2014, el año del ‘boom’ de los perfumes ‘low cost’

Cadenas de perfumería como Druni, Sephora o Bodybell, grandes superficies como Carrefour y Mercadona o incluso farmacias. Estos eran algunos de los principales operadores que integraban el mercado de la perfumería y la cosmética en España. Pero todo comenzó a cambiar hace algo más de dos años, cuando el mapa del sector dio un giro con la incorporación de un nuevo formato que, en muy poco tiempo, ha conseguido colarse entre las principales opciones de los consumidores a la hora de comprar perfumería y cosmética: las cadenas monomarca low cost. Este tipo de operadores, liderados por conceptos como Equivalenza o Kiko Make Up, han sido los auténticos protagonistas del sector en 2014, gracias a agresivos planes de aperturas, que les han llevado a consolidar una importante presencia en España. El sector también ha vivido en 2014 sus primeras y sonadas batallas legales contra gigantes de la perfumería como el grupo Puig.

Con un gasto medio en perfumería y cosmética que, según datos de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), se sitúa en 137 euros por persona, los actores que forman este sector en España han luchado en 2014 por captar la atención de un cliente cada más vez infiel y más influenciado por el precio; una guerra de la que ciertos operadores no han querido participar y en la que otros se mueven como pez en el agua.

Empresas de distribución multimarca, el precio manda

En este contexto, las cadenas de distribución de perfumería y cosmética fueron auténticas protagonistas de la actualidad del sector. Operadores como Primor, que puso en marcha más de una decena de puntos de venta, o Douglas, que llevó a cabo una importante reestructuración de su organización en España, con cambio de director general incluido, colocaron a las cadenas de distribución en el centro de la actualidad. También es un ejemplo de ello la francesa Marionnaud, que anunció a principios de año el cierre de más de medio centenar de tiendas y el despido de más de 200 de sus trabajadores en el mercado español.

Todas ellas han establecido agresivas políticas de precios, con las que han captado a consumidores, sobre todo utilizando perfumes de grandes firmas como reclamo. Sacrificando margen, estos operadores han apostado por el volumen de ventas y por captar a un mayor número de clientes, que luego terminan incluyendo en su cesta de la compra algo más que una fragancia de firma con descuento.

Sephora ha sido una excepción. La cadena, que se sitúa en un segmento más alto, trazó destacados planes de desarrollo para España con inversiones que superan los diez millones de euros, con el objetivo de incrementar su red de tiendas por encima de los 110 puntos de venta.

Además de las compañías de distribución de perfumería y cosmética, la actualidad del sector ha estado marcada por las cadenas de perfumería y cosmética low cost, que tienen en el precio su principal reclamo. Ofertas basadas en la marca blanca y modelos de negocio que, en ocasiones se mantienen en un limbo legal cuestionado por los grandes del sector, caracterizan a este tipo de empresas.

Cadenas ‘low cost’, entre el éxito comercial y los problemas legales

En perfumería y cosmética, 2014 ha sido el año de la explosión de las cadenas low cost. Estas empresas impulsan un concepto de retail que desarrollan de la mano de terceros, que realizan la inversión para poder abrir las tiendas que forman su amplia red de distribución. La compañía propietaria de la marca cede el concepto a un franquiciado, que gestiona el desarrollo en el punto de venta y el que se encarga de la dirección del establecimiento en el día a día.

Dentro de este nuevo modelo de negocio, Equivalenza fue una de las grandes protagonistas del año. Pionera en el desarrollo de la distribución a través de puntos de venta monomarca de perfumería de marca blanca low cost en España, la compañía incrementó su red de tiendas hasta superar las 700 y se marcó el objetivo de concluir el 2014 con una cifra de negocio de 50 millones de euros, tan sólo tres años después de comenzar sus operaciones.

El éxito comercial de este tipo de cadenas, que han proliferado de forma exponencial, topa con sus problemas legales con los grandes grupos del sector y con las firmas internacionales que fabrican perfumes y cosméticos. En este caso, Equivalenza fue también la gran protagonista del año con sus dos batallas legales contra el grupo catalán Puig y contra la Fédération des Entreprises de la Beauté (Febea) francesa.

En el primer caso, Equivalenza, que en 2014 también decidió trasladar su sede en Barcelona a unas instalaciones de mayor tamaño, perdió ante el Juzgado de Marca Comunitaria y ante la Audiencia Provincial de Alicante. Ambas instancias dieron la razón a Puig, que demandó a la empresa por competencia desleal e infracción de marca, y condenaron a Equivalenza al pago de una indemnización y a abstenerse de utilizar las conocidas como tablas de equivalencia, en las que se relacionaban las referencias numéricas de las fragancias con las marcas de los perfumes originales a los que supuestamente equivaldrían en olor.

Además de la batalla legal con Puig, que en 2014 celebró su centenario y presentó por primera vez sus resultados económicos, Equivalenza comenzó el año pasado otra en el mercado francés. En este caso, la demanda la interpuso en julio la Fédération des entreprises de la beauté (Febea), principal patronal que engloba a las compañías más importantes del sector, que decidió recurrir a la vía penal, frente a la civil utilizada por Puig. Mientras Equivalenza llegó a un acuerdo con el grupo catalán, en el caso de la demanda de la Febea, el procedimiento sigue abierto.

El periplo legal de la compañía contrasta con la, hasta ahora, tranquilidad del resto de competidores que han nacido en los últimos años, y que desarrollan modelos de negocio similares. Conceptos como MaxDream, que en 2014 dio su salto internacional con su desembarco en países como Perú y que se alió con la firma de joyería Luxenter para poner en marcha puntos de venta conjuntos; Son tus Aromas o La Botica de los Perfumes son algunas de las empresas que ahora compiten en el mismo segmento de mercado.

Tal es el impacto que ha causado este formato en el sector que hasta compañías con una larga tradición como fabricantes han decidido sumarse a esta tendencia. Ese es el caso de Drops & You, que nació el año pasado y se ha marcado el objetivo de finalizar 2015 con una red de treinta establecimientos en toda España.

La cadena está impulsada por el grupo catalán Fragrance Science, fundado en 2004 y que hasta el año pasado sólo se dedicaba al desarrollo de fragancias para terceros, que posteriormente se utilizan en productos de consumo de todo tipo, desde detergentes hasta geles de ducha pasando por perfumes.

La empresa, liderada por el perfumista Antoni Cabal, decidió ceder parte del espacio de su sede central para dar cabida al proyecto de Drops & You, que ya cuenta con una oferta de más de 120 referencias de perfumes para hombre y mujer.

Además de las cadenas de perfumería, las especializadas en cosmética también marcaron la actualidad de 2014. A principios de año, los principales operadores del sector fueron testigos de la entrada en retail de uno de los gigantes. Entonces, L’Oréal abrió su primer, y por el momento único, punto de venta monomarca en España. Ubicada en Madrid, esta es la tercera tienda propia de la marca L’Oréal Paris a nivel europeo, y se suma a una amplia red de distribución que el gigante francés ha implantado con otras de sus marcas, como The Body Shop o Kiehl’s, que cuentan con multitud de tiendas en el mercado.

También en 2014, Beiersdorf apostó por el retail en España por primera vez. La multinacional alemana abrió el año pasado sus dos primeros puntos de venta propios de Nivea en España, que están ubicados dentro de los centros que la cadena Hipercor, propiedad del grupo español de grandes almacenes El Corte Inglés, tiene ubicados en Sanchinarro y Pozuelo de Alarcón, en Madrid.

Mientras los gigantes tomaron posiciones, un recién llegado como Kiko Make Up puso a su nivel con un agresivo plan de aperturas. La cadena, propiedad del grupo italiano Percassi, lleva ya varios años operando en España y se ha convertido en una de las que más presencia tiene en todo el territorio. Con una red en España que en 2014 superó las 120 tiendas, Kiko Make Up compite ahora con otros rivales como Flormar, también de origen italiano, pero que desde 2012 está controlada de forma mayoritaria por Yves Rocher.

Reorganización de equipos y operaciones corporativas

El grupo francés Yves Rocher vivió en España un 2014 dispar. Mientras reforzó su red de distribución con nuevas tiendas, la compañía reorganizó su cúpula directiva en el mercado nacional. Vincent Melice, que llevaba al frente de la filial española de Yves Rocher desde 2009, regresó a la central de la empresa en Francia. En su puesto, la compañía colocó a Philippe Duchossois, que hasta septiembre de 2014 ocupaba la dirección financiera de Yves Rocher para Europa.

El año pasado también se caracterizó por varias operaciones corporativas que transformaron el mapa del sector. Además de las sucesivas compras del grupo L’Oréal a nivel internacional, que le consolidan como uno de los gigantes de la cosmética, en España se produjeron cambios en operadores de menor tamaño como Eurofragance, especializada en creación, fabricación y distribución de fragancias, y Cosmética Cabinas, centrada en cosméticos femeninos.

En el primer caso, la familia Sabatés recompró en diciembre el 25% del capital de Eurofragance que estaba en manos de Aurica XXI, la sociedad de capital riesgo de Banco Sabadell. La operación se llevó a cabo a través del holding de la familia, Ever Smarter WW, y permitió a los Sabatés volver a ser propietarios del cien por cien de la empresa.

Cosmética Cabinas, por su parte, pasó a estar controlada por Raúl Vidal, miembro de la tercera generación de la familia propietaria de la marca de cosmética Germaine de Capuccini. Hace dos años, el directivo fue nombrado como consejero delegado y se hizo con una participación minoritaria del capital. En noviembre, Vidal amplió el porcentaje de capital que controlaba y pasó a ser accionista mayoritario.