge de Netflix y Youtube

En la edición de 2025 del informe Best Global Brands, las plataformas de medios digitales y entretenimiento registraron algunos de los mayores aumentos en el valor de marca entre 2024 y 2025. Instagram ha crecido un 27% y ha entrado en el top diez por primera vez; YouTube ha elevado su valoración un 61% y ha subido al puesto 13, mientras que Netflix se ha disparado un 42% y ha ascendido diez puestos, hasta el 28.

“La expansión de Netflix hacia los videojuegos, los deportes y los eventos en directo sustenta su impulso, mientras que YouTube ha ampliado el papel que desempeñan los influencers en la creación de demanda de productos promocionados y en las fuentes de ingresos de los creadores”, dice Interbrand. “La fortaleza del entretenimiento también se refleja en Amazon, con su producto Prime Video, en la posición número tres, y en Disney, con su amplia cartera de entretenimiento, incluidas las plataformas, entre las veinte primeras”, agrega la consultora.

La pujanza de estas plataformas indica, según Brujó, que “estamos en un momento en que hay que sobrecomunicar muchísimo más”. Además, “los nuevos consumidores están comunicando de una manera diferente y están usando estas plataformas para comunicarse”, de manera que “todos estos están en canales digitales activando las marcas de una manera diferente”.

“Las marcas tienen que explicarse muy muy bien en un momento donde todo el mundo tiene que muy poco tiempo para comprar: estamos a tope, tenemos muchos planes... Las marcas tienen que sobrecomunicar, especialmente en momentos convulsos, deben recordar al consumidor de que están ahí”, afirma. Pero, advierte, “no sólo hay quere comunicar, sino tener muy claro el storytelling para que el consumidor vea que realmente hay una estrategia muy clara y que le estás ofreciendo algo que quiere”.