Tienda vs online: cómo el Covid hundió y coronó a los ‘templos’ de la moda

Ciudades desiertas y tiendas llenas de ropa. Es el escenario que dejó en marzo de 2020 el Covid-19, una pandemia que supuso una disrupción sin precedentes para la economía mundial y que golpeó con particular dureza a la moda. ¿Cómo se ven, con la perspectiva del paso del tiempo, los meses en los que el mundo vio limitados sus movimientos y el contacto social como nunca antes para hacer frente al contagio del virus? Modaes aborda en este especial cómo se ha transformado el sector y qué lecciones dejó la pandemia del Covid-19.

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Encerrados en casa. Puertas cerradas. Stock acumulado. Miedo al contagio. Y el smartphone o el ordenador cómo únicas ventanas al mundo exterior. El Covid-19 puso contra las cuerdas a las tiendas físicas, el templo de las marcas de moda, haciendo correr como la pólvora la idea de que estaban muertas. Pero igual que las hundió, más tarde las coronó: las tiendas han salido más vivas que nunca de la crisis de la pandemia y, cinco años después, vuelven a reinar como el canal de distribución preferido de la moda.

Cuando a principios de 2020 las persianas de las tiendas de todo el mundo se bajaron progresivamente para no volver a subirse en unos meses, el canal físico ya estaba en crisis. Fenómenos como el Apocalipsis Retail en Estados Unidos habían puesto en evidencia la sobrecapacidad del parque de tiendas del sector de la moda, que había comenzado ya un proceso de reestructuración que afectaba a grandes y pequeños.

Entre 2019 y 2023, los tres mayores grupos de gran distribución de moda del mundo habían cerrado 2.843 tiendas en todo el mundo

Si la primera década de los 2000 fue la de la expansión internacional de la red de distribución física, la segunda fue la del ajuste, que se aceleró tras la pandemia ante la necesidad de reducir costes. Entre el ejercicio 2019 y 2023 (los últimos datos disponibles con cifras detalladas), los tres mayores grupos de gran distribución de moda del mundo había reducido su red conjunta de puntos de venta en 2.843 tiendas. Si en 2019 la española Inditex, la sueca H&M y la estadounidense Gap vestían al mundo con 16.464 establecimientos, a cierre de 2023 esta cifra se situaba en 13.621 puntos de venta.

Inditex, que había alcanzado el pico histórico de número de tiendas en 2018 (con 7.490 establecimientos), cerró 2019 con la primera reducción de tiendas de su historia. Igual que sus rivales y que la mayoría de grupos del sector, la empresa se ha centrado durante los últimos ejercicios en construir un parque de tiendas con menos unidades totales, pero más rentables de forma individual. Las tiendas son templos e imagen, sí, pero tienen que ganar dinero.

En paralelo, el ecommerce ha ido ganando terreno. Con datos de cierre de 2024, la moda (prendas de vestir, calzado y accesorios) se ha consolidado en Europa como la categoría con una mayor penetración en las ventas online, es decir, el tipo de artículos que más personas compran en Internet. Según datos de Eurostat, la oficina estadística de la Unión Europea, la penetración ha ganado 8,9 puntos desde 2020, pasando del 33,5% al 42,3% de la población.

El Covid-19 bajó persianas de la noche a la mañana y obligó a retailers grandes y pequeños a revisar sus parques de tiendas en busca de reducir costes. En la imagen, Nueva York en mayo de 2020.

Pero el boom obligado del online en el ejercicio 2020 se ha estabilizado. Con datos de cierre de 2023 de Kantar recogidos en el Informe de la Moda Online en España 2024 (los últimos disponibles), en el mercado nacional el peso de las ventas online alcanzó el 22,8% de todo el comercio de moda, con un alza de 1,6 puntos respecto a 2022 después de dos años de cierto estancamiento.

Cinco años después de la pandemia, el shock provocado en los canales de distribución se considera ya estabilizado por parte de expertos y operadores del sector. El grueso de las marcas sostiene que ya ha completado la reestructuración de su parque de tiendas físicas (un 55% de los mayores operadores del sector así lo considera, según el informe Global Fashion Drivers 2025) y el online deja de ganar terreno en las ventas de las empresas (un 26% de los gigantes del sector anotó una reducción o estabilización del peso de las ventas digitales en el último ejercicio).

“Las tiendas físicas se han convertido en piezas clave de una estrategia comercial más amplia que incluye el comercio electrónico”, dice Adriana Gorri (JLL)

“A pesar del punto de inflexión que supuso la pandemia, se ha visto cómo los españoles mantenemos la preferencia de compra en tienda física, lo que ha tenido su reflejo también en el salto al offline de cada vez más marcas nativas digitales que precisamente surgieron muchas de ellas a raíz del Covid”, relata Susana Elhombre, directora de retail de la consultora inmobiliaria Cbre.

Según la última edición del informe European Retailer Occupier Survey de Cbre, casi el 90% de las marcas encuestadas coinciden en que la experiencia de los consumidores en la tienda es el factor más relevante en el que invertir, enfocándose tanto en renovar las tiendas como en mejorar el acceso a probar productos y en la optimización del proceso de pago, entre otras acciones. Aumenta también el número de marcas que reconocen una relación positiva entre la apertura de tiendas físicas y las ventas online de su área de influencia.

“El papel de la tienda física ha evolucionado significativamente tras la pandemia”, dice Adriana Gorri, directora de leasing advisory de JLL España. Más allá de conceptos como la omnicanalidad, la experta ejemplifica: “las tiendas físicas se han convertido en piezas clave de una estrategia comercial más amplia que incluye el comercio electrónico, con experiencias únicas que no pueden replicarse en línea, con showrooms interactivos, click&collect o servicio personalizado”. “Las tiendas también han adoptado diseños más flexibles y algunas incluso han asumido funciones logísticas para apoyar las ventas online”, agrega.

“Lo que ha demostrado la pandemia es que sin la tienda física no puedes evolucionar, ni crecer, ni diferenciarte”, señala Domènec Casellas (Cushman)

La tienda es hoy más fuerte que antes de la pandemia. Según datos de Cbre, que coinciden con las nuevas estrategias de crecimiento de los principales retailers del mundo, más del 70% de las marcas tienen la intención de expandir su portfolio de tiendas a corto plazo, siendo la mayoría de ellas de un tamaño similar o ligeramente mayor a las existentes. “La tienda física no solamente se ha consolidado como el principal canal de compra del consumidor, sino que se ha fortalecido y ha mantenido su competitividad -dice Luis Espadas, responsable de retail de Savills-; la manera en la que lo ha conseguido es entendiendo que la compra es un paso más en un proceso en el que el factor innovación juega un papel fundamental”. A juicio del experto, las tiendas ahora son lugares de compras y de experiencias más interactivas en las que puedes elegir entre distintas formas de pago y donde se integra el canal online.

Domènec Casellas, de Cushman&Wakefield, es menos contundente. “Lo que ha demostrado la pandemia es que sin la tienda física no puedes evolucionar, ni crecer, ni diferenciarte”, dice. El desarrollo del canal online ha forzado, a juicio de Casellas, a que la tienda evolucione. “Pero es una evolución lenta y en líneas generales la tienda va cada vez a menos cantidad de producto porque lo que se busca es una experiencia lo más agradable posible, y todos los formatos de multitud de producto en la tienda no acaban de funcionar”, señala.

“La irrupción del canal online ha cambiado las reglas del juego y en cierto modo ha dificultado el análisis de la rentabilidad de una tienda”, según Luis Espadas (Savills)

Pese a la fortaleza, hoy ya no todo vale. “Las marcas han empezado a estudiar de forma más detenida la P&L de cada tienda, dándole un tratamiento de unidad de negocio independiente y aplicando las exigencias de rentabilidad de su compañía -señala Adriana Gorri-; así, hemos visto cómo se han producido procesos de consolidación para mejorar los resultados económicos de varias tiendas en una sola y reducir costes”. En paralelo,” el contexto actual de baja disponibilidad de espacios y subida de rentas favorece la aparición de menos tiendas con mayores tasas de esfuerzo, que, además, deben cumplir con una performance positiva que justifique la apuesta por las mejores ubicaciones de las ciudades”.

Luis Espadas precisa, sin embargo, que “la irrupción del canal online ha cambiado las reglas del juego y en cierto modo ha dificultado el análisis de la rentabilidad de una tienda, dado que como escaparate y soporte del canal online es responsable de algunas de las compras que no caen directamente en la tienda”. Por esta razón, en su opinión, “a la hora de analizar la rentabilidad, el operador ahora realiza un ejercicio diferente sopesando no solamente las ventas en tienda, sino también las sinergias que ejerce con el canal online”.

Para Casellas, en cambio, la rentabilidad de cada punto de venta depende de la marca y se mide en función de la calle, “puesto que puedes permitirte perder dinero en cuatro calles contadas de España como Paseo de Gracia, Gran Vía, Serrano, Portal del Ángel o Preciados, que son calles super prime donde sólo tienes una tienda”. “Al final, es un coste derivado de posicionarse y darse a conocer”, concluye.