H&M aviva la guerra del ecommerce en España tras ceder a Primark la plata del sector

H&M pone en marcha su tienda online en España y aviva la guerra en un canal en el que los grandes grupos de distribución conviven con plataformas internacionales especializadas en full price o en descuentos. El estreno del negocio online de la compañía sueca para el mercado español, coincide con dos lanzamientos más, el de Forever 21, en julio, y el de Lefties, previsto para hoy. Con el lanzamiento de su tienda online en España, H&M aumentará su negocio en un país en el que, hasta ahora, ocupaba el segundo puesto de la gran distribución de moda, tras haber sido adelantada por la irlandesa Primark.

Forever 21, Lefties (Inditex) y H&M se lanzan a una batalla donde encontrarán a rivales conocidos como Zara, Mango o Desigual, pero también a operadores especializados y de larga trayectoria, como Zalando, Yoox, Amazon BuyVIP, Dreivip, Asos, eBay, Vente Privee, Showroomprive o Privalia, entre otros.

El aterrizaje de la tienda online de H&M se produce además con el viento a favor. Según los últimos datos de ecommerce de moda en España correspondientes al tercer trimestre de 2013, las ventas de prendas a través de la Red remontaron con una subida del 49% en relación al mismo periodo del año anterior. Se trata de la mayor subida registrada en los dos últimos años, después que en 2012 las ventas online de prendas descendieran en términos comparables durante tres trimestres consecutivos.

Las ventas de prendas de vestir se situaron de julio a septiembre de 2013 en 102,8 millones de euros, frente a los 69 millones del mismo periodo del año anterior, según el informe de comercio electrónico de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). De hecho, las ventas de moda por Internet superan los cien millones en un trimestre por segunda vez y obtienen el segundo mejor registro de la historia, tras los 123,4 millones en ventas del cuarto trimestre de 2011.

En el cómputo global del año, las ventas de prendas en el periodo de enero a septiembre se situaron en 287,2 millones de euros, con un incremento del 35,2%. Tanto en el acumulado como en el resultado del tercer trimestre, las ventas de prendas de vestir superan a las del conjunto de las ventas del comercio electrónico en España: el ecommerce creció en España un 21,7% de julio a septiembre, y un 19,2% en los tres primeros trimestres de 2013.

Sin embargo, en este mismo periodo, el importe medio de las compras de moda a través de Internet continuó a la baja en España. En el tercer trimestre de 2013, la compra media de prendas de vestir se situó en 64,36 euros, lo que supone un descenso del 2,4% en relación al mismo periodo del año anterior.

En los dos trimestres anteriores, los importes medios también descendieron en términos interanuales, con caídas del 5,2% en el primer trimestre y del 3,7% en el segundo, según se extrae de los últimos informes de comercio electrónico de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).

Estas diferentes velocidades (las compras suben más rápido que el gasto total) explica que el ticket medio caiga. Es decir, hay más compradores y más operaciones de importes más bajos. De hecho, las 1,6 millones de operaciones registradas en el tercer trimestre de 2013 en el informe de la CNMC marcan un nuevo récord histórico de transacciones en el ecommerce de moda.

H&M baja un puesto en el podio

Con la puesta en marcha de su tienda online en España, H&M reafirma su apuesta por el mercado español, en el que ha perdido la segunda posición a favor de Primark. La compañía irlandesa de moda low cost arrebató al grupo sueco su puesto en el ránking de los principales retailers de moda en España en 2013.

Primark aceleró el año pasado en el mercado español y concluyó el ejercicio (finalizado en agosto de 2013) con una cifra de negocio de 714,19 millones de euros. En un solo año, la compañía de distribución, propiedad de Associated British Foods, sumó más de 200 millones de euros a sus ventas en España.

Con estas cifras, Primark logró superar el negocio en España de operadores como H&M, que finalizó 2013 con unas ventas de 6.011 millones de coronas suecas (659,14 millones de euros) y Mango, que cerró el ejercicio anterior con una facturación de 313,8 millones de euros. Inditex continúa liderando la clasificación con comodidad, con ventas de más de 3.500 millones de euros sólo en territorio español.

España fue, junto al mercado estadounidense, una de las grandes apuestas de H&M a principios de la década del 2000. La crisis pasó factura al crecimiento de la compañía en el mercado español durante 2010, 2011 y 2012, aunque en 2013 logró remontar tres ejercicios de caída de las ventas. Con el propósito de acelerar su desarrollo en el país, en enero de 2014, la compañía nombró a Anders Dinnsen, un ejecutivo de larga trayectoria en la empresa, como nuevo director de expansión para la Península Ibérica.