S. Kopp (Veja): “No existen las marcas 100% responsables”

Aunque junto a su socio y amigo, François-Ghislain Morillion, Sébastien Kopp es uno de los artífices de haber redefinido la industria de las sneakers en los últimos años, el cofundador y director creativo de Veja sigue observando con atención las zapatillas a su alrededor. “¿De qué marca son?”, se interesa por un llamativo par, sin dejar ver que ya ha reconocido el modelo de una firma sueca, para después reprobar la respuesta con un “probablemente, fabricadas en Asia”.

Revista Modaes número 54

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Para Kopp, quien lleva desde 2005 asentando una red local de trabajadores de caucho y algodón en Brasil, el origen de la producción es uno de los factores más importantes que sustentan el modelo de negocio. “Veja nació con la idea de crear una zapatilla respetuosa tanto con el hombre como con el medioambiente, surgió de forma natural y lo hicimos muy bien”, recuerda. Los orígenes de la marca parisina se remontan a viajes con presupuesto de estudiantes al país latinoamericano, largos trayectos en autobús y noches en alojamientos imposibles, pero con un objetivo claro: “reconstruir la cadena de producción”. 

Por aquel entonces, los jóvenes emprendedores franceses se pusieron manos a la obra trabajando directamente con 25 productores de caucho en el Amazonas. “Nos gusta la realidad, estar en el terreno”, asegura Kopp. La empresa defiende, además, el “comercio justo de las materias primas”, fijando los precios con años de antelación para garantizar la estabilidad de la producción y el futuro de trabajadores y agricultura. “Ser sostenible es un concepto global, pero lo indispensable es actuar con responsabilidad”, defiende el dirigente.

De aquellas primeras expediciones low cost, Kopp conserva el espíritu aventurero y los valores, algo en lo que insiste reiteradamente. Sin embargo, la situación de Veja actual poco tiene que ver con la inversión inicial de 10.000 euros. “Nuestro posicionamiento es exigente y siempre va más lejos, por lo que nos encontramos al 10% del camino que podemos recorrer”, asegura Kopp. La empresa parisina de ADN brasileño está, a día de hoy, presente en un centenar de mercados a través de 200 puntos de venta y una decena de tiendas propias. Además, acaba de abrir sus primera filial en Corea del Sur para adentrarse en el mercado asiático y dispone de oficinas en Brasil, Estados Unidos y París.

Del Amazonas a París

El ambiente de una start up que se ha hecho adulta se respira en las oficinas parisinas de Veja, un luminoso edificio de cuatro plantas y más de 4.000 metros cuadrados que da cabida a los más de doscientos trabajadores. Situado en la rue du Faubourg Poissonnière, en el 10ème arrondissement de París, el local está a la altura de las ambiciones de la empresa: estructuras diáfanas con espacios de trabajo abiertos habitados por colaboradores dinámicos, enfundados en atuendos cool pero sin excesos y encantados, al menos en apariencia, de ejercer como embajadores de la marca en un contexto distendido. Un café de especialidad y un restaurante vegetariano dentro de la propia empresa dan la bienvenida a los visitantes y sirven como escenario de una conversación directa sobre sostenibilidad.

“Desde los inicios, crecimos mucho únicamente gracias a nuestro producto, sin publicidad ni inversores”, asegura Kopp, subrayando que el hito logrado por Veja es también un arma de doble filo. “A la gente le gusta el diseño de nuestras zapatillas, pero el 90% aún no conoce la historia detrás del proyecto; somos una marca muy conocida, pero lo que hacemos detrás no lo es”, explica, admitiendo que aunque los reconocibles modelos del logo en V (por los que ha llegado a emprender trámites legales contra la española Victoria)  “están por todas partes, la gente desconoce los procesos de fabricación, el sourcing o la trazabilidad de las materias primas”.

A pesar de que la pedagogía del consumidor y la comunicación sobre el carácter responsable de la marca le parecen necesarios para afirmar una apuesta que “va muchísimo más lejos que la de la mayoría de marcas”, a Sébastien Kopp no le quita el sueño el reconocimiento externo. “Estamos comprometidos con nuestros valores, no hacemos lo que hacemos para convencer a los clientes, sino por nosotros mismos”, afirma, seguro de sí mismo. “Muchos consumidores no ven la diferencia entre Veja, Nike o Puma”, reconoce, insistiendo en la falta de información sobre la situación de algunas grandes marcas en China, Vietnam o Indonesia. Según los cálculos de la marca francesa, su sistema de producción tiene un coste entre cuatro y seis veces más elevado que si se llevase a cabo en Asia.

“Con un inversor, podríamos ser diez veces más grandes, pero también menos libres”

“Habrá a quien le dé igual, pero no a nosotros, por lo que hemos modificado cada etapa para ser una empresa más respetuosa: y lo que no hemos podido cambiar aún está en nuestra to do list”, anticipa el emprendedor al hablar del transporte marítimo desde Brasil, donde se encuentran sus fábricas. Actualmente, Veja tiene proyectos en Portugal, pero el mercado supone sólo el 1% de la producción. “Hay que hablar de responsabilidad en sentido global: de ecología y sociedad”, estima Kopp, cuestionando las críticas ante la falta de producción de proximidad.

Lo contrario al capitalismo de la moda

Para el empresario, “todo es una cuestión de perspectiva y no se debe tomar la utopía como referencia, sino que hay que compararse con la realidad”, añadiendo que “no hay que hablar de ética, sino de hechos porque, en esta industria, lo que debería ser normal y habitual no siempre lo es”. Según Kopp, la huella de carbono de marcas que producen en Asia y transportan en avión es “diez o veinte veces” superior a la de Veja. En una ocasión, la marca se vio obligada a llevar a cabo los envíos de un 1% de la producción en avión. “¡Supuso el 95% de nuestras emisiones anuales!”, exclama el ejecutivo, para el que “ser el mejor en materia de responsabilidad consiste en conocer y abordar todos los detalles de la empresa: del sourcing a la igualdad entre hombre y mujeres”.

Asimismo, Veja presume de una red de fábricas certificadas y de una decena de inspectores de calidad dentro de la compañía, dedicados a supervisar el día a día de las operaciones en Brasil. ¿Es esto lo que la diferencia de otras marcas? Sí, pero su cofundador atribuye su éxito (y su rentabilidad durante toda su historia) a la inversión inexistente en publicidad. “En la década de los 70, las grandes marcas de zapatillas dedicaban el 90% del presupuesto al producto y el 10% restante a la publicidad; pero, hoy en día, estos porcentajes se han invertido”, reflexiona, asegurando que esto permite posicionar su marca en el mismo segmento que otras empresas que producen a precios bajos pero invierten millones en su imagen.

¿Si Nike o Adidas no hiciesen publicidad podrían garantizar una producción más justa y sostenible? “Habría que verlo, la respuesta está en la propia pregunta”, sonríe Kopp. Ante las críticas al sector, incluyendo su ala más responsable, el empresario dice no estar en total desacuerdo. “No existen las marcas 100% responsables porque nuestra industria produce demasiado”, reconoce, explicando que Veja produce sólo lo que sabe que se va a vender, sin trabajar con descuentos o excedentes. “Somos lo contrario al capitalismo de la moda que promueve no perder ni una sola venta: nosotros queremos vender todo lo que tenemos, por lo que nuestra facturación es inferior de lo que podría ser pero la empresa es muy sana”, concluye el francés.

Pese a ello, los fundadores de la empresa no contemplan, en ningún caso, abrir el capital de la empresa. “Nuestra compañía es muy rentable, pero los fondos ya no buscan la rentabilidad, sino inflar empresas a facturar 1.000 millones o 2.000 millones y luego vender”, argumenta Kopp, alejándose del modelo para preservar la independencia. “Nuestro proyecto es lo opuesto, Veja es un negocio a la antigua usanza como podrían haber tenido nuestros abuelos”, afirma con contundencia, destacando que la clave reside en gestionar y liderar con prudencia.

Este sosiego también lo aplica en Estados Unidos, su primer país en volumen de ventas por delante de Brasil. “Prefiero esperar a lo que pueda pasar”, admite sobre el contexto del mercado, en el que próximamente abrirá una tienda en Los Ángeles. Sin embargo, reconoce el significativo impacto del clima actual sobre el negocio: “A pesar de ser un mercado muy resiliente, la incertidumbre ante las decisiones del gobierno resulta muy pesada y penaliza el consumo”.

En los próximos meses, Veja “abrirá muchas tiendas, a su escala”, con inauguraciones también en Copenhague y Sao Paulo. En España, la marca abrió su primera tienda en Madrid el pasado 2023. La empresa, que no revela su facturación por canales, continuará operando a través de su tienda online y diversos marketplaces, así como dando importancia al canal multimarca y a las sinergias con espacios y marcas. “La colaboración y la conexión son las únicas fórmulas de éxito que contemplo”, concluye.

En el corazón de la selva

Veja comenzó su trayectoria con producción de caucho en el Amazonas, un proyecto con el que proteger la naturaleza de la región y preservar un oficio en peligro de extinción ante la deforestación de la selva. Veinte años más tarde, Veja colabora con 3.000 trabajadores de comunidades locales para la producción del caucho de sus suelas y con una treintena de familias dedicadas al algodón.

Principios e independencia

Dos décadas de trayectoria, cuatro millones de pares de zapatillas vendidas en el último año y una facturación que supera los 250 millones de euros son algunas de las cifras del proyecto de Veja. Lo que surgió en 2005 como el sueño de dos amigos que trabajaban en finanzas es, a día de hoy, una empresa rentable que no ha renunciado a sus principios para acelerar su crecimiento. Tampoco ha renegado de su independencia. “Con un inversor en nuestro capital, podríamos ser diez veces más grandes, pero también seríamos diez veces menos libres”, afirma Sébastien Kopp, su cofundador y alma mater.

Los fundadores

Sebastien Kopp y François-Ghislain Morillion, amigos de la infancia, fundaron Veja en 2004. Mientras el primero está al frente de la dirección creativa, el segundo se hace cargo del área de sourcing. Kopp estudió económicas en la Université Paris Dauphine y Morillion se formó en la HEC Paris Business School. Ambos comenzaron su trayectoria trabajando en banca de inversión.