Confinamientos, menos online y sobrestock: por qué Adidas se ha desplomado un 35% en China

Fue el gran motor y hoy se ha convertido en el gran lastre para algunas compañías de moda. China, que se mantiene como el mayor mercado para el sector, ha lastrado las cuentas de Adidas en el primer trimestre y ha llevado al grupo a revisar a la baja sus previsiones para el año. ¿Qué ha pasado?

China ha pasado de ser el segundo mayor mercado para el grupo en el primer trimestre de 2021 a ser el tercero, por detrás de Europa, Oriente Próximo y África (Emea) y Norteamérica. Descontando los tipos de cambio, las ventas de la compañía alemana en el país se desplomaron un 34,6% en el primer trimestre, hasta 1.004 millones de euros

Adidas atribuye el descenso al rebote del Covid-19 en el país, que ha llevado a cerrar grandes metrópolis como Shanghái y Changchun, pero también al impacto en la confianza de los consumidores, la mala evolución del online y el exceso de inventario.

Adidas no prevé una rápida recuperación en el mercado chino, que aporta un 19% de las ventas

La marca ha recordado que el brote actual de Covid-19 en China es el peor hasta la fecha, con cuatro veces más casos que en el de Wuhan, donde comenzó la pandemia. De las 31 provincias del país, 27 están afectadas, con más de 180 millones de habitantes, y 45 ciudades del país están confinadas.

Incluso en las ciudades menos afectadas por las medidas de restricción, como Shenzhen o Wuhan, la caída en los tráficos ha sido significativa, con descensos del 29% y del 24%, respectivamente.

Además, el online se ha visto más afectado que en 2020, cuando sí se produjo un rebote, y Adidas descarta que se produzca una rápida recuperación del mercado. El último factor, subraya la compañía, es el desequilibrio entre el sell in y el sell out, que ha provocado que el mercado esté inundado de mercancía.

Para tratar de minimizar el impacto, la compañía ha impulsado más promociones en tienda y se ha apoyado en el livestream para dinamizar las ventas online, con cinco horas de retransmisión de media.

El tráfico ha caído incluso en las ciudades chinas menos afectadas por las medidas de contención

Para el conjunto del año, la compañía prevé un “descenso significativo” de las ventas en el país, aunque subraya que “sólo” representa el 20% de la facturación, y que en el resto prevé crecer a doble dígito.

En consecuencia, la empresa ha confirmado sus previsiones de crecimiento de ventas y resultado neto, aunque ahora estima que se situarán en la parte baja de la horquilla anunciada anteriormente: del 11% al 13% de crecimiento de ventas y llegar a entre 1.800 millones y 1.900 millones de euros de beneficio.

Sí se ha revisado a la baja la estimación para el margen bruto y margen operativo, y prevé que ambos se mantendrán en la línea del año pasado, del 50,7% y del 9,4%, respectivamente. En marzo, anticipaba que el margen bruto se situaría entre el 51,5% y el 52% y el operativo, entre el 10,5% y el 11%.

Estas previsiones están supeditadas a que se cumplan tres supuestos en China: que se produzca una recuperación progresiva “de la situación geopolítica actual”; que no haya más confinamientos en grandes ciudades en el tercer trimestre, y que el tráfico se recupere progresivamente a partir del segundo trimestre.

Adidas ha cerrado el primer trimestre (finalizado el 31 de marzo) con una facturación de 5.302 millones de euros, con una leve subida del 0,6%. El margen bruto se redujo en 1,9 puntos, hasta el 49,9%, y el resultado neto retrocedió un 11,5%, hasta 490 millones de euros.