Adiós, mascarillas; ¿hola, ‘lipstick effect’? La cruz de los pintalabios llega a su fin

Mira ahora, mira ahora, ¡puedes mirar! Hoy, por primera vez desde hace 699 días, no es obligatorio en España llevar mascarilla protectora en espacios interiores, con algunas salvedades como el transporte público, hospitales y otros centros sanitarios. Será la primera vez en casi dos años que los españoles podrán lucir pintalabios y colorete en espacios cerrados (más allá de sus hogares) sin que queden emborronados por un cubrimiento facial.

Con el estallido de la pandemia, la cosmética fue uno de los mercados menos golpeados, tanto en España como a escala internacional. El sector redujo sus ventas sólo un 10% en 2020 en el mercado español, hasta 7.761 millones de euros, según datos de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), aupado por el confinamiento y la mayor concienciación con la higiene personal.

Sin embargo, esta situación no se dio de manera uniforme. Mientras que la pandemia actuaba de viento en cola para los productos de cuidado de la piel y las rutinas de skincare se colaban en el día a día de los consumidores, el maquillaje se hundía junto con la moda de gala y de ceremonia. Dentro del sector, también hubo tocados y tocados y hundidos: el maquillaje de ojos fue el menos golpeado y el pintalabios desplomó sus ventas.

En 2020, los consumidores estadounidenses compraron un 34% menos de maquillaje que el año anterior

Según señaló Zalando en el informe What Zalando customers are buying as they’re asked to stay home, publicado en abril de 2020, las ventas de artículos como aceites de cuidado de cabello, piel y uñas (incluidos en la categoría de self-care) se multiplicaron por tres en apenas un mes respecto al mismo periodo de 2019. También en abril de 2020, el consumo de pintalabios en Estados Unidos se redujo un 15%, según datos de CultureBanx. En Japón, la caída fue incluso mayor, con un hundimiento del 70% durante mayo de 2020, según Intage Holdings.  

En 2020, los consumidores estadounidenses compraron un 34% menos de maquillaje que el año anterior, según datos de la consultora NPD Group. Aunque se mantuvo como la mayor categoría de cosmética en el país por cifra de negocio, también fue la más afectada por la pandemia, con los clientes encerrados en casa, reticentes a salir al exterior y mucho más a enfrentarse a un evento social. Los productos de cuidado de la piel, aunque también cayeron, lo hicieron sólo en un 11%, y el consumo de artículos para el cuidado del cabello aumentó un 7% en 2020.

Este efecto también se vio reflejado en la cuenta de resultados de los gigantes de la industria. Mientras que el maquillaje copaba el 26,3% de las ventas anuales de L’Oréal en 2019, su segundo mayor área de negocio, en 2020 esta cifra se había reducido en diez enteros. El último año antes del estallido de la pandemia, el cuidado de la piel ya era el negocio más importante para el conglomerado francés y generaba el 35% de sus ventas totales. Un año más tarde, se disparó hasta copar el 42%.

El pintalabios, en sentido opuesto

Tradicionalmente, el consumo de pintalabios ha sido seguido por los economistas para medir los tiempos de crisis. Cuando la billetera apretaba, el gasto se movía hacia los pequeños placeres, más asequibles, pero vistosos, como el labial de color rojo. Sin embargo, la pandemia parece haber girado las tornas: el pintalabios será el capitán de la recuperación, sirviendo de brújula hacia el relajamiento de las medidas sanitarias contra el coronavirus.

En abril de 2021, en Estados Unidos, las ventas de pintalabios se incrementaron un 80%, según CNN Business, rebotando tras un año de contención. De hecho, durante el primer trimestre del mismo año, el labial rojo recuperó su puesto como el artículo de cosmética mejor vendido de la cadena Walmart. Este es el mismo periodo en el que el Centro de Control y Prevención de Enfermedades de Estados Unidos declaró que el uso de mascarilla no sería obligatorio para las personas vacunadas, ni en interiores ni en exteriores.

De este modo, el lipstick effect ha quedado obsoleto por la pandemia. Su sucesor será el fenómeno de los little luxuries, como describe NPD Group: pequeños productos de cosmética, igual de asequibles que un pintalabios, pero adecuados para el cuidado de la piel, el pelo o las uñas. Esta categoría abarca desde aceites corporales hasta exfoliantes faciales y velas aromáticas.