Estée Lauder refuerza su ofensiva en maquillaje con una nueva presidenta de la división

Estée Lauder ficha a una vieja conocida para remontar el segmento que más se resiente en su cuenta de resultados. Lisa Sequino, con veinte años de trayectoria en belleza y un pasado de nueve años en la propia compañía, asumirá el 9 de junio la presidencia del recién creado Makeup Brand Cluster, una estructura que concentrará la estrategia global de Mac, Bobbi Brown, Too Faced, Smashbox y Glamglow.

La ejecutiva regresará al grupo tras liderar dos proyectos independientes de alto crecimiento. Primero tomó las riendas de JLo Beauty, donde definió el posicionamiento de una firma centrada en la celebridad y después se colocó al frente de Supergoop, la marca texana de protección. Sequino reportará a Jane Hertzmark Hudis, mano derecha de Fabrizio Freda y máxima responsable de marca en el gigante neoyorquino.

La dirigente llega en un momento crítico para la división de maquillaje de Estée Lauder. En el tercer trimestre, cerrado el 31 de marzo, la categoría retrocedió 9%, hasta 1.040 millones de dólares, lastrada por la menor rotación en travel retail asiático y la saturación competitiva en Estados Unidos.

El grupo prepara un plan de recuperación de márgenes y crecimiento que combina reestructuración interna, ajustes de inventario y nuevos liderazgos creativos. El mes pasado se incorporó Nicola Formichetti como director creativo de Mac para revitalizar la marca con una narrativa anclada en cultura pop y colaboraciones cápsula.

Estée Lauder ha creado una nueva estructura para los negocios de Mac, Bobbi Brown, Too Faced, Smashbox y Glamglow

La nueva presidenta tomará las riendas con el objetivo de acelerar la innovación, capturar tendencias en tiempo real y reforzar la relevancia local para cada mercado. Asimismo, la ejecutiva también asume la misión de escalar la adquisición digital. Estée Lauder quiere duplicar la contribución del canal online en maquillaje antes de 2027 y para ello potenciará el social commerce, probadores virtuales y experiencias de realidad aumentada.

Sequino dirigirá así equipos globales y regionales, auspiciará campañas 360 que combinen márketing de influencia, contenido nativo y live shopping, y reordenará la inversión de medios pagados para mejorar retorno.

Otro objetivo será maximizar sinergias operativas entre las marcas del clúster. Bajo su liderazgo, la compañía revisará procesos de innovación y desarrollo, cadena de suministro y calendarios de lanzamiento para ganar velocidad y reducir solapamientos. El plan contempla consolidar la producción de empaques sostenibles y unificar compras de materias primas estratégicas para contener costes sin sacrificar calidad.