Calzedonia, el imperio Veronesi de los 3.500 millones: de medias ‘low-cost’ a yates de lujo

El kilómetro cero del grupo Oniverse, históricamente conocido como Calzedonia, no es una metrópoli de la moda, sino un polígono a cinco minutos de la autopista que une Milán con Venecia. Allí, en 1986, el ingeniero Sandro Veronesi conectó un centenar de máquinas circulares, pactó con un puñado de comerciantes la primera tanda de franquicias y lanzó un mensaje tan sencillo como disruptivo: medias y calcetines a precios populares, reabastecidos con rapidez y exhibidos en tiendas que parecieran pequeñas boutiques, en lugar de las clásicas mercerías de barrio. Casi cuatro décadas después, aquel taller inicial se ha transformado en Oniverse, un conglomerado familiar que factura 3.500 millones de euros y opera con más de 5.700 puntos de venta en 55 países.

El sistema familiar de Calzedonia, que comparte numerosas características con el de Inditex, se asentó sobre dos pilares fundamentales. El primero apostaba por la fabricación propia y el segundo implicaba tratar a los franquiciados como socios. Veronesi suministraba diseño, producto y logística; el minorista ponía local y conocimiento del cliente. En 1990, la red superaba el centenar de tiendas y marcaba diferencias frente a la distribución clásica de lencería, dominada por grandes almacenes y surtidos genéricos.

A mitad de los noventa, surgió la verdadera palanca de crecimiento. El grupo fundó un nuevo proyecto bautizado como Intimissimi. La nueva marca prometía sujetadores made in Italy por menos de treinta euros y elevó el ticket medio sin romper la barrera de la accesibilidad. En seis años Intimissimi desembarcó en España, Portugal y Grecia; en ocho, contaba ya con su primera planta en Croacia y firmaba un acuerdo de suministro con Victoria’s Secret para el mercado estadounidense.

El grupo Italiano cuenta, a día de hoy, con Intimissimi como segunda mayor cadena por detrás de Calzedonia.

Al cumplirse la primera década, la idea original había mutado en un método: tiendas monomarca compactas, reposición exprés y control estricto del posicionamiento visual. El modelo era similar al Inditex de los noventa, con la diferencia de que la fuerza de cada punto de venta no dependía de la moda rápida, sino de surtidos básicos de rotación constante.

Oniverse, conocido como Calzedonia, es un especialista en nicho y fabricante por vocación

El nuevo siglo trajo diversificación controlada. En 2003, nació Tezenis, que trasladó la lógica de fast fashion a la ropa íntima juvenil para acercarse a un público renovado y hambriento de novedades. Seis años después, el grupo compró Falconeri, una firma de cachemir con sede en Trento que permitió insertar género noble, elevando el posicionamiento del grupo con jerséis por 149 euros, sin traicionar la promesa de precios asequibles.

La ampliación de marcas obligó a redibujar la geografía industrial que forma parte de la tradición empresarial de los Veroniesu. Oniverse mantiene cuatro plantas de prototipo en Italia, ocho factorías de volumen en los Balcanes y seis complejos en Sri Lanka, además de una plataforma logística central en Verona que puede consolidar medio millón de unidades al día. El resultado implica que aproximadamente 80 % de la producción es in house y el grupo conserva un margen Ebitda del 22 %.

Sede de Oniverse en las proximidades de Verona.

La verticalidad se ha convertido, además, en argumento sostenible. Frente a los desafíos de la industria de la moda de íntimo y de baño para encontrar materiales técnicos alternativos o soluciones de reciclaje, Oniverse apuesta por el nailon reciclado que se hila en Mantua, el cachemir se compra directamente en Mongolia y los excedentes de colección se reciclan en cápsulas para mercados emergentes. 

El modelo empresarial de la compañía tiene, en gran medida, que ver con el peso de los equipos. Para Veronesi, quien no duda en defender este argumento en cada uno de sus discursos, el vendedor es el primer embajador de marca. Cada vez que la Arena de Verona se transforma en el show Intimissimi on Ice para un espectáculo de patinaje artístico, ópera, un graderío tomado por miles de dependientas llegadas de medio mundo. También ocurre cuando Tezenis organiza una fiesta en Ibiza o Intimissimi se rebautiza como Iuman con bombo y platillo en la sede de Verona. 

Los reconocimientos a los vendedores estrella se entregan antes que los agradecimientos a la prensa. Los eventos funcionan como convención, pasarela y campaña de márketing, pero sobre todo son ceremonias familiares de carácter heterogéneo que pretenden reforzar y agradecer el trabajo la forza di vendita. Equipos venidos de mercados internacionales se entremezclan con celebridades, influencers y periodistas, profesionales que los Veronesi colocan al mismo nivel de importancia para el éxito mediático de sus negocios. Esta práctica ha reducido la rotación de personal en retail a un 18%, la mitad de la media europea, y ha cimentado una cultura de empresa donde la caja se celebra tanto como la creatividad.

Los Veronesi han construido un negocio alrededor de ‘shows’ espectaculares y una cultura de gran familia

La década pasada fue la del refinamiento. En 2015, el grupo añadió a su portfolio Atelier Emé, una marca de novia que explota el savoir-faire veronés del bordado. Y ya en 2022, el hólding rescató a la firma nicho Antonio Marras, casa sarda de autor, para dotarse de legitimidad couture y demostrar que el low cost puede dialogar con la pasarela.

Uno de sus mayores movimientos llegó, no obstante, en agosto de 2023 con la compra del astillero Cantiere del Pardo, productor de yates Pardo, Grand Soleil y VanDutch. El ajuste estratégico se selló en diciembre con un nuevo nombre corporativo: Oniverse, anagrama velado de Veronesi, que aspira a englobar moda íntima, cachemir, vino (bajo el paraguas de las bodegas Signorvino) y náutica de lujo bajo la misma lógica de verticalidad y control familiar.

Las campañas de la empresa están, a menudo, protagonizadas por importantes celebridades.

Por el momento, los números avalan la maniobra. En 2024 las ventas subieron un 13,5%, hasta superar 3.500 millones de euros; Italia aportó el 38,5%; la Unión Europea, el 55% y el resto de mercados, el 6,5%. El comercio electrónico, por su parte, representa ya el 11% del total y crece a ritmos del 23% anual, mientras el grueso de la facturación sigue generándose en la red física propia y franquiciada.

En paralelo, Oniverse acelera en Estados Unidos y Oriente Medio. Intimissimi inauguró flagship en Dubái Mall la pasada primavera; Tezenis prevé superar las 1.000 tiendas en 2026 y Calzedonia ensaya formatos para captar tráfico turístico. Los retos actuales no son menores. La inflación de materias sintéticas presiona márgenes, y la guerra de precios en lencería básica, con los grandes de la distribución o especialistas como Etam o el renacido Victoria’s Secret, obliga a innovar sin encarecer. 

La salida a Bolsa sobrevuela el futuro del grupo

Ante la posibilidad que siempre acecha a los grandes imperios familiares, los bancos de inversión insisten, pero Veronesi repite que “una salida a bolsa sería natural, no urgente”. A día de hoy, la familia controla el 100 % del capital y disfruta de caja neta positiva. Por ahora, los Veronesi prefieren un fin de semana en los Dolomitas a un roadshow con analistas.

Cada día, las máquinas de Sri Lanka terminan una partida de pantys brillo y los operarios de Forlì sueldan el casco de un VanDutch de diecisiete metros que pronto navegará hacia Saint-Tropez. Ese contraste resume la esencia de Oniverse: un especialista en productos concretos que se permite elevar su posicionamiento sin renunciar a la accesibilidad, una familia que gobierna su universo como un capitán su timón, atenta al oleaje pero fiel al rumbo.

Si la estrategia triunfa, Verona demostrará que un collant de cinco euros puede financiar un yate de tres millones y sostener una de las cadenas logísticas más eficaces de Europa. Si tropieza, el grupo siempre podrá volver al kilómetro cero, donde todo empezó: una nave industrial, cien máquinas circulares y un franquiciado convencido de que el comercio es, ante todo, un asunto de familia. Entretanto, la forza di venditasigue remando, vende, anima y da sentido a un imperio que continúa hablando en plural cada vez que anuncia una nueva apertura.