El comerciante olvidado

El detallista independiente multimarca (el detallista) está en retroceso desde hace bastante tiempo. De ser la figura predominante en la distribución de moda ha ido perdiendo protagonismo presionado por el avance de las cadenas que se han convertido en líderes del mercado.

En la actualidad, el detallista canaliza un 27 % de las ventas de vestuario en valor, porcentaje muy parecido al de otro país importante del sur de Europa, como Italia.

Hay que destacar que este detallista es todavía el mayoritario en cuanto a número de tiendas, representa más del 75 % del total, y es el modelo predominante en las poblaciones medianas y en determinados ejes comerciales de las grandes ciudades. También ocupa a unas 100.000 personas, muchas de ellas en el ámbito familiar.

La evolución del detallista independiente multimarca ha sido paralela al de las cadenas, ya que éstas han ido ganando cuota de mercado de manera directa a los detallistas, en especial desde el inicio de la actual crisis, aunque casi todos los tipos de distribución también se han visto afectados por este cambio de liderazgo en el mercado de la moda.

La crisis actual ha acentuado la tendencia negativa de los detallistas debido a la caída del consumo, las restricciones de crédito, el problema de la renovación de alquileres, el aumento de la oferta (m2 de superficie) a pesar de la crisis, etc.

Por otra parte, muchos detallistas sólo han adoptado estrategias de resistencia, por falta de los recursos necesarios o por el deseo humano de abandonar (jubilaciones), mientras que otras estrategias han resultado equivocadas o se han ejecutado mal. Una de ellas ha sido la de tomar a Zara como referencia. De ahí el “copiar a Zara” o  “crear nuevas Zaras”, naturalmente más pequeñas. No es necesario decir que la imitación de un modelo exitoso no es una mala idea pero si se saben valorar adecuadamente los medios con que se cuenta y discernir lo que se puede o debe copiar del modelo de referencia. Desgraciadamente, muchas empresas han fracasado siguiendo esta vía en lugar de valorar las potencialidades de su propio negocio para lograr un modelo diferente y más competitivo.

Es indudable que la distribución detallista multimarca  tiene carencias competitivas importantes, en especial en unos momentos en que el precio se ha convertido en el objetivo básico del consumidor. Sin embargo, hay consenso en que este tipo de detallista  tiene todavía armas para hacer frente a la actual situación: mayor especialización en productos diferenciados frente a los más estandarizados de las cadenas,  mejor atención personal al cliente, tiendas con más personalidad y atractivo e incluso el recurso a acciones de cooperación con otros detallistas para realizar promociones, compras conjuntas etc.

Esperemos que la actual crisis sirva para que muchos detallistas reflexionen sobre su posición y los posibles caminos para lograr mejorarla. Ahora en que empieza a hablarse del despertar del consumo, ligera apertura del crédito, expectativas más positivas, etc. es el momento de tener pensada la futura hoja de ruta. Una actitud  resistencial o excesivamente pasiva “esperar los acontecimientos” puede ser suicida, pues cuando ocurran las cosas no sabremos que hacer y el tren ya habrá pasado.