A.Labarga (Ifema): “La eficacia es fundamental: todo debe tener un retorno factible y medible”

Reposicionar y reforzar. Esas son las claves que resumen la estrategia que Ifema Madrid quiere implantar en la nueva etapa de la pasarela Mercedes Benz Fashion Week Madrid (Mbfwm), que se acerca a la celebración de su cuarenta aniversario con un nuevo equipo directivo a las riendas. Para su nuevo máximo responsable, Asier Labarga, la eficacia es imprescindible para avanzar en un proyecto que tiene por objetivo medir los retornos de forma “factible y medible”. El discurso de dirigente, enfocado principalmente a apoyar al diseño nacional, es de apertura y adaptación a la filosofía y necesidades de cada marca. Nuevos patrocinios, formatos y espacios de presentación se contemplan en esta renovada hoja de ruta que, además, busca mejorar la “experiencia del evento” para diseñadores, prensa y público.

Pregunta: ¿Cómo afronta el reto de asumir la dirección de la pasarela Mbfw Madrid?

Respuesta: Tengo muchas ganas. El cambio empezó a trabajarse en la edición de febrero. Aunque ya había asistido en el pasado, fue la primera vez que lo hice para aplicar una mirada analítica.

P.: ¿De qué forma aplicará su extenso background ferial al evento?

R.: Los últimos seis años he estado al frente de Ifema Madrid Live, que es la línea de entretenimiento que se puso en funcionamiento hace seis años. Es un conocimiento y una experiencia muy valiosa porque, en estos proyectos de entretenimiento, la base es la experiencia del usuario. Todo nace y todo vive en torno a la experiencia. En Mercedes Benz Fashion Week, también lo estoy tratando, analizando el punto de vista experiencial de todos los actores. En primer lugar, el diseñador viene y está aquí cuatro días trabajando, presentando su colección. Pues este señor, aparte de necesitar que le sea eficaz, rentable y crezca, necesita vivir una experiencia en todos los sentidos, desde el principio hasta el final. Otro núcleo muy importante, que tratamos de forma independiente es la prensa y los compradores. Son profesionales haciendo su trabajo y deben tener una experiencia increíble. Primero, porque está trabajando y segundo, porque cuanto mejor estés y mejor trabajes, mejor resultados obtendrás. Otro bloque es el público que viene a los desfiles con una expectativa y tiene una experiencia inmejorable. Queremos que suba mucho el nivel de la experiencia en todos estos cuatro campos.

“Nuestro foco ahora es reforzar, actualizar y reposicionar la pasarela con sus necesidades y sus públicos”

P.: ¿Cómo han de converger los salones profesionales con los desfiles?

R.: Se trata de impulsar y favorecer el desarrollo y el crecimiento del sector moda. Cada área de la industria tiene unas necesidades y unos formatos específicos de venta o de presentación muy distintos. Por el momento, estamos focalizados en las necesidades actuales del formato de presentación de pasarela con colecciones para la temporada siguiente, algo muy específico. Es necesario realizar un análisis de la mano de los propios diseñadores, que son mis clientes y los usuarios de esta plataforma, para ofrecerles las herramientas que realmente necesitan para desarrollar su negocio, que pueden ser muy distintas según el tipo de empresa y según el tipo de estrategia que tenga cada uno. Esta estrategia va al margen de la coincidencia o no con otras ferias de estilo de vida porque la hoja de ruta de una pasarela profesional es muy distinta a la que pueden aplicar en Momad, Bisutex o MadridJoya.

P.: En el pasado, sin embargo, se intentó tejer sinergias entre las diferentes citas de moda en Ifema. ¿Ya no es una prioridad?

R.: Es una cuestión difícil. Aunque lo que se presenta en cada cita o los destinatarios puedan coincidir en algunos casos y, obviamente, queremos aprovechar cualquier sinergia posible, los objetivos son bastante distintos. Son opciones a tener en cuenta, pero hay que tener mucho cuidado porque si no puedes o reforzar o diluir todo. Nuestro foco ahora es reforzar, actualizar y reposicionar la pasarela con sus necesidades y sus públicos. Ifema tratará de fortalecer cada cita porque, en las ciudades donde pasarelas y ferias son muy fuertes, se genera una unión importante. La cuestión de fechas también es importante. Cada convocatoria requiere un momento determinado y buscar la coincidencia, a veces, puede traer más inconvenientes que ventajas.

P.: ¿Qué estrategias van a aplicar para reforzar la fashion week?

R.: Estamos trabajando en un análisis porque queremos que la pasarela sea efectiva desde el punto de vista de la industria. Es decir, los diseñadores deben tener todos los medios a su alcance completamente eficaces para llegar al público objetivo. Esto pasa por un trabajo de prensa, un programa de compradores nacionales e internacionales y una reflexión por áreas geográficas para identificar las oportunidades. La industria es nuestro primer objetivo y el segundo, la internacionalización.

P.: ¿Por qué han creado un puesto en torno a la dirección creativa y en qué consiste?

R.: Esta nueva figura porque hemos visto que hemos estado un poco alejados o distanciados de los diseñadores y las necesidades reales de cada diseñador y del sector. Habitualmente en Ifema, en todos los proyectos, trabajamos de la mano del sector y nos asociamos para tener muy en cuenta ese colectivo. Es muy oportuno tener el punto de vista desde dentro de una persona que esté muy relacionada con el mundo de la moda y que trabaje con él de cerca para que tengamos esa facilidad y ese acceso al pulso diario de terreno del mundo de la moda y los diseñadores de primera mano, con mucho conocimiento también de retail, de venta y de internacional. Por ello, hicimos una licitación del proyecto. Valentina Suárez-Zuloaga, como directora creativa, se ocupará de aterrizar en acciones concretas el trabajo de estrategia e industria que hacemos más en Ifema. Ella nos ayuda a diseñar más los puntos concretos de esta estrategia general con la intención y con el objetivo de que sea lo que realmente va a ser útil. Pronto adelantaremos las acciones novedosas que pondremos en marcha juntos.

P.: ¿Qué lugar puede y debe ocupar Madrid en el calendario internacional de las semanas de la moda?

R.: Tenemos muy en cuenta las fechas para poder posicionarnos en la agenda internacional. Un elemento clave para la moda y muchos otros sectores en España es el momento que atraviesa Madrid, una ciudad convertida en el foco de las miradas internacionales en todos los sentidos gracias a su buena imagen en el exterior. La posición de la ciudad abre muchos caminos porque la atención ya está puesta en un lugar concreto. Queremos colocarnos entre las cinco primeras pasarelas. Ya conocemos el caso de súper éxito de Copenhague, que ha aparecido no hace muchos años en la escena y muy bien hecho. Ellos han localizado su diferencial y lo están explotando, no solo en moda, en todo. Nosotros tenemos que buscar nuestro ADN, enseñarlo al mundo de una forma eficaz. Insisto, la eficacia es fundamental para que los diseñadores se desarrollen y vendan de forma internacional. Y para comercializar, tu producto tiene que gustar y darse a conocer. Nuestro objetivo hoy no es ser la tercera pasarela, esto ya llegará. Ahora hay que estudiar qué industria tenemos, qué aspiraciones tiene, en qué podemos ayudarles o qué formatos o cómo trabajamos Mercedes-Benz Fashion Week para que las estrategias de cada casa de moda se desarrollen. Progresivamente, esto irá colocando el proyecto y los planes de los diseñadores, que se retroalimentarán con el diferencial de la situación que vive Madrid.

“La industria es nuestro primer objetivo y el segundo, la internacionalización”

P.: ¿Cuáles son los rasgos del ADN y del posicionamiento de la industria española para colocarla de forma clara en el extranjero?

R.: Tenemos un país con unos factores y características que nos distinguen mucho del resto. Contamos con toda la moda de autor, la artesanía y las labores artesanas en el mundo de la moda. Muchas casas internacionales fabrican en España precisamente por ese conocimiento, es un punto muy potente para mostrar al mundo y que tenemos que trabajar. Tenemos que promocionar el desarrollo económico de los artesanos que trabajan en moda. Además, está muy conectado con la sostenibilidad, una pata que hoy en día no puede faltar en ningún proyecto. Por otra parte, España es potencia en el mercado de la moda mundial, en un segmento muy concreto por los grandes grupos de moda. No hay duda de que en España se sabe mucho del negocio. Tenemos ingredientes que, bien expuestos y facilitando las sinergias entre todos, nos permitirán diferenciarnos del resto de las semanas de la moda del mundo.

P.: ¿Cómo aborda la dificultad de escalar los modelos artesanales para construir tejido empresarial e industrial en moda?

R.: Lo afronto desde el punto de vista muy analítico. Cada diseñador y cada marca tienen su propia estrategia. Estamos analizando muy en detalle exactamente lo que necesita cada diseñador para desarrollar su negocio. Es igual de válido hacer una colección al año que hacer dos, así como tener gran escala y vender en Asia o que querer permanecer en Europa. Mi obligación consiste en saber y entender lo que quieren los diseñadores para apoyar el desarrollo de su estrategia. Podemos generar o amplificar, pero en base a unos criterios empresariales que tienen que venir ya con cada marca. Por ejemplo, no sólo se trata de traer a cinco compradores japoneses. Hay que ver a quién le interesa Japón, quién ha trabajado con el mercado, estudiar si hay que hacer previas para que un diseñador pueda integrarlo en su estrategia… Todo lo que desarrollemos tiene que ser eficaz y exponer a los diseñadores a su público objetivo, tanto de compradores o prensa. Aplicaremos la lógica y buscaremos un retorno factible y medible.

P.: ¿Qué novedades van a incorporar en esta línea?

R.: Queremos abrirnos a la diversidad de diseñadores que tenemos con distintas estrategias empresariales sumando y creando una serie de nuevos productos dentro del marco de Mercedes Benz Fashion Week que respondan a sus propias necesidades. Más allá del calendario oficial, si hay alguna empresa interesante, por producto o desarrollo, que no requiere un desfile, exploraremos otras formas de presentación que encajen con la filosofía o la capacidad de cada proyecto. Tenemos que trabajar bajo un criterio de excelencia de calidad, pero seremos más flexibles en las formas de participación. Nuestra mentalidad es muy abierta, queremos tener el pulso del sector muy de la mano para responder a lo que demanda. El foco está en la industria y la comercialización de los diseñadores, el papel de Ifema es ser un trampolín que favorezca el crecimiento en diferentes sectores estratégicos.

P.: ¿Cómo convivirá en el futuro la pasarela con las iniciativas de Madrid es Moda?

R.: Las dos iniciativas están bajo el paraguas de Madrid Capital Moda, que es el gran paraguas de la Semana de la Moda de Madrid. Nuestro papel es muy profesional para el sector, el gran escaparate profesional de la moda española es Mercedes Benz Fashion Week. Nuestro marco es el estrictamente profesional, industrial y orientado a los compradores, al margen de que tenga, obviamente, el punto social que conlleva el sector moda. Las dos patas, evento ciudad y evento profesional e industria, tienen que aportar lo que el sector necesita. El más importante es el diseñador y tenemos que responder a las necesidades de su proyecto para que esté compacto y crezca. No es tanto una cuestión de si está aquí o allí. Mi mentalidad es de amplitud y de ofrecer a los diseñadores, que son los principales protagonistas, la posibilidad más adecuada para crecer.

“Todo lo que desarrollemos tiene que ser eficaz, aplicaremos la lógica y buscaremos un retorno factible y medible”

P.: La próxima edición supondrá el 40 aniversario de la pasarela y coincidirá con el desfile de Carolina Herrera en la ciudad, ¿supondrán un impulso para el evento?

R.: El desfile de Carolina Herrera es un ejemplo clarísimo del momento que vive Madrid. Pondrá a la capital en el mundo y nosotros estudiamos el enlace que podemos tener o la forma de conectar para que las sinergias den una imagen muy potente al mundo.

P.: ¿Ifema ha ampliado el presupuesto dedicado a la pasarela?

R.:  Los resultados de Ifema en 2024 han sido muy buenos. En la pasarela estamos trabajando, con esa apertura de miras, para reunirnos y aliarnos con muchas marcas muy afines al sector que tienen que aportar mucho para crecer. Es decir, estamos trabajando el gran mundo de los patrocinios, pero desde un punto de vista muy orgánico y de aportación a la industria. En el nuevo equipo, lo tenemos muy claro y es la nueva vía de financiación y enriquecimiento del proyecto para generar oportunidades. Estamos generando nuevas alianzas que se sumarán a las de nuestros partners habituales.

P.: Una de las líneas de negocio de los últimos años ha sido la apertura al público general y venta de entradas de los desfiles. ¿Va a continuar con el proyecto?

R.: Lo mantenemos, aunque lo revisaremos. Es un proyecto que ha funcionado, una vía de acercar el mundo de la moda real al público interesado en moda. Esto tiene también un componente profesional a futuro. Al final, estamos creando una comunidad en torno a la moda que creo que es muy interesante.

P.: Durante varios años, Ifema también organizó la pasarela Gran Canaria Swim Week. ¿Los esfuerzos van a volver a concentrarse ahora únicamente en Madrid o están abiertos a colaboraciones?

R.: Ahora mismo estamos centrados en Madrid porque creemos que tenemos que fortalecer, renovar y reimpulsar la pasarela. Esto no quita que podamos estar atentos a otras oportunidades y a otros espacios donde tengan lógica y en los que Ifema pueda aportar a la industria de la moda. Si tiene sentido, se valorará, pero ahora mismo estamos completamente enfocados en llevar a cabo toda esta nueva estrategia.