Shiseido recorta costes y se repliega al lujo tras tropezar en Estados Unidos

Shiseido saca la tijera. El grupo japonés de belleza ha activado un recorte de 25.000 millones de yenes (155 millones de euros) y ha reordenado prioridades hacia el lujo tras el frenazo de la mediática marca Drunk Elephant en Estados Unidos. El fabricante nipón, con 154 años de historia, afronta hoy un mercado más rápido, con ciclos de producto más cortos y una competencia asiática que ha ganado músculo en apenas un par de temporadas.

La situación de Drunk Elephant, la marca que fuera el objetivo de deseo de la Gen Z gracias a su éxito viral en TikTok, explica buena parte del giro. Shiseido pagó 845 millones de dólares hace seis años para entrar en un segmento más joven, apoyado en fórmulas asociadas a ingredientes “clean” y en productos de alto impacto en redes sociales. Según Bloomberg, la compañía ha deteriorado más de la mitad del valor de esa inversión tras la bajada de ventas y rentabilidad de la marca.

A la vez, el grupo ha perdido terreno frente a rivales de Corea del Sur y China, más ágiles en lanzamiento y márketing y con una oferta capaz de replicar tendencias a mayor velocidad y, en muchos casos, a precios más competitivos. En ese contexto, compañías coreanas como Amorepacific o Kolmar Korea han ido ganando presencia en el mercado estadounidense, estrechando el margen de las multinacionales tradicionales.

En bolsa, el grupo cotiza lejos de sus máximos. Shiseieo capitaliza 1,07 billones de yenes (6.650 millones de euros), alrededor de un tercio de lo que valía cuando las ventas tocaron techo en 2019. Con los inversores a la espera de resultados, la compañía presentará en febrero sus cuentas anuales y una actualización de negocio, tras advertir de que prevé registrar su primera pérdida operativa en décadas, principalmente por el deterioro ligado a Drunk Elephant.

Shiseido acelera el ajuste y blinda su núcleo de lujo

El plan de reducción de costes se apoya en mejorar la eficiencia en las líneas de producción, contener el gasto en proveedores externos y simplificar funciones en la estructura central. El recorte anunciado asciende a 25.000 millones de yenes (155 millones de euros) en el ejercicio.

Al frente, el consejero delegado, Kentaro Fujiwara, ha fijado una hoja de ruta a medio plazo que pasa por crecer entre el 2% y el 5% anual hasta 2030 y alcanzar un margen operativo de al menos 10%.

En producto, Shiseido ha decidido concentrar recursos. El grupo quiere reforzar sus marcas de lujo, con Clé de Peau Beauté como uno de los pilares, y sostener marcas de precio medio como Nars. En paralelo, busca construir un portfolio de fragancias más amplio, con enseñas como Max Mara, y explorar el negocio de cosmética médica y dermocosmética.

La compañía japonesa intenta rearmar crecimiento con menos China y más foco

El caso de Drunk Elephant ilustra lo rápido que se puede perder tracción en el cuidado de la piel. La marca se vio afectada por disrupciones en la cadena de suministro y por una estrategia de márketing percibida como demasiado enfocada en adolescentes, mientras el mercado se llenaba de propuestas más asequibles con mensajes similares en torno a ingredientes “clean”. En ese contexto, la facturación de Drunk Elephant se contrajo 49% en los nueve primeros meses finalizados en septiembre.

Más allá del tropiezo en Estados Unidos, Shiseido arrastra dos retos estructurales: rejuvenecer su cartera y reducir dependencia de China. La demanda en el país se ha enfriado tras la pandemia y las marcas locales han ganado popularidad, lo que complica el escenario para los grupos japoneses, además de mantenerse un clima geopolítico tenso.