Mystery Shopper ‘pure players’ vs retailers: El Corte Inglés vs Amazon

 

 

Pure players y retailers, frente a frente en la Red. En un contexto en que el canal online se ha convertido en una parte fundamental del proceso de compra, no sólo como punto para realizar la transacción, sino también para buscar, consultar y ponerse en contacto con la marca, tanto los nativos digitales como los reyes de las tiendas físicas se enfrentan cara a cara en el terreno digital.

A través de la técnica del Mystery Shopper, Modaes.es analiza en una serie de reportajes la eficiencia en la venta online de titanes del click y del brick. Los pure players juegan en casa, pero los retailers cuentan con una estructura mayor que en ocasiones les permite mayor rapidez y mejor atención al cliente.

Para llevar a cabo la evaluación, se han comparado seis parejas de empresas, similares en posicionamiento, una de ellas nativa digital y la otra nativa física. En cada caso, el cliente misterioso ha comprado a través del móvil una camiseta blanca básica de manga corta de mujer y ha solicitado la entrega estándar a domicilio.

Una vez finalizada la compra se ha solicitado en cada caso un cambio de dirección y, si el producto llega correctamente, la devolución. Cada parte del proceso, así como la usabilidad y la estética, se analizan en base a una puntuación ponderada. La entrega copa el grueso de la valoración, con treinta puntos sobre cien. Le sigue la atención al cliente, la devolución y la presentación del producto, cada uno con quince puntos, y las opciones de entrega, con diez. La usabilidad y el check out tienen una puntuación máxima de cinco puntos.

 

 

 

 

El Corte Inglés vs Amazon

“No sé qué tardará más, si ellos en tener tiendas o nosotros en ser buenos online”. Así de contundente se mostró Dimas Gimeno, presidente de El Corte Inglés, durante una intervención en Barcelona a principios de año.

 

El grupo de grandes almacenes se enfrenta al inmenso reto de adaptar su estructura, pensada para el brick, a un entorno digital donde Amazon es su principal rival. El Corte Inglés lanzó su plataforma de venta online en 1999, cinco años después del nacimiento de Amazon, que entonces vendía únicamente libros.

 

Pero, mientras que la empresa de Jeff Bezos está reforzándose en omnicanalidad a golpe de talonario, con la compra de grupos de tiendas como Whole Foods, El Corte Inglés se enfrenta a una ardua transformación que supone inversión, cambio de cultura e integración omnicanal con una base de tiendas físicas pensadas sólo para el mundo offline.

 

 

El Corte Inglés se enfrenta al reto de adaptar su estructura, pensada para el ‘brick’, al entorno digital

 

 

A lo largo del año pasado, El Corte Inglés invirtió alrededor de 100 millones de euros en tecnología con el objetivo de mejorar sus servicios de comercio electrónico, especialmente la omnicanalidad. Además, el grupo fue pionero al aliarse con la tecnológica Paack para realizar envíos en dos horas en el mercado español.

 

Y, mientras El Corte Inglés invierte online, Amazon refuerza su apuesta por el negocio de la moda. El titán del comercio electrónico prevé duplicar sus ventas en el sector hasta alcanzar 85.000 millones de dólares (71.947,6 millones de euros) en 2020. Actualmente, las prendas de vestir suponen entre un 10% y un 20% de las ventas de Amazon.

 

Además de lanzar discretamente casi una decena de marcas propias, entre ellas Find, la primera gestada en Europa, el grupo se ha reforzado en el negocio de la moda con el desarrollo de herramientas tecnológicas como un espejo inteligente que permite probar ropa y comprarla con realidad mixta, sistemas de inteligencia artificial y la compra de la start up Body Labs, que desarrolla un escáner corporal.

 

En las entregas, su gran arma es el servicio Amazon Prime, que entró en España en 2011 y que permitía, entonces por 14,95 euros al año (hoy por 19,95 euros), eliminar los gastos de envío y reducir los tiempos de entrega.

 

 

 

 

Usabilidad: El Corte Inglés

El grupo español de grandes almacenes cuenta con una web adaptada a la versión móvil. Al abrirla, una ventana emergente con política sobre las cookies no le deja ver nada ni navegar en la web.

Una vez aceptadas las cookies, el comprador identifica rápidamente el buscador y el menú en la parte superior de la pantalla. La presentación, al estilo corporativo de El Corte Inglés, muestra además cuatro fotos por pantalla promocionando colecciones de ropa. El comprador misterioso navega entre la sección de moda joven femenina en busca de una camiseta y filtra la visualización por el color blanco. 

Usabilidad: Amazon

En Amazon, la presentación de la página es confusa: hay muchos elementos en la primera pantalla y la división de moda no está presente. Lo que sí es sencillo de identificar es el buscador y el menú, dividido por departamentos. El comprador misterioso escribe directamente en el buscador lo que quiere comprar, que despliega diferentes opciones a través de una solución de autocompletar palabras.

 

La web de Amazon, que está adaptada a formato móvil y cuenta además con una aplicación, muestra dos prendas por pantalla en una columna vertical. En esta búsqueda aparecen camisetas de todo tipo, incluso sujetadores, y algunos de los productos cuentan con puntuaciones otorgadas por los usuarios.  

 

 

 

Presentación del producto: El Corte Inglés

La web del grupo de grandes almacenes muestra una prenda por pantalla en la que se indica el precio y se ofrece una breve descripción. Un mensaje en la parte superior de la pantalla informa de que existe el envío en 48 horas. El comprador misterioso quiere ver la prenda con más detalle antes de comprarla y al acceder a ella se le muestra una foto grande y, debajo de ella, cuatro más pequeñas con la prenda en el cuerpo de una modelo.

 

Al hacer scroll en la pantalla un botón permite al usuario añadir la prenda a la cesta y, debajo de este, otros dos le informan de que existe la opción de envío a domicilio en 48 horas o de click&collect. 

 

Presentación del producto: Amazon

La web de Amazon presenta la prenda sola, sin ningún modelo y con cuatro fotografías. La información es fría, aunque suficiente para la compra de una camiseta blanca. El comprador la añade a la cesta. En este momento, una ventana emergente le pide que seleccione una talla. Posteriormente, otra pantalla le informa de que puede recibir el paquete en un plazo de entre uno o tres días con la opción de envío urgente.  

 

 

 

‘Check out’: El Corte Inglés

El comprador misterioso tramita el pedido en El Corte Inglés e inicia el check out. El usuario debe registrarse e introducir sus datos personales, email y dirección.

 

‘Check out’: Amazon

En Amazon, la web requiere al mystery shopper que se cree una cuenta en la plataforma. En el momento de tramitar el pedido, Amazon informa “los clientes que compraron productos que aparecen en tu historial reciente también compraron” y debajo se despliega una lista en la que Amazon pone en marcha la venta cruzada, una de las herramientas estrella del grupo.

 

 

 

 

Opciones de pago: El Corte Inglés

Al llegar a la forma de pago, el cliente del grupo de grandes almacenes puede escoger entre contra reembolso, tarjeta de crédito, Paypal, la tarjeta de compra de El Corte Inglés o una tarjeta regalo de los grandes almacenes.

 

El comprador misterioso escoge el pago con tarjeta y, tras escanear los números de la tarjeta y avanzar en los pasos, se encuentra que tiene que confirmar el pago introduciendo las cifras que le mandan al móvil. Un proceso que no tendrá que repetir en ninguna de las plataformas online restantes. 

 

Opciones de pago: Amazon

En Amazon, el comprador misterioso selecciona un método de pago entre tarjeta y Paypal, escanea los números de la tarjeta y recibe un email de confirmación. El proceso de pago es de los más rápidos para el mystery shopper.

 

 

 

 

Opciones de entrega: El Corte Inglés

En siguiente lugar, el cliente tiene que decidir entre los mecanismos de entrega que ofrece El Corte Inglés: en dos horas o a la hora que el cliente quiera, envío a domicilio en 48 horas, click&collect en El Corte Inglés y click&collect en Supercor y otros puntos de recogida.  

 

Opciones de entrega: Amazon

En el caso de Amazon, el usuario debe escoger entre la entrega de lunes a sábado o “no quiero entregas los sábados”, y selecciona la última. Luego, el usuario debe escoger entre la entrega estándar, que tarda entre tres y seis días hábiles o el envío urgente, que puede llegar entre dos y cuatro días laborables. 

 

 

 

 

Atención al cliente por incidencia: El Corte Inglés

El mystery shopper recibe un email de confirmación de la compra de El Corte Inglés. El comprador se da cuenta de que se ha equivocado al introducir la dirección de destino del paquete, así que deberá cambiarla. Para ello, el usuario entra en la división de atención al cliente desde el email que ha recibido, y envía un correo electrónico informando de que quiere cambiar la dirección de entrega. El usuario recibe al día siguiente un email de MRW, para realizar el seguimiento en el que la dirección de entrega ya ha sido cambiada.

 

Atención al cliente por incidencia: Amazon

En el caso de Amazon, el usuario accede, desde el email de confirmación, a una cuenta en la que puede gestionar el pedido y donde es posible editar, directamente, la dirección de entrega y cambiar el destino de forma inmediata.

 

Para cambiar la dirección del pedido, y como mecanismo de seguridad, Amazon quiere asegurar la identidad del cliente. Por ello, deberá confirmar que es la misma persona que efectuó la compra introduciendo los datos de la tarjeta de crédito. Automáticamente, Amazon informa al usuario de que la dirección se ha actualizado correctamente.

 

 

 

 

Entrega: El Corte Inglés

Al cabo de dos días hábiles, el comprador misterioso recibe su primer pedido: el de El Corte Inglés. A la vez, un email le confirma que su pedido ha sido entregado. El pedido se entrega en una caja de cartón pequeña.

 

Entrega: Amazon

El comprador misterioso recibe, al cabo de siete días laborables, un paquete enigmático. No incluye ningún elemento identificativo que le permita saber que el paquete que ha recibido es de Amazon. De hecho, no es hasta que han transcurrido unos días, cuando ya ha recibido todos sus paquetes, que por descarte se da cuenta que el paquete misterioso es el de Amazon.

 

 

En el exterior del paquete, como remitente, figura el nombre de una persona y de una empresa asturiana. En el interior, además del producto adquirido, la bolsa sólo incluye una factura con la descripción de la camiseta. Arriba, la factura va a nombre de la misma persona que figura en el exterior del paquete pero ningún elemento nos hace correlacionar que el paquete recibido es, en efecto, el de Amazon. 

 

 

 

 

Devolución: El Corte Inglés

El comprador misterioso decide devolver el artículo y continuar sus compras online. El usuario sigue procedimientos similares a los anteriores y se dirige a la cuenta que tiene creada en El Corte Inglés para gestionar su devolución. Pero se lleva una sorpresa, pues lo único que puede hacer desde esta web es solicitar una factura, algo que no tiene intención de hacer.

 

Al informarse sobre la política de devolución de pedidos, descubre que sólo puede realizar la devolución físicamente en los establecimientos de los grandes almacenes. El cliente se dirige a El Corte Inglés y allí le indican que deberá ir hasta la sección a la que corresponde la prenda para devolver el artículo.

 

Así lo hace el comprador misterioso. La dependienta escanea la factura que incluye el paquete pero a la hora de hacer la devolución, resulta que el comprador misterioso se ha dejado la tarjeta de crédito en casa y El Corte Inglés no acepta devolverle el dinero sin la tarjeta de crédito en mano.

 

La única opción que le ofrece como solución es la de darle un bono por la cantidad de su compra. Después de varias conversaciones con un par de dependientas insistiendo en que realicen la devolución a la tarjeta, el comprador misterioso tiene que aceptar el bono de El Corte Inglés para efectuar la devolución. Un bono que podrá utilizar en cualquier departamento del centro. 

 

Devolución: Amazon

El comprador misterioso procede a la devolución del paquete. Desde el email de confirmación accede a la página del pedido y solicita su devolución. Amazon realiza la devolución a domicilio y además es gratuita. En el proceso de confirmación de la devolución Amazon pregunta al cliente por los motivos de la devolución y, una vez confirmados todos los pasos, desde Amazon le informa que en un plazo de cinco a siete días vendrán a recoger el paquete.

No es hasta que imprime la etiqueta para efectuar la devolución que el comprador misterioso ratifica que estaba en lo cierto con este paquete misterioso: la dirección en Asturias y la de la etiqueta de la devolución que acaba de imprimir coinciden.