La moda se conforma en 2019: año plano como consuelo ante el frenazo global

“No nos podemos quejar”. En los corrillos del sector, esta es posiblemente una de las frases que más se han repetido durante este año cuando se analiza la evolución de las ventas. Después de un 2018 nefasto, en el que el clima, los cambios de hábito del consumidor y la incertidumbre política lastraron la evolución de las ventas, los empresarios vuelven a dejar asomar una sonrisa, aunque sea sólo por lograr contener la caída en plena desaceleración global.

Desde Tendam, Mango, Liwe o Adolfo Domínguez coinciden que este año está siendo “mejor que el anterior”, y por el momento el sector no ha notado especialmente el impacto de la desaceleración económica y del consumo en particular.

“Las rebajas de enero fueron malas, porque parte de ese gasto se adelanta ahora al Black Friday, pero desde entonces el balance es positivo”, recuerda Eduardo Zamácola, presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex) y al frente de Neck&Neck. “No es para tirar cohetes, pero nos consuela que las ventas que mejor se han comportado son las de los primeros meses de la temporada, cuando se vende con menos descuento”, defiende Zamácola.

Según los datos de Acotex, el sector acumula una subida del 2% hasta agosto, tras el descenso del 2,2% de 2018 y de cerrar en plano 2017. Las previsiones de la patronal pasan por cerrar el ejercicio con un alza de hasta el 3%.

“La desaceleración de la economía es una realidad para todos”, señalan desde Adolfo Domínguez

“Tal y como está la cosa, no nos podemos quejar”, coincide Javier Gala, director general de Uno de 50. “Nosotros estamos creciendo, no son esas tasas a doble dígito de otros años, pero el balance es muy positivo”, añade.

La misma reflexión hacen desde Gocco: “la evolución en estos meses ha sido positiva, especialmente si lo comparamos con el mismo periodo del año anterior”, asegura José María Ruiz, director general de Gocco.  

Por encima de esas tasas se han situado compañías como Muroexe, o Adolfo Domínguez, que destaca que en entre enero y mayo sus ventas comparables avanzaron un 2,9% en el mercado español. Dolores Promesas, por su parte, confía en crecer un 5% este año, mientras El Ganso anticipa un crecimiento comparable del 13%. 

José Ángel Pardo, de Liwe Española; Javier Gala, de Uno de 50, y Sergio Ros, de Mtng Experience.

El balance de lo que va de año es, en todos los casos, superior al de 2018. De los doce meses de 2018, siete de ellos se cerraron en rojo para el comercio de moda. El sector comenzó el año con un descenso del 3,7%, que se agravó en marzo con un desplome del 13,4%. Sólo junio, julio y agosto y octubre y noviembre se salvaron del rojo en 2018.

A lo largo del ejercicio, el sector se vio afectado por las condiciones climatológicas, pero también por una menor confianza del consumidor derivada de la inestabilidad política. Sin embargo, el principal elemento que afecta a la moda es el cambio de hábitos y de prioridades de los consumidores.

Mientras la climatología está acompañando, de momento, al sector, la inestabilidad política podría empezar a hacer mella en el consumidor. La imposibilidad de llegar a un acuerdo entre partidos políticos ha abocado al país a unos nuevos comicios, previstos para el próximo 10 de noviembre.

Toni Ruiz, de Mango; Jaume Miquel, de Tendam, y Antonio Puente, de Adolfo Domínguez.

Sobre si este contexto está afectando o no al sector, las opiniones son diversas. José Ángel Pardo, director general de Liwe Española, opina que “empieza a notarse levemente la desaceleración, aunque estamos trabajando en herramientas para compensarlo”.

También en Adolfo Domínguez se han tomado ya las primeras medidas. “La desaceleración de la economía es una realidad para todos -sostienen desde el grupo gallego-; estamos intentando ser lo más eficientes posibles tanto en ecommerce como en tienda física para crecer por encima del sector”.  

José Ángel Pardo (Liwe): “Empieza a notarse levemente la desaceleración, aunque estamos trabajando en herramientas para compensarlo”

En cambio, otros como Tendam o Mustang son más escépticos. “Los niveles de consumo dependen de dos factores principales: la tasa de desempleo y la confianza del consumidor, y no hemos observado grandes variaciones en ninguno de estos dos indicadores con lo que no vemos el negocio afectado en este sentido”, aseguran desde la matriz de Cortefiel. “Hay tantas quejas en este sentido en el retail que es difícil decir si realmente se nota o no”, coincide Sergio Ros, de Mtng Experience.

En este sentido, Eduardo Zamácola opina que parte de que el hecho de que el impacto del frenazo del consumo no sea mayor en la moda se debe a que el sector no llegó nunca a subirse a la ola de la recuperación.  “Como esa gran subida, cuando se recuperó el consumo, se lo llevó la restauración, el ocio y los viajes, ahora no notamos tampoco una caída tan brusca”, sostiene el ejecutivo.

Eduardo Zamácola, de Neck&Neck, y José María Ruiz, de Gocco.

A la espera de conocer la evolución de las ventas en septiembre, el comercio de moda finalizó los ocho primeros meses del ejercicio 2019 con un incremento acumulado del 1,9%, pese a haber sufrido un verano en el que ni las rebajas lograron dar impulso a las ventas.

Tras una subida del 0,4% en junio, el comercio de moda, textil hogar y complementos cerró julio con una caída del 0,2% y agosto con un alza de sólo el 0,3%, la menor registrada en este mes desde 2014, según datos de la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex).

En 2018, en cambio, el sector acumulaba una caída del 3,6% a cierre de agosto, de manera que confió el cierre de ejercicio a los cuatro últimos meses del ejercicio. En septiembre, las ventas del sector anotaron otra caída del 3,1%, con lo que el descenso acumulado se situó en

el 3,9%.

En octubre, las ventas de moda sufrieron un espejismo y anotaron un incremento del 9,1% (la mayor subida desde 2014), mientras en noviembre el Black Friday hizo su magia y las ventas repuntaron un 3,8%. En diciembre, sin embargo, el sector anotó un retroceso del 3% y finalizó el año con una caída del 2,2%.

Tendam: “Es una promoción consolidada y madura a nivel internacional, y poner en duda su importancia es un planteamiento estéril que no aporta nada al sector”

En 2019, el Black Friday tendrá lugar el 29 de noviembre, si bien es cierto que, como en años anteriores, los descuentos y promociones se ampliarán a días (incluso semanas) anteriores. El desarrollo de esta jornada de descuentos ha hecho que el tercer trimestre, que ya alberga gran parte de las compras navideñas, gane todavía más importancia: la mayoría de grupos generan en este periodo el 30% de su facturación global.

Pese a la erosión que el Black Friday supone sobre los márgenes, la mayoría de compañías coincide en repetirlo este año. “Es una promoción consolidada y madura a nivel internacional, y poner en duda su importancia es un planteamiento estéril que no aporta nada al sector”, opinan en Tendam. “Esperamos que este año vuelva a ser una de las promociones más importantes”, coinciden desde Mango.

En cambio, otros ejecutivos consideran que podría perder algo de empuje este año: “son días importantes de venta, aunque los crecimientos ya no son los mismos que cuando se trataba de una acción novedosa”, opinan desde Adolfo Domínguez. El Ganso, por ejemplo, participará en la jornada de descuentos pero “moderadamente”, explica Clemente Cebrián.

Además, pasado el furor inicial, las compañías están también adaptándose a esta jornada e introduciéndola en su planificación para salvaguardar los ya debilitados márgenes. “Creo que las ventas están siendo, al menos, más sanas, y se realiza menos venta con promoción”, asegura Zamácola. Ruiz también coincide en este diagnóstico: “las rebajas siguen teniendo un gran peso en las ventas, pero en claro retroceso”, asegura el directivo de Gocco.

Entre los pocos que se mantienen al margen del fenómeno se encuentra Mustang, que este año tampoco volverá a realizar ofertas especiales coincidiendo con el Black Friday.  

Omnicanalidad para animar el tráfico

Tras años culpando al online de la caída del tráfico en las tiendas físicas, los gigantes de la moda han terminado por abrazar el comercio electrónico como una vía para llevar de nuevo a los clientes a sus establecimientos.

Desde Mango, por ejemplo, explican que se están impulsando herramientas como la recogida y la devolución de compra online en tienda, el click and collect y el ship from store, iniciativas que benefician tanto al establecimiento físico como al canal online. “Estamos trabajando mucho en la omnicanalidad y la digitalización para incentivar el tráfico en tienda física y online”, coinciden desde Liwe.

Dolores Promesas, por su parte, ha comenzado a trabajar con un socio tecnológico para impulsar su tienda online, con crecimientos del 30%, mientras en tienda está inmerso en un proceso de reformas que ya le están reportando alzas a doble dígito en las tiendas con el nuevo concepto. 

Muroexe, que nació en el canal online, está dando los mismos pasos a la inversa. “Estamos articulando con más potencia estrategias de captación de tráfico offline de los canales online”, subraya Esmeralda Heredia, cofundadora de la empresa.

Según los últimos datos disponibles, en el primer trimestre de 2019, el tráfico peatonal de las calles comerciales de las ciudades españolas de más de 300.000 habitantes aumentó un 3,5% en relación al primer trimestre del año anterior, pasando de una media diaria de 6.008 peatones diarios a 6.237, teniendo en cuenta datos de TC Group.

Javier Lapeña, de Dolores Promesas, y Esmeralda Martín, de Muroexe.

En centros comerciales, el número de visitantes a los complejos españoles retrocedió un 0,7% en agosto respecto al mismo mes del año pasado. Con estos datos, el acumulado anual se sitúa en el 1,2%. 

Las previsiones de ShopperTrak, por su parte, pasan por que los días 11, 4 y 5 de enero, 21 de diciembre y el sábado posterior al Black Friday serán los días con más afluencia de visitantes a las tiendas. 

Aunque el 7 de enero comienzan oficialmente la temporada de rebajas, no será hasta el 11 de enero cuando se registre una mayor afluencia en los espacios comerciales. Otro de los próximos días claves de tráfico comercial será el Supersábado, el último sábado antes de Navidad, 21 de diciembre. El sábado y domingo de antes del día de Reyes también son las otras fechas en las que se espera un mayor pico de concentración de personas en las tiendas.