Pompeii: cinco años con el “mono de trabajo” para dejar de calzar a los pijos

Jaime Garrastazu dice que ha tenido puesto el “mono de trabajo” durante los últimos cuatro años. Y aún lo lleva. Hace casi una década, él y tres socios lanzaron la que se convirtió en la empresa de moda, acaparando titulares, siendo objeto de deseo de los jóvenes del momento y atrayendo inversores. Pompeii era la marca a la que todo el sector seguía de cerca, como sucede hoy con Nude Project. Pero sus zapatillas, que calzaron a prácticamente todos los pijos de Madrid, pasaron de moda y, con ellas, también Pompeii. Garrastazu y sus socios han estado inmersos en un viaje para dar la vuelta a la marca, que madura, se consolida y regresa al crecimiento.

Los inicios de Pompeii son como los de cualquier start up de moda streetwear que despunta actualmente. Cuatro amigos (Garrastazu, Jorge y Nacho Vidri y Cosme Bergareche) fundaron en 2014 la empresa cuando aún estaban en la universidad, con una inversión de 18.000 euros. No tenían ni idea de calzado y su inconsciencia hizo que en Elche los proveedores les adoptaran, llegando a apodarles los Backstreet Boys del calzado.

A los pocos meses, las zapas de Pompeii se habían posicionado entre la clase alta madrileña y en dos años la empresa alcanzó una facturación de dos millones de euros, abrió sus primeras oficinas y empezó a hacerse conocida entre los inversores. Era en el momento en que Hawkers o Muroexe crecían sin parar y Pompeii resistió incluso a la salida de uno de sus fundadores, Cosme Bergareche, que fichó por El Ganso, aunque terminó regresando a la empresa.

En los últimos cuatro años, Pompeii ha virado su producto, su comunicación y su estructura para volver a crecer y entrar en rentabilidad

A finales 2018, Pompeii abrió su capital: captó un millón de euros y dio entrada a los inversores José Múgica y Alberto Knapp. Sólo un año después, el negocio comenzó a pararse. “Dejamos de crecer al ritmo que lo estábamos haciendo y nos costó darnos cuenta de que algo estaba pasando -recuerda Garrastazu-; tardamos en hacer evolucionar el producto y sobreestimamos la capacidad de escalado que tenía”. “Nos dimos cuenta tarde, porque no había cocodrilos”, explica el empresario.

“Joder”. Así comenzaba la carta que los fundadores de Pompeii publicaron en sus redes sociales en marzo de 2020 para explicar que habían presentado un expediente de regulación temporal de empleo (Erte) sobre el cien por cien de su plantilla y que lo habían comunicado “por el maldito Skype”. El golpe del Covid-19 fue, como para la mayoría de empresas, fuerte, pero para Pompeii fue también el mayor punto de inflexión de su trayectoria.

“Tuvimos mucho tiempo para pensar y para darnos cuenta de dos cosas: la primera, que la empresa ya no crecía al ritmo esperado; y la segunda, que teníamos una marca que no nos gustaba”, rememora Garrastazu, consejero delegado de la compañía. “Estábamos en un contexto clásico y pijo y, aunque a nosotros siempre nos ha gustado la música y la moda, le dábamos a nuestro cliente lo que nos pedía”, afirma.

Los fundadores de Pompeii decidieron entonces “jugársela” y dar un giro para convertirse en una “marca de nicho global de refined streetwear”. “Fue complicado hacer un cambio tan trascendental en un momento financieramente tan difícil -explica Garrastazu-; es difícil montar una empresa, pero darle la vuelta lo es aún más”.

El target de Pompeii hoy son “hombres de alrededor de treinta años que no se ven referenciados en las marcas clásicas”.

A medida que las restricciones derivadas del Covid-19 se fueron relajando, Pompeii comenzó a tomar decisiones dirigidas a “construir lo que se proyectaba visualmente”: la empresa renovó al cincuenta por ciento de su equipo, cambió sus operaciones, apostó por el canal wholesale e incorporó a perfiles especializados en ropa. “Y me puse el mono de trabajo”, dice Garrastazu.

Si la primera fase de Pompeii se caracterizó por un “ejercicio de persistencia, pero sin tener claro el rumbo”, en la segunda Pompeii ha tenido “ideas muy claras que ha conseguido traccionar”. Pompeii ha hecho evolucionar su producto, pasando de un clasicismo que cerraba su público objetivo a una moda contemporánea que la hace situarse en otro target que, aunque de nicho, es internacional. Las zapas de pijos han dado paso a mocasines, algunos de ellos recubiertos de pelo. “Es una mezcla de streetwear y preppy”, ejemplifica el empresario.

El cambio no ha sido fácil: “tu cliente anterior no te entiende y el nuevo no te cree”. El cambio de posicionamiento de Pompeii ha sido un ejercicio de perseverancia, repetición y apuesta por las colaboraciones, a veces de manera buscada y otras, por golpes de suerte. En 2023 llegó una alianza con Pachá que le dio un 30% de ventas internacionales y después llegaron Kappa, Pepsi, Clarks o K-Way, además de clubes de fútbol, con comunidades de seguidores muy fieles.

Las colaboraciones han sido parte del relanzamiento de Pompeii. La última de ellas, con los Miami Dolphins.

El target de Pompeii hoy son “hombres de alrededor de treinta años que no se ven referenciados en las marcas clásicas”. Sin perder parte de su público tradicional, la marca se ha abierto a uno más urbano y de mayor tamaño gracias a las colaboraciones y al deporte, ofreciendo dos colecciones al año con tres drops en cada una.

¿Cuáles son sus referentes? Tal y como explica el cofundador, la marca neoyorquina Aimé Leon Dore, por un lado, y firmas como Fred Perry o Lacoste, por el otro. “Son grandes y, por tanto, pueden segmentar y ofrecer producto mainstream y de nicho”, dice.

Además del producto, la comunicación ha sido otro de los ejes de la evolución de Pompeii. “Cambiamos la figura del director de publicidad por la de director de arte: antes nos enfocábamos en ser notorios haciendo ruido, hoy arte y producto trabajan juntos para ser coherentes”, dice el empresario. “Lo más relevante en moda es el producto y la comunicación: los dos elementos van a una coctelera a la que le metes inversión para que se viralice”, desarrolla. “Hoy queremos elevar lo que hacemos, no tanto llamar la atención”, redunda.

“Vendíamos zapas en España a 50 euros y hoy vendemos un 50% internacional y a 130 euros y no hemos muerto”, reivindica Jaime Garrastazu

La Pompeii de 2019 no tiene nada que ver con la actual. Más madura y menos pija. En cuatro años, entre 2021 y 2025, la empresa ha logrado dar un giro que le ha llevado a tener un 30% de sus ventas internacionales y a generar un 40% del total del negocio del canal wholesale.

La empresa lleva ya dos años en beneficios, crece a un ritmo de entre el 15% y el 20% desde 2021, mantiene estable su accionariado y tiene una plantilla de treinta personas (18 en central y el resto en tienda). Pompeii cuenta hoy con tres tiendas (en Madrid, Valencia y Sevilla) y presencia en 150 puntos de venta wholesale, un 80% de ellos fuera de España.

Para 2026, Pompeii no contempla, de momento, la apertura de más tiendas, pero sí ampliar su presencia wholesale y continuar con la estrategia de colaboraciones, con “seis o siete” alianzas con marcas internacionales y entidades deportivas globales, como la NFL, con quien acaba de lanzar una colección.

Con un precio medio de 130 euros en invierno (desde los 50 euros que tenía con sus zapatillas clásicas), el ticket medio es hoy un 50% más alto que en 2021. “Vendíamos zapas en España a 50 euros y hoy vendemos un 50% internacional y a 130 euros y no hemos muerto -reivindica Garrastazu-; ha sido un camino muy pensado, no fortuito”.